贏周刊：商業(yè)化的賀歲片 讓賊也為企業(yè)說話

　　□贏周刊記者 黃婉華 梁雯昕

　　距離春節(jié)還有60天左右的時(shí)間，幾乎所有的商家在開始籌備節(jié)日營(yíng)銷策劃的當(dāng)頭，為了娛樂中國(guó)人的心理，更為了通過娛樂獲得企業(yè)的贊助，一場(chǎng)賀歲片的鏖戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。本年度這一檔期最矚目的兩部大片非《天下無賊》和《功夫》莫屬。一年等待一次馮小剛，三年等待一次周星馳，有了這兩大品牌，電影從開拍起就成為最值得期待的影片。再看兩部 “戲”近期的宣傳活動(dòng)正在火熱地進(jìn)行，娛樂產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策劃也早在電影公演之前上映了一出出好戲，而導(dǎo)演這些好戲的正是其營(yíng)銷策劃的智囊團(tuán)。

　　《指環(huán)王3·國(guó)王歸來》拉動(dòng)了康佳的娛樂營(yíng)銷與娛樂康佳電視機(jī)的重頭推出；韓國(guó)三星通過《黑客帝國(guó)》把三星手機(jī)也演繹得淋漓盡致；諾基亞與《手機(jī)》的全方位嫁接，多普達(dá)與老謀子的《英雄》巧妙鋪陳……

　　現(xiàn)在，從未發(fā)行的《功夫》就已經(jīng)因此推勢(shì)的“樂信感冒靈”的企業(yè)商業(yè)化動(dòng)向，到TOM集團(tuán)1000萬美元介入華誼兄弟欲圖作大影視產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)，娛樂電影已經(jīng)不僅僅需要打動(dòng)觀眾眼球的功夫，更需要商業(yè)的兩只手“一招制敵”。娛樂化已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)，聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)了IBM，IBM就把手騰出來搗騰網(wǎng)絡(luò)化、娛樂化、技術(shù)化；聯(lián)想也沒有因此閑著，與康佳合手打造閃聯(lián)，也是為了推動(dòng)產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的娛樂化。

　　一個(gè)世界都在娛樂著，我們還是從肇事者賀歲片的動(dòng)作開始，由此而破解企業(yè)娛樂化營(yíng)銷的基因。

　　以賀歲片的名義決斗！

　　□贏周刊記者 黃婉華

　　對(duì)于賀歲片市場(chǎng)來說，一向有以馮小剛京式幽默為代表的北派和以港產(chǎn)賀歲片為代表的南派之間的較量，每年年關(guān)，南北兩派賀歲片都會(huì)在銀幕上一比高低，去年北派代表作有《手機(jī)》，南派有《地下鐵》、《安娜與武林》，今年的“南北大戰(zhàn)”則集中體現(xiàn)在《天下無賊》和《功夫》的票房大戰(zhàn)上——

　　賀歲片：名不符實(shí)

　　著名作家劉震云曾為馮小剛的賀歲片總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是人民性，二是傳奇性。

　　在談到賀歲片的電影內(nèi)容時(shí)，北京電影學(xué)院黃式憲教授分析，在《天下無賊》這部電影里邊，“賊”雖然不是社會(huì)的主流人群，卻是成為電影里邊的主流群體，電影直接表現(xiàn)了觀眾想關(guān)注的熱點(diǎn)話題，這樣的題材也是電影創(chuàng)作的一個(gè)主流，典型例子是香港初期的警匪片，如《無間道》里邊黑白兩派激烈的斗爭(zhēng)，由于這個(gè)話題的傳奇性和人民性使得這個(gè)題材再次成為馮氏電影的主旋律。雖然很多人擔(dān)心，《天下無賊》出來以后會(huì)像“手機(jī)”一樣引起人們對(duì)社會(huì)道德問題的關(guān)注，但賀歲片的題材選擇是越來越廣，已經(jīng)跳出節(jié)日題材。據(jù)了解，明年馮小剛準(zhǔn)備開拍的《溫故1942》，也是一部題材厚重的電影。

　　馮氏電影商業(yè)氛圍一貫濃厚，但這次走進(jìn)電影院的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影多了幾分沉重，特別是劉德華扮演的“好賊”最后被葛優(yōu)這個(gè)“壞賊”給收拾了。賊之間的這種內(nèi)部矛盾首次通過賀歲片這種形勢(shì)反映到屏幕上。電影反映了社會(huì)現(xiàn)象但不完全是社會(huì)現(xiàn)象，馮小剛成功地把觀眾的注意力放在想要觀眾引起關(guān)注的點(diǎn)上。

　　關(guān)于賀歲片的定義，有專家分析，從狹義來講，在新春這個(gè)檔期推出來的比較喜慶的電影都叫賀歲電影，但要說中國(guó)第一部真正意義上的賀歲片，還是成龍電影《紅番區(qū)》。在時(shí)間上，現(xiàn)在賀歲片的檔期越來越長(zhǎng)，不一定是春節(jié)的時(shí)候播出就是賀歲片。其實(shí)中國(guó)電影很早就有賀歲片，20年代的時(shí)候在國(guó)內(nèi)春節(jié)期間放映電影會(huì)在片前加賀詞，但是賀歲片這個(gè)名次的出現(xiàn)還是一個(gè)偶然。直到1995年，賀歲電影的定義才逐漸清晰，并出現(xiàn)大批打著賀歲片名義的電影，如《過年》、《龍年警官》等等。

　　賀歲片銀幕營(yíng)銷單薄

　　有人說現(xiàn)在的賀歲片越來越不像賀歲片，但營(yíng)銷花招可不少，一些電影公司老板討論營(yíng)銷問題，還是把眼光停留在票房，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到應(yīng)如何把觀眾帶進(jìn)電影院，但忽略票房以外的市場(chǎng)部分會(huì)走還不會(huì)跑。

