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十面埋伏
10年前的三星在眾多芯片生產商中毫無建樹。如今，做為電子業領軍人物，它今年一季度總收入120億美元、凈收益27億美元，超過微軟、IBM、英特爾，一躍成為獲利最豐的科
技公司。
在存儲芯片、顯示器和微處理器這三大產品類型中，三星基本把持了前兩塊(第三塊由英特爾控制)，并在全球存儲芯片市場上一直領先，它的DRAM(動態隨機存儲器)和SRAM(靜態隨機存儲器)占世界產量的1/3，閃存占1/5。此外，三星也是全球最大的超薄液晶屏和平板電腦顯示器生產廠商。
不過，三星的利潤面臨著壓力。今年第一季度利潤翻番增長27.8%，第二季度營業利潤率就下降到了24.9%。這主要是因為三星手機想在競爭激烈的美國市場上打開局面。實際情況是，諾基亞力圖保護自己領先地位的時候，三星要盈利就更加困難。索尼愛立信、韓國的LG和其他亞洲對手實力越來越不容忽視。另外，由于供應增加，預計下半年液晶顯示器的價格要下降三分之一。
今年9月份，為了穩定股價，三星耗資17.5億美元回購了2.7%的股票。一些分析家認為，很難預料三星關鍵產品的需求量在未來兩年維持優勢。花旗集團的分析報告中稱，三星手機業務的利潤會下降，而且液晶顯示屏和計算機存儲芯片在2005年會供大于求，造成三星主營產品的價格下降。
三星的增長能持續多久？這個電子業巨頭似乎遇到了企業形象方面的難題。在美國，三星的名頭仍不及索尼、戴爾和諾基亞。市場調查顯示，美國人眼中的三星不像索尼那樣“親美”，而且略嫌古板，缺乏創新，是“跟風貓”而非“首創者”。
盡管依靠每年8億美元的廣告、促銷和市場投入(5年內增加了4倍)以及每月互聯網上不計其數的跟蹤報道，三星已漸漸從鮮為人知躍升到由國際品牌咨詢公司(Interbrand)評選的“全球最有價值品牌”的25位。不過，它仍然落后于第6位的諾基亞、第12位的惠普和第20位的索尼。
“我們的品牌無法引起情感共鳴，”三星的北美首席執行官吳東振(Dong Jin Oh)說，“要成為美國第一，我們還有很長的路要走。”
當公司高管大談未來幾年紐約證交所上市，三星的股票卻正遭受韓國經濟不景氣的拖累。盡管過去6年中，三星在韓國證交所的股價上漲了16倍，而且在新興市場上，絕大部分股票都由西方投資者持有。然而，和在紐約證交所里以美國信托憑證(ADR)掛牌的索尼相比，三星去年的市盈率只有13倍，前者卻有42倍。
實情是，三星成績斐然，卻不符合美國標準的會計規則。這無疑增加了投資者的顧慮。
“要想成為第一，我們必須做好每件事，”尹鐘龍說，“必須打造一流產品，也就是品質卓越、時時創新、引領潮流的產品，以此提升品牌形象。”可見，品牌的建立非一日之功。
另外，為保持領先者的地位，三星已經必須不斷投資以維持龐大規模。目前，由于半導體產業的形勢日趨回暖，據韓國三星總部內存事業副總裁Kim對2005年三星電子全年資本支出的初步估計，資本支出約50億美元——仍將維持其高資本支出的水平。同時，在DRAM、Flash、甚至在芯片代工業務上，大規模投資也在繼續。
事實上，三星2004年資本支出便已達到41億美元，超過英特爾同期的38億美元，并且，就2004年兩大半導體廠資本支出增長幅度來看，三星電子更是高于英特爾。
當然，令人提心吊膽的還有國際資本市場上的獵手。考慮到外國投資機構此前增持SK電訊股份的做法，三星擔心不斷改善的業績會引來海外投資人的目光——英國的Hermes退休基金管理公司在近期大舉收購了5%三星電子股份，并同時要求三星電子對其管理層進行調整。盡管三星電子管理層已經拒絕了這一要求，但Hermes退休基金很可能會伙同其他海外投資人惡意收購三星電子，以取得三星電子控制權。
并非四面楚歌，但絕對是十面埋伏——這不失為對三星領袖之路的精確描述。三星能否平安渡過難關，不僅是對三星神話的完美詮釋，而且是對亞洲公司能否真正在世界商場上立足的最具說服力的證明。(許玫對本文亦有貢獻)
(文/《環球企業家》□ 魯娜｜文 出自：2004年12月 總第105期）
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