國際金融報：中國零售業(yè)與沃爾瑪誰將塑造誰

　　——美《新聞周刊》封面文章聚焦“沃爾瑪效應(yīng)”下中國零售市場競爭力

　　研究表明，美國之所以能在20世紀(jì)90年代末創(chuàng)造出生產(chǎn)力增長率高達(dá)4%的“經(jīng)濟(jì)奇跡”，其動力之一就是零售行業(yè)生產(chǎn)效率的提高，而沃爾瑪正是領(lǐng)頭先鋒。“沃爾瑪效應(yīng)”是否正是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的一劑良藥？

　　2004年12月11日，中國對零售企業(yè)的三年保護(hù)期宣告結(jié)束，中國零售業(yè)全面對外資開放。此刻剛剛經(jīng)歷過美國市場嚴(yán)霜的沃爾瑪顯得有些激動，憧憬著擁有幾千間中國店鋪的美好前景。這個雄居世界企業(yè)500強(qiáng)榜首的巨頭，重塑了美國經(jīng)濟(jì)、提高了生產(chǎn)力、減緩了通貨膨脹。“沃爾瑪效應(yīng)”是否是中國政府尋求的一劑良藥？

　　兩情相悅，各得其所？

　　世界上最炙手可熱的經(jīng)濟(jì)大國向全世界最具活力的一家公司敞開了大門。接下來無論發(fā)生什么，其影響都將是爆炸性的。這個經(jīng)濟(jì)大國是中國，而這家公司就是沃爾瑪。正當(dāng)包括德國在內(nèi)的一些國家在極力抗拒這個難以抗拒的美國巨人時，中國人卻說，“來吧，到我們的后院來安家吧。”近幾年，中國政府開始允許外國零售商在國內(nèi)開店，但只有銷售額在20億美元以上的連鎖商才能得到批準(zhǔn)。符合條件的寥寥可數(shù)，其中有沃爾瑪、法國的家樂福（有傳聞?wù)f沃爾瑪有意收購家樂福）和德國的麥德龍集團(tuán)。上周，中國政府向小一點的零售商也開放了政策，并且放寬了只準(zhǔn)三大巨頭在少數(shù)幾個城市開業(yè)的限制，但強(qiáng)制他們與中國企業(yè)合作經(jīng)營。

　　中國政府推行改革和管理經(jīng)濟(jì)的聲譽(yù)卓著，即便如此，放寬對沃爾瑪?shù)墓芾硪彩且粋�大膽而冒險的舉措。這兩個廉價零售巨頭的聯(lián)盟正在重塑全球經(jīng)濟(jì)，遏制太平洋兩岸的工資和物價水平。沃爾瑪采購的中國制造品如此之多，以至于假使它是一個國家，它將成為中國第六大商品輸出國（緊隨德國之后）和第八大貿(mào)易伙伴。沃爾瑪在價格和業(yè)績上對供應(yīng)商有著極為嚴(yán)格的要求，使得中國商務(wù)行為模式也隨之改變，而現(xiàn)在，沃爾瑪可以在中國境內(nèi)無限制地擴(kuò)展業(yè)務(wù)，它的這種影響也將成幾何級迅速擴(kuò)大。即使在剛剛失效的那些政策限制下，沃爾瑪仍然成功地在20個中國城市開設(shè)了42家店鋪，在5500億美元的零售市場中占據(jù)的份額不到1%。沃爾瑪高層正私下洽商未來20年里要在中國開設(shè)“數(shù)以千計”的店鋪，在此期間，中國的零售市場預(yù)計將會增長到2.4萬億美元。

　　在美國，人們對于沃爾瑪所帶來的影響提出了一個衡量指標(biāo)，這就是備受經(jīng)濟(jì)學(xué)者們爭議的“沃爾瑪效應(yīng)”：提高勞動生產(chǎn)力，同時降低通貨膨脹。研究表明，美國之所以能在20世紀(jì)90年代末創(chuàng)造出生產(chǎn)力增長率高達(dá)4%的“經(jīng)濟(jì)奇跡”，其動力之一就是零售行業(yè)生產(chǎn)效率的提高，而沃爾瑪正是領(lǐng)頭先鋒。生產(chǎn)力的提高使美國利用更少的勞動力就能生產(chǎn)出更多的商品，促使經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，卻沒有通貨膨脹。現(xiàn)在來看看中國的情況：通過增加對制造業(yè)的勞動力投入，中國得到了快速發(fā)展，工資水平提高了，但年均通脹率也超出了政府所認(rèn)為安全的6%。由此看來，“沃爾瑪效應(yīng)”正是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的一劑良藥。