　　連續(xù)幾年的賀歲片都出現(xiàn)大的宣傳。這次《天下無賊》在宣傳上也做了很多營(yíng)銷動(dòng)作，如舉辦5000萬元募捐晚會(huì)。一說到大片，人們立刻會(huì)把電影和很多事件營(yíng)銷結(jié)合在一起，那么營(yíng)銷是否成為賀歲片的尚方寶劍？關(guān)于這個(gè)問題，馮小剛在接受記者采訪的時(shí)候認(rèn)為，好的賀歲電影要包括以下幾個(gè)因素，首先，要有好的劇本，然后是好的營(yíng)銷手段。目前《天下無賊》的宣傳投入已經(jīng)達(dá)到220萬元。

　　有專家認(rèn)為馮氏的電影受到歡迎，最重要的原因是因?yàn)樗�找�?zhǔn)了自己的市場(chǎng)定位，如《手機(jī)》就是迎合大家對(duì)某樣物品的迷戀，并引起道德回歸。馮氏電影的出現(xiàn)還開創(chuàng)了一個(gè)先河——把導(dǎo)演從幕后拉到幕前，去由觀眾和市場(chǎng)進(jìn)行選擇。從張藝謀到馮小剛，導(dǎo)演的號(hào)召力在不斷放大，導(dǎo)演的品牌意識(shí)也在加強(qiáng)，并形成后續(xù)效應(yīng)。

　　黃式憲教授認(rèn)為，賀歲片做足營(yíng)銷“功夫”符合現(xiàn)代觀眾越來越浮躁的心態(tài)。電影營(yíng)銷也是全球化背景下的一個(gè)迫切要求，在好萊塢，電影的營(yíng)銷費(fèi)用都占投資總額的一半左右，《臥虎藏龍》的營(yíng)銷費(fèi)用甚至達(dá)到投資的一倍。 但是，有專家告誡，此種方式也只適合投資較大且本身已具有眼球效應(yīng)如名導(dǎo)演、名演員加盟的國(guó)產(chǎn)大片。小投資小制作的影片條件不允許，也沒有必要去搞。試想一部影片若全是新面孔，就算開個(gè)發(fā)布會(huì)都可能乏人問津，怎么值得花大本錢搞所謂慶典活動(dòng)“促銷”呢？這類電影，不妨尋求其他一些方式。比如選擇一個(gè)中小城市小范圍內(nèi)的認(rèn)可，再尋求更大市場(chǎng)規(guī)模的成功。

　　據(jù)華南院線副總經(jīng)理邱晴介紹，《天下無賊》零點(diǎn)首映活動(dòng)中華南院線旗下的四家影院第一天票房就突破5萬大關(guān)。目前在院線上演的電影按照票房表現(xiàn)可以劃分兩類，《天下無賊》屬于爆炸型一類，可見這塊馮氏招牌的號(hào)召力。

　　劉德華偷了一堆的MOTO手機(jī)

　　馮氏電影的商業(yè)味這次在電影上更加變本加厲，如旅游團(tuán)舉著小旗，上邊赫然寫著“XX網(wǎng)”三個(gè)大字，而劉德華偷了一堆的MOTO手機(jī)。對(duì)商業(yè)電影過渡商業(yè)化是否影響電影藝術(shù)性的這個(gè)問題，邱晴認(rèn)為，電影選用道具可以接受，很多好萊塢電影在這一點(diǎn)上有過之而無不及，比如007的手表，香水和紅酒等都可以是贊助的，只要出現(xiàn)時(shí)不讓觀眾覺得突兀就可以接受。

　　馮小剛則以肯定的態(tài)度說，電影的商業(yè)化和藝術(shù)風(fēng)格并不矛盾，關(guān)鍵是把握平衡尺度。

　　廣東珠江電影院線的副總經(jīng)理許斌彪在談到這次《天下無賊》的宣傳時(shí)認(rèn)為，賀歲片的營(yíng)銷策劃過于單一，包括這次包列車從北京開到香港，都是一種噱頭，可能到了廣州，余熱就沒有北京那么大的影響力了。

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　　加塞廣告比賊還多

　　《天下無賊》雖然叫做“無賊”，但主要角色大多是賊，而片中安排的廣告，居然比賊都多。寶馬汽車、惠普筆記本、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)等產(chǎn)品算是比較符合劇情，另外一些就比較可笑了。

　　a.劉德華和劉若英開著寶馬車在荒原上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，這時(shí)候駛來一輛大貨車，兩輛車有驚無險(xiǎn)地擦身而過。這輛大貨車正面、側(cè)面全都寫滿了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”，這組鏡頭中“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”這幾個(gè)字至少出現(xiàn)了五次。b.劉德華和劉若英來來回回塞一張銀聯(lián)卡，而且每次都給那張卡一個(gè)特寫。c.賊們扮成旅行團(tuán)到西北偷香客，打的旗子上居然寫著“淘寶網(wǎng)”，當(dāng)然一下子就被警察看穿了。d.從西北某地到北京的火車，車廂里居然有北京某報(bào)的廣告。e.小偷到寺廟偷香客，偷了無數(shù)手機(jī)，每個(gè)手機(jī)一個(gè)鏡頭，全是諾基亞。劉德華、劉若英互相發(fā)短信，也是諾基亞。最后，劉德華孤獨(dú)地死在火車上部的夾層里，陽光照在他身上……的諾基亞手機(jī)上。下面還有一個(gè)大仰角鏡頭，警察慢慢拾起那個(gè)手機(jī)，對(duì)著鏡頭慢慢地比劃，讓全場(chǎng)觀眾看清上面中國(guó)移動(dòng)全球通的標(biāo)志。