中國企業家：中國領先企業海外經營戰略調查

　　文/馮凱樂

　　警惕國際化誤區

　　通過對中國企業國際化經營戰略的解讀，羅蘭.貝格發現“六大誤區”已先天決定中國企業國際化之路坎坷難行

　　領先企業海外擴張的戰略選擇呈現出新的趨勢，對廣大企業具有普遍借鑒意義

　　針對國際化經營戰略，羅蘭.貝格公司調查了50家中國領先企業，并對其中較有代表性的企業進行了深度訪談。調查的問題主要集中在三個方面：海外運營的起因和目的、在哪里擴張—區位的選擇、如何擴張——投資環節和方式的選擇。

　　在調查對象中，有72%的被訪者已有海外經營項目，另有18%正在計劃進行海外經營，只有10%目前尚無任何海外經營的打算。顯而易見，中國企業走出去已是大勢所趨，我們對這些領先企業的調研對廣大中國企業也愈發具有借鑒意義。

　　海外擴張的動機在于內部因素

　　對于進行海外經營的時機，幾乎所有的企業都回答說：當需要的時候。在公司戰略領域，生存的緊迫性是對外擴張的最核心動力。進一步的分析表明，中國企業考慮尋求向海外擴張的最主要動機在于企業內部因素。這包括諸如制造型企業需要在供應、分銷和市場等領域尋求突破，自然資源加工企業需要確保原材料的供應，高科技企業尋求互補性產品、技術或研發能力等。

　　進一步的調查分析顯示，中國企業的海外經營，正是被這樣的內部經營因素所驅動(見圖一)。

　　擴張區域45%企業首選發達國家

　　在調查中，受調查的領先企業就對外投資區位選擇時考慮的18種宏觀因素和微觀因素的相對重要性排序時，企業更注重宏觀因素。如圖二所示，10個宏觀因素中有7個被訪者認為是較為重要的因素，比較之下，僅有3個微觀因素，被認為是重要的。

　　我們進而要求50家領先企業指出哪些地區已經成為它們對外投資的首選地區，而哪些地區則在未來一到兩年內成為它們的首選對象。

　　調查結果顯示，45%的企業認為發達國家是投資的首選地，而也有38%的受訪企業認為應優先投向發展中國家。而在這今后一至二年的投資打算中，這一比例幾乎保持不變(見圖三)。

　　進一步的分析表明，對發達國家和發展中國家投資所受到的不同的驅動因素是造成這一現象的主要原因。對北美、歐洲、日本以及韓國投資的企業主要是為了獲取先進技術或通過高利潤率擴大銷售額。這類企業以高科技企業和直接面向消費者的企業為主。而在發展中地區(南美、南亞、東南亞、獨聯體/東歐)，中國企業的投資主要是為了確保原材料供應和獲得更大的市場份額。這些企業對自然資源較為依賴，主要集中在能源、原材料以及材料加工行業。這類投資雖然數量較少，但一旦投資，數額往往相對較大。

　　調查發現: 相比歐洲市場，北美仍將是投資首選地(見圖三、圖四)。在眾多發達國家中，北美市場仍然是中國企業對外投資的主要目的地，20%的受訪企業表示他們會首先選擇北美，而且這種趨勢在短期內也不會改變，23%的受訪企業表示在下一輪投資熱潮中北美仍將會是首選。與之形成對比的是，認為歐洲是投資首選地的企業數量將有所下降(從18%下降到15%)。

　　通過訪談，我們把呈現出這種趨勢的原因歸結為兩點。首先，相對于歐洲內部較為割裂的市場以及國家之間不同的立法限制、語言和商業習慣，北美市場呈現出同質化的特征，并且整個市場容量也比較大。其次，由于中國移居北美人數的增加、更多的中國學者出訪美國以及中國留美學生大量回國等原因，中美之間的傳統淵源也更為深厚。

　　調查發現: 投資香港/澳門的熱情正在逐步減弱(見圖三、圖四)。在改革開放早期(1978年到90年代中期)，香港一直是大陸聯系外部世界的紐帶，因此成為中國企業海外經營的重要地區。通過在香港投資，中國企業可以利用香港發達的資本市場，利用香港在商品貿易、金融及咨詢等服務貿易方面的中介優勢。

　　但隨著中國內地開始發展自己的資本市場和中介服務網絡，香港獨特優勢的吸引力正在被削弱。與此同時，通過設在香港的分支機構更加便利地賺取或獲取外匯的時代也已過去。因此，中國領先企業對投資香港的興趣也逐步減弱。目前，還有9%的中國領先企業認為香港/澳門是對外投資理想的目的地，而僅有3%的受訪企業表示將來會把香港/澳門作為對外投資的首選地。