　　雖然中國政府有著甚為精明的經(jīng)濟(jì)頭腦，但官員們有意地向沃爾瑪打開政策的大門，是不是看中了沃爾瑪對于生產(chǎn)力和物價水平的影響力，目前還不得而知。但可以確定的是，相比大多數(shù)國家，中國更加歡迎沃爾瑪商業(yè)模式所帶來的破舊立新的影響，而這種商業(yè)模式的基礎(chǔ)就是規(guī)模經(jīng)營和創(chuàng)造性地利用信息技術(shù)來追蹤商品出售與滯銷的情況。中國供應(yīng)商說沃爾瑪已經(jīng)改造了從供應(yīng)鏈到配送網(wǎng)絡(luò)，乃至客戶服務(wù)的所有環(huán)節(jié)。沃爾瑪在中國的運營得到了1萬名供應(yīng)商的支持，大部分供應(yīng)商規(guī)模不大，也沒有被納入沃爾瑪全球供應(yīng)鏈。所以，沃爾瑪?shù)臄U(kuò)張會促使越來越多的中國供應(yīng)商提高自身效率，中國也會成為國際舞臺上一個更加強(qiáng)勁的競爭者。中國官員認(rèn)為沃爾瑪有助于加快中國從計劃經(jīng)濟(jì)到自由市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，“把中國經(jīng)濟(jì)帶入21世紀(jì)。”清華大學(xué)的零售市場學(xué)教授李飛如是說。

　　另一方面，要在中國建立起全國性的零售網(wǎng)絡(luò)目前面臨著許多障礙，其中包括惡劣的道路狀況和各省的官僚作風(fēng)，所以沃爾瑪未能在價格上勝過中國國內(nèi)的眾多對手。例如，一名26歲的顧客從沃爾瑪深圳店走出來，說他之所以在沃爾瑪購買CD是因為這里的東西質(zhì)量一般都比較好———而價格（約75美分）只比隨處可見的盜鍯D貴那么一點點。沃爾瑪吸引他的是，以也許不是最便宜但卻是比較合理的價格得到較好的質(zhì)量。這說明沃爾瑪迄今為止帶來的影響更多的是提高生產(chǎn)力，而非降低物價或抑制通脹。

　　與眾不同的沃爾瑪與其俱進(jìn)的供應(yīng)商

　　沃爾瑪曾經(jīng)成功地迫使在美國的供應(yīng)伙伴使用它的軟件，配合它的步伐。在中國的沃爾瑪一如既往地雄心勃勃，大刀闊斧、毫不留情地繼續(xù)著它對供應(yīng)商、乃至整個中國商業(yè)傳統(tǒng)的改造工程。中國本地供應(yīng)商對此似乎適應(yīng)得很好。

　　沃爾瑪中國總部設(shè)在深圳，該市現(xiàn)在是世界第五大港口，而這主要歸功于美國商業(yè)巨頭的商品需求。在它的總部里面，供應(yīng)商們在一個被稱為“談判中心”的地方爭取沃爾瑪?shù)挠唵巍５群蚴业拿咨�塑料椅子簡單得沒有任何裝飾，這里沒有洗手潤膚液，也沒有中國商務(wù)活動中所常見的等級之分。每天，來自中國各地的數(shù)百家供應(yīng)商會到這里取一個排隊號，他們已經(jīng)從沃爾瑪提供的培訓(xùn)課程中明白，與工作人員閑聊套近乎毫無作用，故而索性省去這些功夫，直奔主題。

