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吳凱峰／文
無論是從規(guī)模、影響力，還是從國人的關(guān)注程度上，奧運會都明顯高出其他賽事一籌。2008年北京奧運會不僅是海內(nèi)外媒體關(guān)注的焦點，而且還為具備實力的企業(yè)提供了一個獨具魅力的營銷平臺。從2003年9月1日北京奧組委啟動贊助計劃以來，國內(nèi)外企業(yè)踴躍參與。截至日前，已有大眾汽車、中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國國際航空和中國石化等
6家大型企業(yè)相繼成為北京2008年奧運會合作伙伴。擺在這些企業(yè)面前的下一個艱巨任務(wù)，是如何利用奧運會提供的營銷平臺來提升自身品牌的知名度和美譽度，擴大市場份額，并促進企業(yè)的長遠發(fā)展。
從市場表現(xiàn)看，北京2008合作伙伴前期的奧運營銷活動并不突出。特別是中國健兒從雅典凱旋歸來后，它們沒有充分利用自身是“雅典奧運會中國體育代表團合作伙伴”的權(quán)益在市場上進行相應(yīng)的宣傳和推廣，這與當(dāng)時市場上如火如荼的奧運宣傳攻勢形成了反差。究其原因，一是奧運營銷是新鮮事物，企業(yè)需要一定時間去學(xué)習(xí)和了解；二是從與北京奧組委簽約起到雅典奧運會之間不足一個月，企業(yè)來不及進行營銷策劃和實施。
目前，中國網(wǎng)通、大眾汽車和中國石化在市場上的營銷活動比較顯著，他們的營銷策略有：中國網(wǎng)通將帶有“中國印”(北京奧組委徽記)和公司LOGO的組合標(biāo)志運用在以宣傳 “中國網(wǎng)，寬天下”為主題的電視和平面媒體廣告，以及公司營業(yè)廳和公用電話亭上；大眾汽車為了宣傳奧迪是高級商務(wù)用車，也在平面媒體廣告上使用組合標(biāo)志；中國石化在中央電視臺新聞聯(lián)播后的黃金時段投放廣告，通過奧運五環(huán)中的綠色來體現(xiàn)“奉獻清潔油品，服務(wù)綠色奧運”的理念。
從以上營銷案例可以看到，北京2008合作伙伴們的營銷活動雖然取得了一定的宣傳效果，但有的宣傳主題不夠明確和突出，有的宣傳內(nèi)容與奧運會沒有產(chǎn)生較好的關(guān)聯(lián)性，有的營銷方式還比較單調(diào)。顯然，在探索企業(yè)品牌與奧林匹克精神有機結(jié)合的道路上，這些企業(yè)還需上下求索。
奧運營銷的特質(zhì)
了解奧運營銷的特點，是企業(yè)提高奧運營銷水平的起點。歸納起來，奧運營銷大致有以下特點：
排他性。排他性是北京奧組委贊助計劃的重要特點，即每個行業(yè)中通常只有一家贊助商(如大眾汽車之于汽車行業(yè)，中國銀行之于銀行服務(wù)業(yè))，而贊助商的競爭對手將失去任何與奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)聯(lián)的機會。比如，企業(yè)的競爭對手擅自使用“支持北京奧運會”的宣傳口號，將構(gòu)成侵權(quán)并會受到法律及北京組委會追究。因此，能否與奧運會相關(guān)聯(lián)成為企業(yè)與競爭對手在市場營銷方面的重大區(qū)分，是企業(yè)在品牌營銷中可以使用的第“十九”般武器。
獨特的文化內(nèi)涵。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，奧林匹克精神被賦予了獨特的文化內(nèi)涵。諸如和平、公平、榮譽、友誼、平等、奮斗、活力、夢想與激情、快樂源自努力等精神。此次北京2008年奧運會還提出了綠色奧運、科技奧運和人文奧運三大理念，進一步豐富了奧林匹克的理念。一方面，這些文化元素為企業(yè)進行奧運營銷提供了豐富素材；另一方面，奧林匹克文化內(nèi)涵是無形的，消費者既看不見也摸不著，企業(yè)在進行奧運營銷時需要通過各種方式將無形的奧林匹克精神具體化，才有助于消費者切身地感受到奧林匹克精神的感染力。
事件性。奧運會和冬奧會每四年舉辦一屆，比賽時間分別為17天、16天。從這個意義上講，奧運營銷屬于事件營銷，需要結(jié)合一定的情境才能取得最好的宣傳效果。回顧今年的雅典奧運會不難發(fā)現(xiàn)，奧運會比賽期間的廣告效果給人印象最深，而奧運會之后的營銷效果會逐漸減弱。因此，企業(yè)在奧運營銷時，需要結(jié)合甚至創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膴W運情境。否則，離開奧林匹克大背景不合時宜的奧運營銷將缺乏足夠的感染力和影響力。