　　調查發現：投資東南亞熱情穩定(見圖三、圖四)。與香港/澳門市場不同，有相當數量的中國領先企業(14.3%)認為東南亞是他們對外投資的首選地，并且將來這一比例也不會有顯著的變化(13%)。同時我們調查發現，對東南亞國家的投資熱情是受到多種因素影響的。

　　由于歷史以及人文的原因，在東南亞市場，中國企業在食品、中藥、手工藝以及其它輕工業領域一直占有較高的份額。近期摩托車、家電等日用消費品對東南亞的出口也開始增長。

　　此外，近期這些國家在金融領域的變化也是因素之一。首先，亞洲金融危機后，由于貨幣貶值，東南亞地區的資產價格有所下降。其次，這些國家為恢復元氣紛紛放開外資管制，出售不動產和金融業及國內企業，同時放松對周邊國家進入本國市場的限制。這些都為中國企業進軍東南亞市場提供了大好機會。

　　調查發現：日本和韓國是被中國企業忽視的鄰國(見圖三、圖四)。僅有8%的企業認為日本和韓國是對外投資的首選地，而在今后一到兩年對外投資的區位選擇調查中，將首先投向日本和韓國的企業比例更少，只有6%。這一結果可能有些令人吃驚。但如果考慮到中國企業對外投資的主要驅動因素，這種趨勢也就可以理解了。日本和韓國自身也是資源貧乏國家，其國內市場對本國產品和國內技術又具有保護的傾向，這些因素使得日本和韓國對中國企業的吸引力大大減弱。

　　調查發現：南亞成為海外經營的新熱點(見圖三、圖四)。盡管中國和印度大陸之間沒有源遠流長的經濟往來史，但隨著過去20年該地區市場的放松管制和外資源源不斷地流入，中國領先企業已經開始注意到該地區的潛力。在當前以及將來一段時間，有10%的企業表示會首先在南亞投資。因此，可以預見與該地區的貿易和投資將會迎來一輪高潮。

　　調查發現: 對澳大利亞/新西蘭投資熱情減弱(見圖三、圖四)。從問卷結果來看，目前約有6%的中國領先企業對澳大利亞有投資興趣，但未來這一比例僅為3%，其主要原因是目前中國對澳大利亞的投資主要以獲取資源為目的，且單個項目投資金額較大(如寶鋼收購澳大利亞某鐵礦46%股份)。但隨著資源性項目的逐漸減少，中國企業的投資正逐步向輕工及家電行業傾斜，可澳大利亞整體市場較小，其吸引力并不如其他較大國家市場。

　　調查發現: 南美仍具有相對穩定的吸引力(見圖三、圖四)。與澳大利亞相同，中國企業對南美的投資也主要以獲取自然資源和原材料為目的。雖然對該地區的投資企業數目較小，投資總額相對較低，但是單個項目的投資金額普遍較高。可能由于中國盯住美元的匯率，人民幣在那些國家成為了強勢貨幣。因此中國領先企業表示將擴大對該地區的投資力度。但是該地區的投資前景也將部分受到一些諸如政治和經濟穩定性的綜合因素的制約。

　　調查發現: 對獨聯體的投資熱情穩中有升(見圖三、圖四)。中國企業對獨聯體/東歐的投資熱情穩中有升。目前，8%的企業表示該地區是投資的首選地，至于今后的對外投資展望，有10%的企業希望在該地區進行投資。

　　而且，中國企業對該地區投資的驅動因素以及投資方式也將有所改變。

　　十幾年前，中國企業開始從新成立的獨聯體和東歐批量進口廉價資源和生產物資。此后，隨著國內市場的迅猛發展而帶來的對自然資源需求的劇增，中國不再僅僅滿足于小批量的進口。僅僅5年前，西伯利亞80%的木材出口到日本，而現在中國的進口量占到西伯利亞全部出口量的60%。與此同時，中國石油巨頭中海油和中石油也已成為中亞油氣田的主要買家。可以預見，未來中國企業在這方面還將大有可為。

　　此外，由于獨聯體地區勞動力成本較低、勞動者教育程度較高以及購買力日漸增長，該地區還有望成為中國制造企業對外投資的上佳選擇。目前，這些國家正在吸收來自中國輕工業的對外投資，涉及諸如電子產品、日用品等行業。未來，中國對該地區的投資將很有可能逐步以獲取和擴大市場份額為目的。

　　擴張方式以新建和戰略聯盟為主

　　和其它企業一樣，中國企業可以選擇的投資方式無非是：兼并收購、戰略聯盟或“綠地”投資，也即新建企業(見圖五)。

　　從本次調研結果來看，中國領先企業進行海外經營時主要采取新建的進入方式在三種方式中所占比例高達48%，其次是戰略聯盟方式占39%，收購兼并排在最后僅為13%。中國企業海外拓展方式主要為新建，這是因為相對資本運作，中國企業對生產經營的管理能力更有把握。