　　這種經(jīng)歷是非常殘酷的。那些商品賣不出去的商家會馬上被請出去，除非他們能使用沃爾瑪?shù)膶ｉT軟件對市場進(jìn)行分析，或提出應(yīng)對之策。在一分鐘之內(nèi)，一份供應(yīng)合同就有可能被簽訂或被取消。“當(dāng)我第一次代表我們公司參加這樣的談判時，我緊張得連要說什么都忘了……一直在出汗。”謝金宏（音譯）說道，他是廣東維達(dá)紙業(yè)公司的員工，前不久為了見他的買主一面等了兩個半小時，“但我現(xiàn)在很有經(jīng)驗，再也不怕他們了。”成衣銷售員王劍龐（音譯）說他七年前第一次見到他的買主時“馬上就發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)娘L(fēng)格是與眾不同的”。其不同之處包括：沃爾瑪?shù)娜恕笆褂糜嬎闫鳌保灰�求他們公司改進(jìn)著裝（他們當(dāng)時穿的是深綠色起毛圈的夾克）；不喜歡被請到價格昂貴的餐廳吃飯；娛樂場所去得很少；在質(zhì)量、交貨期限和價格問題上絕不讓步，讓人惱火。“當(dāng)我們剛開始跟沃爾瑪做生意的時候，我覺得他們做事太麻煩了，太復(fù)雜了。”王劍龐說，“但后來，我認(rèn)識到他們的方法其實是更好一些。”他上班的公司華達(dá)成衣廠憑借著沃爾瑪?shù)挠唵危��?guī)模有了顯著的擴(kuò)大，縫紉機(jī)由原來的20臺增加到400臺。30歲的王劍龐利用增加的薪水為自己蓋了一棟三層高的豪華住宅。

　　實際上，沃爾瑪想憑借自己建立在信息技術(shù)之上的現(xiàn)代化供應(yīng)網(wǎng)來取代中國建立在人際關(guān)系之上的傳統(tǒng)商業(yè)文化。要做到這一點，沃爾瑪要走的路還很長。對于每一個像華達(dá)這樣的廠家而言，仍然有其他許多廠商不知如何使用沃爾瑪用于聯(lián)系供應(yīng)商的專屬軟件。但許多分析人士認(rèn)為沃爾瑪能夠在這種文化撞擊中茁壯成長：畢竟它已經(jīng)成功地迫使它在美國所有的競爭對手和供應(yīng)商跟隨它的步伐，否則這些商家就會一敗涂地。“那些向最挑剔的美國公司供貨的中國企業(yè)手握著最大的成功機(jī)會。”麥肯錫公司駐北京顧問何杰明說。

　　許多中國供應(yīng)商已經(jīng)開始接受沃爾瑪?shù)淖龇āＦ渲幸恍┮呀?jīng)擴(kuò)張到像日本與韓國這樣的一些市場里去了。魏氏兄弟工業(yè)貿(mào)易公司從前只不過是一個小作坊，在云南省內(nèi)賣紙杯。但自從1999年與沃爾瑪合作之后，它已經(jīng)把觸角伸到了全國各地，員工由10人增加到150人，年收入近240萬元。該公司總經(jīng)理丁偉剛說，這個美國巨頭比起他從前的中國客戶，更讓他“放心”。“沃爾瑪?shù)倪\作非常清晰。工作就是工作，質(zhì)量就是質(zhì)量，所有的商業(yè)行為都不會與人際關(guān)系或個人感覺扯上關(guān)系。”丁偉剛說，“如果產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，那沃爾瑪就會按照合同規(guī)定付錢。”

　　沃爾瑪還打算徹底改造中國零售業(yè)中不把顧客當(dāng)上帝的傳統(tǒng)。中國改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的工作早在十年前就開始了，官員們發(fā)現(xiàn)必須制止銷售人員說一些他們最喜歡的口頭語，比如“你沒看見我現(xiàn)在很忙嗎？”但仍有許多地方需要改進(jìn)，沃爾瑪正在試圖發(fā)揮自己招牌式的熱情魅力。前不久的某一天，深圳的沃爾瑪?shù)瓿霈F(xiàn)了一名頭戴圣誕老人帽的“迎賓”和一排用金屬亮片裝飾的人造圣誕樹，在歡迎購物者的到來。促銷員們大聲地說著“快來吧，忠實的客人們！”“他們真的非常禮貌。今天我買完東西，一個員工還幫我提袋子。”24歲的劉芳說，她的頭發(fā)扎成一個馬尾，淺黃色男式高爾夫襯衫遮住了她懷孕的腹部。