關(guān)聯(lián)性。奧運營銷的重要目標(biāo)是為了提升企業(yè)整體形象，勢必會涉及到企業(yè)的員工、分支機構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)等各個方面。如果公司對奧運營銷關(guān)聯(lián)性的特點認識不充分，將來在進行營銷時必定會造成上下脫節(jié)，配合不力，甚至出現(xiàn)矛盾和摩擦，均將對奧運營銷產(chǎn)生負面影響。因此，奧運營銷效果的好壞取決于企業(yè)能否將奧運營銷放到一個相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略高度，并從大局出發(fā)制定總體的奧運營銷戰(zhàn)略計劃，以使企業(yè)的每個員工、每家分支機構(gòu)都能協(xié)同作用起來，同心協(xié)力地去實現(xiàn)奧運營銷的價值。
奧運營銷攻略
根據(jù)以上情況，企業(yè)在進行奧運營銷時應(yīng)當(dāng)注意以下方面：
高度重視。首先，奧運營銷是贊助企業(yè)所占據(jù)的獨一無二的市場資源，是體現(xiàn)企業(yè)與競爭對手區(qū)別的重要方面；其次，由于奧運營銷的關(guān)聯(lián)性，奧運營銷應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分；再次，企業(yè)為獲得奧運營銷權(quán)付出的代價不菲，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過加強奧運營銷來實現(xiàn)投入和產(chǎn)出的合理配比；最后，奧運營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的體育營銷，企業(yè)可以通過奧運營銷來探索和提高自身的營銷能力和水平。
準確定位。面對奧林匹克豐富的寶藏，企業(yè)首先需要在認真分析自身企業(yè)文化、品牌特質(zhì)和產(chǎn)品特點等的基礎(chǔ)上，找到企業(yè)品牌與奧林匹克精神的結(jié)合點，為奧運營銷準確定位。企業(yè)找到自身的營銷定位，就能在營銷策劃時找準切入點，然后可以由點及面地去豐富營銷內(nèi)容，打造營銷題材，并有的放矢地向市場及消費者傳達企業(yè)所要表達的內(nèi)容。
全面籌謀。在當(dāng)今信息過剩的時代，企業(yè)通常需要制定一整套的宣傳策略。奧運營銷亦不能例外，但又有其自身的特殊性。伴隨著2008年的到來，與奧運會相關(guān)的宣傳會日漸升溫，為企業(yè)的奧運營銷創(chuàng)造了良好的氛圍和環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓緊對奧運會進行全面研究，并在此基礎(chǔ)上圍繞奧運主題策劃和籌備各種活動，同時安排好與之相應(yīng)的媒體投放計劃、促銷計劃、公關(guān)計劃等。多角度、多樣化的營銷方式必將更有利于闡述企業(yè)理念，增強消費者的認知度。
打造精品。追求高品質(zhì)是奧林匹克品牌的內(nèi)涵之一。為了給消費者及社會留下深刻、美好的感受，企業(yè)在進行奧運營銷時不妨借鑒奧運會市場開發(fā)中提倡的“少而精”原則，致力于打造奧運營銷的精品工程，而避免營銷活動粗制濫造、模式化和公式化。企業(yè)在制定奧運營銷計劃時，應(yīng)當(dāng)認真分析哪些是營銷重點，然后對這些重點加大投入。例如，奧運會的亮點之一是開幕式，那么電視廣告亦是贊助企業(yè)的營銷核心。企業(yè)在廣告制作和創(chuàng)意上下的功夫越大，就越有助于體現(xiàn)企業(yè)品牌理念與奧運會內(nèi)涵的完美結(jié)合。
積極創(chuàng)新。在市場條件下，消費者不會簡單地因為企業(yè)贊助了奧運會就選擇他們的產(chǎn)品和服務(wù)。除了做好品牌營銷外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)致力于不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及附加值，體現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手之間的差異性。以國際奧委會TOP合作伙伴三星電子為例，他們在1997年成為奧運會全球贊助商后，開始了品牌再造活動，將原先的產(chǎn)品從低廉發(fā)展成為時尚、前衛(wèi)、高端的形象，并由此成功地走向國際市場。
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