中國足球仍可贊助 但須謹慎運作

　　本報記者 王泓超 實習記者 郭漫思 北京報道

　　或許沒有人想到，距離首次打入世界杯僅僅兩年，中國足球便迅速步入冰河期。在中國體育市場全面擴容的主旋律中，中國足球市場卻在急速萎縮，甚至跌向死亡的邊緣。

　　12月12日，7家中超俱樂部投資人發(fā)起的第四次G7會議將在北京召開。13日，中國足協(xié) 也將在香河基地召開中超深化改革工作小組第一次會議，兩個相鄰卻又對立的會議不約而同地將對新聯(lián)賽體制的討論列為中心議題。

　　時間回溯到1999年3月，隸屬于瑞士國際體育媒體和產(chǎn)業(yè)集團(ISMM)旗下的國際體育與休閑公司(ISL)與中國足協(xié)簽訂了六年“中國之隊”合作計劃，其內(nèi)容包括中國國少隊、國青隊、國奧隊、國家隊和女足國家隊的一系列包裝、策劃以及比賽計劃、技術訓練和形象推廣等。男子國家隊是這個計劃的最核心部分。

　　“在此之前，還從來沒有人按照這種方式來經(jīng)營運作過中國國家隊乃至中國足球。”當時參與這個項目的ISL總監(jiān)何靜嫻肯定地告訴記者。在ISL 2001年破產(chǎn)之前，何靜嫻一直供職于該公司，而現(xiàn)在她的頭銜是弘景營銷策劃有限公司合伙人。

　　1999年至2001年這兩年時間里，ISL幾乎每天都要與中國足協(xié)打交道，“中國之隊”這個概念的市場價值也在ISL的運作下從零猛漲到超過1000萬美金。這個過程中，何靜嫻積累了對中國足球深入的了解以及大量確鑿數(shù)據(jù)，面對中國足球今時今日的尷尬境況，何靜嫻謹慎地表示，有一些事情其實早在2001年便可窺見端倪。

　　“有很多事情，在當時我是絕對不會說出來的，但是時間過去了這么久，我們不妨回過頭來尋找一些啟示。”在茶餐廳溫和的背景音樂中，何靜嫻與記者共同開始了關于中國足球的深刻思考。

　　“中國之隊”的得與失

　　經(jīng)濟觀察報：你們運作“中國之隊”最有價值的經(jīng)驗是什么？

　　何靜嫻：當時我們應用了很多世界杯、奧運會已有的成功案例經(jīng)驗，經(jīng)過一年的時間與中國市場磨合，推出最合適的方案。當時主要的任務一方面是尋找到贊助商，為贊助商提供良好的服務，另一方面是說服足協(xié)能同意和執(zhí)行這個方案。對于大型的賽事，各個方面，從賽事宣傳到贊助商權益如何保護，都需要有一個很有系統(tǒng)的計劃。運作“中國之隊”的概念，是把中國具體國情，中國國家隊的具體情況與運作世界杯等成功案例經(jīng)驗的結合，并逐步優(yōu)化和調(diào)整。ISL退出之后，我們把很多資料都給了福特寶公司，可以說福特寶繼承的是一套成熟而完整的方案，關鍵就看它要怎么執(zhí)行。根據(jù)當時中超的新聞發(fā)布會，現(xiàn)在中超所用的營銷方案看來是當年我們運作國家隊的方案與IMG所提供的聯(lián)賽內(nèi)容的結合，但還只是停留在計劃階段。當年我們的操作方式是計劃與實踐的相互結合和促進，不斷地改良尋找最佳的途徑。對于運作中國之隊來講，最重要的一點在于多參加比賽，增加曝光率并強化機制。

　　經(jīng)濟觀察報：現(xiàn)在看來福特寶公司進展的并不順利，您說過在2001年的時候就看出來一些問題，是什么問題呢？

　　何靜嫻：足協(xié)確實有一些很有效率的人在辦事，可是2002年世界杯出線后，大家都陷入一種狂喜的狀態(tài)中，可能忽略了接下來做進一步的更具體的工作計劃。每年年底，各國家隊都會把未來一年的工作計劃做出來，但當時的足協(xié)卻沒有這個完整計劃的概念。很多有實力的外國隊伍出于中國市場的吸引力，提出跟中國隊比賽的建議，其中包括一些有意與中國強化外交的國家隊，比如法國隊，以及其他世界排名前30名的國家隊，這些都是極好的機會。但由于當時足協(xié)的復雜機制和辦事效率，這些球隊在等待了一段時間仍然得不到答復后，轉而改變計劃。后來二月份的時候足協(xié)問我找隊比賽的事情，因為這些強隊的日程已經(jīng)排滿，中國隊就這樣錯失了大好的機會。

　　另外一個問題就是，足協(xié)對外的聯(lián)系和營銷工作比較不完善，很多代理都在活動。相比之下，韓國和日本的工作就比較系統(tǒng)，他們都是確定了主要的幾個有實力的代理商，分別負責不同的區(qū)域。