　　分享蛋糕并不容易

　　沃爾瑪要吃到中國零售市場這塊誘人的蛋糕并不容易。政策限制、分店稀少、交通不便和腐敗問題都增加了沃爾瑪?shù)某杀荆�讓這家以廉價著稱的零售商反而在價格上難以取勝。

　　一走進(jìn)沃爾瑪中國店，你很快就會發(fā)現(xiàn)，這并不是一個美國小鎮(zhèn)的主題公園。整個超市看起來像一個露天的中國市場———生肉、魚和洋蔥隨隨便便地灑在一把四川干胡椒上。肉都沒有包起來，因為中國顧客認(rèn)為這樣看起來更新鮮（這樣也省下了包裝費）。中國超市業(yè)只有15年的歷史，但發(fā)展迅速，沃爾瑪一開

　　始就發(fā)現(xiàn)食品，尤其是新鮮水果和蔬菜，會成為盈利的關(guān)鍵。中國大部分購物者都沒有車，所以他們通常只會購買一兩天之內(nèi)會用到的東西。“沃爾瑪做了許多調(diào)查研究，我們的結(jié)論是，我們在新鮮食品供應(yīng)上一定要有出色的表現(xiàn)。”沃爾瑪中國總裁張嘉聲這樣說：“我們從一開始就這樣認(rèn)為，并且從未動搖。”

　　食品行業(yè)的現(xiàn)狀也說明了為什么沃爾瑪要打贏價格戰(zhàn)會如此困難。美國國家經(jīng)濟(jì)研究局最近的一份研究發(fā)現(xiàn)中國官方數(shù)據(jù)高估了15%的通脹率，因為他們沒有考慮沃爾瑪?shù)氖澄飪r格，它比一般的超市要低25%。但沃爾瑪賴以生存的與眾不同的一點就是它在美國的成本優(yōu)勢，其中包括集中化的全國性配送網(wǎng)絡(luò)，而這在中國是難以被復(fù)制的，其原因部分在于沃爾瑪在中國的店實在太少了。

　　交通甁頸、腐敗和只能在有限的幾個城市開店且必須與中國企業(yè)合作的政策規(guī)定都會增加沃爾瑪?shù)某杀尽⑵茐乃�的�?guī)模經(jīng)濟(jì)。最近的調(diào)查顯示，許多人都愿意去家樂福買東西，而不是沃爾瑪，因為家樂福在中國落戶的時間長得多，超市數(shù)量兩倍于沃爾瑪，而且價格是全市最低的。“即使在美國，你也不可能馬上就買到每天的低價品。低價品的推出有一個連續(xù)不斷的很長的過程。”張嘉聲說：“我們在朝這個方向努力，但我們在這里的成績還達(dá)不到我們在美國的水平，在美國，每當(dāng)人們問起‘最便宜的超市是哪一家？’答案一定是‘沃爾瑪’。”

　　事實上，所有存在的障礙使所有的零售商都無法在中國建立真正的全國連鎖店。就拿墨西哥作一個參照，沃爾瑪最初是購買了一家叫西弗拉（Cifra）的連鎖店才打進(jìn)了市場。而1996年在中國開第一家店時，沃爾瑪憑借中國人對美國貨的崇拜就可以賺錢。但這股狂熱已經(jīng)成為過去。“我們現(xiàn)在是從零做起。”張嘉聲說，“我覺得至今我們還沒有遇到像中國這樣的案例。”

　　或許沃爾瑪在中國作出的最大讓步就是成立工會。沃爾瑪在全球各地都是與工會針鋒相對的，而且當(dāng)中國政府一開始警告它必須在中國分店中成立工會時就進(jìn)行了抵制。上個月，沃爾瑪卻轉(zhuǎn)變態(tài)度，表示可以成立工會———但只在員工要求時才成立。會不會有員工要求成立工會現(xiàn)在還不得而知。

　　另外，此舉如果是為了開創(chuàng)一個可以應(yīng)用到中國以外的地區(qū)的先例，那么一些觀察沃爾瑪?shù)娜藢⒏械匠泽@。“關(guān)鍵是沃爾瑪允許第三方介入管理層與員工之間，而這是沃爾瑪認(rèn)為神圣不可侵犯一個地帶。”羅切斯技術(shù)學(xué)院市場學(xué)教授尤金·法拉姆說：“這嚴(yán)重背離了該公司自山姆·沃爾頓時代以來的一貫立場。”山姆·沃爾頓正是沃爾瑪傳奇的締造者。