　　但對企業來說，新建的方式也具有局限性：一是建設周期長、收效慢；二是經營風險大；三是新建企業知名度低，起步階段的業務開展非常困難。因此，戰略聯盟也成為了中國企業較為常用的方式。戰略聯盟的形式賦予了合作雙方較高的靈活度，中資企業可以更有效地利用當地的優勢資源，以及學習先進企業的經驗。所以說，戰略聯盟不失為一種快速實現海外經營目標的有效方式。但是戰略聯盟在營銷渠道等方面對合作伙伴的依賴程度較大，隨著公司海外經營業務的不斷發展，這方面的限制會愈發明顯。因此，國內領先企業需要在這方面加強準備。

　　而國外企業較多運用的收購兼并等資本運營手段雖然已經出現，但總體來看還較少被中國領先企業采用。原因在于盡管并購的方式有利于企業加快其海外經營的進程，但是對中國領先企業來說，雖然規模及經營在國內領先，但要一次拿出巨額的購并資金也并非易事，加之目前國內金融市場融資渠道還不十分暢通，利用外部資金實現并購較為困難。此外，獲得收購外資許可的漫長的審批過程也是制約因素之一。所以說，目前實施大規模并購的時機尚未成熟。

　　同時我們也發現，目前以兼并收購方式擴張的還主要集中在高科技企業以及能源和原材料領域。這是因為，對高科技企業而言，通過并購的方式是進入技術水平較高的發達國家的有效形式，可以在較大程度上學習其先進技術、提升自身研發能力。而對資源依賴性企業來說，海外并購也可以成為確保資源穩定供給的高效而便捷的方式。羅蘭.貝格預測，隨著中國參與世界經濟一體化程度的不斷深入以及對外匯管制的逐步放松，實施跨國并購的企業數量、并購涉及金額及復雜程度必將步入一個新的臺階。

　　選擇通過新建企業方式擴張的中國領先企業一般是與外方合資，而不是設立獨資企業。相比較之下，外資在華投資則更傾向于建立獨資企業。造成這種現狀有多種原因：首先，中國企業自有資金短缺，政府又采取了十分嚴格的外匯管理政策，導致大多數海外企業選擇以合資的方式建立；其次，從中國現實情況來看，缺乏海外經營的人才及經驗，對國際市場行情及其發展趨勢也了解不足，因此需要外方合作者的引導和支持；再次，在工業化國家，中方投資者通過合資可以學習外方的管理方法、技術訣竅等；最后，東道國也歡迎合資方式，特別是一些對外資控股額有一定限制的發展中國家。因此通過合資的方式，中國企業能吸收和利用當地合作伙伴的優勢和長處，享受東道國優惠政策，同時避免或減少政治風險。雖然獨資經營方式能夠使得企業在資本、技術、管理、商標等方面擁有較大的優勢，從而保證子公司將嚴格按照母公司的海外經營戰略意圖行動，并保護企業的技術及經營秘密，但就中國大多數領先企業的現狀而言，初期采用合資方式更為適宜。

　　在中國領先企業投資方式的選擇方面，調查顯示大部分企業從銷售以及營銷環節開始海外經營。當一家企業開始涉足海外經營時，不可能將其在國內的整個組織結構移植到國外，必然是某些價值環節領先于其它價值環節輸出，中國領先企業也不例外。我們的調查發現，40%的受訪企業表示銷售及營銷環節是其實施海外經營的最主要環節。國內領先企業在銷售及營銷環節實施海外經營最直接的效果，就是擴大企業產品的銷售量，提升企業收入來源和盈利水平(見圖六)。

　　調查顯示選擇在采購環節實施海外經營的企業占20%，在采購環節實施海外經營，國內領先企業一方面可以獲得高質量原材料和半成品的穩定供應，另一方面也可以通過全球采購，降低產品成本，提升市場競爭力。

　　由于中國本身就具有較強的勞動力成本優勢和生產能力，因此僅有16%的企業選擇在生產環節實施海外經營，并且進行海外生產的主要目的多為規避貿易壁壘而非降低生產成本。

　　而在研發領域，目前選擇實施海外經營的比例為16%，羅蘭.貝格認為中國經濟的迅猛發展必然會對應用科學技術提出更高的需求，隨著中國領先企業資金實力的增強，在海外設立研發中心或者直接購買相應先進技術的企業的比例也有望上升。

　　(本文作者為羅蘭·貝格管理咨詢有限公司亞洲區總裁)