　　贊助足球要謹慎運作

　　經(jīng)濟觀察報：就您所掌握的資料以及對中國足球所做過的調(diào)查，您如何評價目前的中國足球市場？

　　何靜嫻：中國的足球市場狀況并不理想，籃球的收視情況已經(jīng)好于足球。根據(jù)TNS 2004年的調(diào)研，在電視收視群體方面，15至35歲的觀眾中有38.2%是足球迷，月收入1700元以上的觀眾中有69.9%是足球迷。而對于籃球而言，上述兩個數(shù)字分別是46.1%、74.0%。

　　中國足球聯(lián)賽的情況要更差一些。據(jù)一項調(diào)查顯示，有58%的被訪足球愛好者根本沒有觀看中超8輪比賽的任何一場(含電視轉播和現(xiàn)場觀看)。

　　可是中國球迷對足球的熱情依然高漲。根據(jù)1999年Star TV和2004年央視—索福瑞媒介研究的調(diào)查，2004年觀眾對足球的喜好程度從1999年的66.7%只下降了8%，依然高達58.4%。足球節(jié)目的收視率依然處于高漲狀態(tài)，2004年亞洲杯決賽的收視率高達43.1%，有2.5億人在收看該場比賽，是中國轉播足球比賽有史以來最高的收視率。足球節(jié)目則依然是觀眾心目中最有魅力的體育節(jié)目，在全球收視率排名前10位的體育節(jié)目中，足球賽事占據(jù)了5位；據(jù)上半年尼爾森媒介的數(shù)據(jù)顯示，京、滬、穗三地，對于足球節(jié)目的播出量占整體體育節(jié)目播出總量的27%左右，但是觀眾對于足球節(jié)目的收視時數(shù)卻占到體育節(jié)目總量的46%左右。這對我們的啟示是，足球仍然有很大的人群喜歡�煹�其不斷下降的受歡迎度和負面新聞將會威脅足球市場，這是值得我們關注的問題。

　　經(jīng)濟觀察報：這樣一種市場狀況勢必會影響到贊助商的熱情吧？

　　何靜嫻：可以這么說。如果現(xiàn)在有贊助商來請我們做足球方面的贊助方案，我會比較小心，而且據(jù)我了解，贊助商對于中國足球市場的熱情也的確有所下降。這與當年我們運作“中國之隊”時反差比較大。不過，國際足球賽事贊助商還是可以選擇，但必須謹慎運作，借助體育顧問公司的幫助以規(guī)避風險并獲得較好的投資回報。

　　現(xiàn)有體制對市場化有阻礙

　　經(jīng)濟觀察報：談到中國足球似乎無法不談到體制，您認為中國足球聯(lián)賽與歐洲足球聯(lián)賽或者說職業(yè)聯(lián)賽體制有哪些本質的區(qū)別？

　　何靜嫻：主要有兩點，一個是資源共享，一個是市場化。資源共享，經(jīng)濟收益與俱樂部分享，如轉播權收入，英超這樣的足協(xié)只是保留一部分運營的經(jīng)費，大部分收益都會回饋給俱樂部以及相關利益方。市場化，不是單單內(nèi)部機制的市場化，而是應該首先明白自己的最終市場是球迷和觀眾，然后是媒體以及贊助商，這是一層一層遞進的。如果沒有最基礎的球迷和觀眾，什么都談不上。有了觀眾，媒體才有興趣去關注，贊助商才有興趣投入，所以市場的導向很重要。以足協(xié)現(xiàn)有的體制來實現(xiàn)這種市場導向有點困難，足協(xié)必須建立市場導向的機制，保持不斷改善問題的態(tài)度。可能我說起來比較容易，但這些改革需要痛苦并漫長的過程。

　　經(jīng)濟觀察報：您覺得對于中國足球來說，英超或者國外成功的職業(yè)聯(lián)賽模式直接搬過來是否合適？

　　何靜嫻：模式和模型很重要，但是因為中國的具體國情不同，必須要把外國的經(jīng)驗本土化。在國外，當一種想法出現(xiàn)時，會先做市場調(diào)研，考察市場潛力和可行性，然后做測試，最后再逐步地推廣，一步步來，并且以俱樂部為基礎。

　　經(jīng)濟觀察報：您如何評價這一年來國家隊失利、聯(lián)賽問題給中國足球市場帶來的影響？

　　何靜嫻：我看到有媒體報道稱，僅僅國家隊失利這一塊，就損失了1000萬美元。不過更重要的是，贊助商對市場的信心以及目標群(球迷、媒體)的熱情將受到較大影響。但是，大家應該抱著積極的態(tài)度去看問題。其實，每個成功的球隊／協(xié)會必須經(jīng)過這些磨練才能變得成熟。我也期望中國足球的價值再次提升。