　　沃爾瑪模式———利弊兼具

　　以規(guī)模經(jīng)營和信息技術(shù)為特征的沃爾瑪模式在中國受到了追捧。但這個經(jīng)濟(jì)怪獸所攜帶的“破壞性技術(shù)”卻有可能引起嚴(yán)重的副作用。或者存在另一種非黑即白以外的可能，中國市場會不會有海納百川的寬廣，讓不同的零售商各自開花？

　　中國迄今尚未出現(xiàn)像美洲大部分地區(qū)那樣的抵制沃爾瑪?shù)姆醋饔昧ΑＲ粋�原因是：到目前為止，因為法律約束，以及中國大部分中產(chǎn)階層都集中在城市，所以沃爾瑪只有在城市里活動。雖然它在美國的形象是鄉(xiāng)村和郊區(qū)超市，在中國它卻成為一種城市現(xiàn)象。（曼哈頓還沒有沃爾瑪，而沃爾瑪對“高尚”商店的侵蝕作用招致了包括佛蒙特州在內(nèi)的農(nóng)業(yè)州的最強(qiáng)烈反對。）而且，依據(jù)與世界貿(mào)易組織的協(xié)議，中國政府在保護(hù)國內(nèi)零售商方面所能做的十分有限，可謂有心無力。地區(qū)與地

　　方政府可以拖延沃爾瑪擴(kuò)張的速度，但二、三級城市似乎對沃爾瑪歡迎多過拒絕。

　　事實上，中國對沃爾瑪模式的崇拜在急速升溫。沃爾瑪?shù)墓芾砣藛T為數(shù)以百計的中國零售商、政府官員提供關(guān)于采購、會計、人力資源管理和預(yù)防資產(chǎn)流失的講座。上個月，沃爾瑪向清華大學(xué)捐贈了100萬美元，以便這間著名的學(xué)府可以開辦中國第一家零售研究學(xué)院———沃爾瑪?shù)墓芾碚邆冇媱澕尤雽W(xué)院董事會。相應(yīng)地，該校管理人員說他們的學(xué)院將進(jìn)行“低成本”運轉(zhuǎn)，因為這100萬美元的捐贈應(yīng)該可以維持5年以上。

　　沃爾瑪開創(chuàng)性的商業(yè)模式從許多方面而言都是“破壞性技術(shù)”的一種形式———正是這種技術(shù)提高了美國的發(fā)展?jié)摿Γ�但也存在著極為嚴(yán)重的副作用。中國越來越期盼投資者的進(jìn)入，這樣就可以買到、借到或者復(fù)制能夠推動經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的技術(shù)。但在中國這樣一個比美國大得多、也不穩(wěn)定得多的市場中，一旦沃爾瑪實現(xiàn)了開設(shè)“數(shù)以千計”的分店的野心，其技術(shù)的傳入將變得極具破壞性。

　　另外一種可能是，中國會壓倒沃爾瑪，并輕松地學(xué)到一課。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會———沃爾瑪也是其會員———所說，國內(nèi)零售業(yè)自20世紀(jì)90年代以來每年增長達(dá)到40%。于是沃爾瑪在市場競爭中就更加自信了。吳家宜（音譯）是一家中國零售企業(yè)Wumei企業(yè)集團(tuán)的發(fā)言人，他說地方零售商因為沃爾瑪而感到一些壓力。但Wumei開了400多家店，并且正在向這位美國巨人學(xué)習(xí)，調(diào)整與供應(yīng)商的關(guān)系、管理工作和客戶服務(wù)。例如，沃爾瑪率先開設(shè)“山姆俱樂部店”，吸引了一大批核心的忠實客戶，Wumei以此為榜樣，也成立了會員俱樂部。吳家宜預(yù)計會有更多的中國商店效仿沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑�并爭取在全國遍地開花。“如果士兵已經(jīng)占據(jù)了所有的地盤，那外國空降兵就沒有落足之處了。”他這樣說道。但也有可能，中國有足夠多的地方可以讓所有人都安全降落。

　　《國際金融報》 (2004年12月22日 第八版)