溫州鞋驚夢：外銷渠道軟肋品牌缺失硬傷凸現(xiàn)

　  在由低價搭建的“大廈”受到強烈沖擊后，溫州模式的外銷渠道軟肋和品牌缺失等硬傷凸現(xiàn)出來

　　文/本刊記者 張盈

　　在2004年9月17日之前，位于西班牙東南部的小城埃爾切對于中國的鞋商來說一切都是 美好的，位于市內(nèi)的中國鞋城一直生意興隆。9月17日之后，一切都發(fā)生了改變。

　　“現(xiàn)在，鞋城生意下降了30%，為防止意外，營業(yè)時間比以往減少，下午6：30之前都關(guān)門�！标悋鴺s談到生意時無可奈何。

　　陳國榮是溫州東藝鞋業(yè)有限公司董事長，東藝的產(chǎn)品絕大部分外銷，在西班牙多處設(shè)有分公司。在西班牙，東藝主要銷售中等價位的真皮皮鞋，雖然在這次事件中損失不大，但他對在西班牙市場的產(chǎn)品和人身安全擔憂陡增。

　　陳國榮提到的事件是西班牙埃爾切發(fā)生的燒鞋事件。

　　得失埃爾切

　　9月17日凌晨，約400名不明身份的西班牙人在未得到當?shù)卣�府批準的情況下在中國鞋城聚集，燒毀了青田鞋商陳九松的店面、倉庫和滿載溫州鞋集裝箱的卡車。被燒毀的溫州鞋共有16個集裝箱，造成經(jīng)濟損失約800萬元。

　　這是西班牙有史以來發(fā)生的第一次嚴重侵犯華商權(quán)益的暴力事件，引起了各方的震動。

　　縱火事件逐漸平息下來，西班牙警方逮捕了包括一對父子在內(nèi)的10名縱火者。目前，此案已經(jīng)進入司法程序�！皽刂莸男瑯I(yè)制造企業(yè)將密切關(guān)注西班牙的判決結(jié)果，處理公正與否決定著他們對西班牙市場的信心�！笔紫扰�露溫州燒鞋事件的《溫州商報》記者朱則金說。

　　據(jù)悉，這已經(jīng)不是溫州在開拓海外市場時首次遭到厄運。記者不完全整理，近年來溫州在國際上遭受的惡意對待的事件就有以下三宗。

　　2001年8月至2002年1月，在俄羅斯發(fā)生的查扣事件中，東藝卷入其中。那次查扣貨物歷時最長，整個浙商損失大約3億元人民幣，個別企業(yè)損失達千萬元以上。

　　2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒，損失不詳。

　　2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進口商品名單”，列入名單的41種商品被禁止進口和銷售。已在尼日利亞的溫州鞋，損失至少數(shù)千萬元。

　　為什么遭暗算的都是溫州企業(yè)？“中國企業(yè)在海外做生意，最厲害的還是溫州企業(yè)，先行者總要付出一定的代價�！笨的渭瘓F副總經(jīng)理周津淼如是說。

　　先行者是要付出一定的代價，但引發(fā)西班牙燒鞋事件的真正誘因是，溫州鞋企的低價銷售給歐洲鞋城的經(jīng)銷商和生產(chǎn)者帶來了威脅。周津淼告訴記者，在埃爾切，一雙當?shù)厣�產(chǎn)的旅游鞋價格在20歐元上下，最低8歐元。而溫州生產(chǎn)的同類產(chǎn)品售價在5歐元，有的僅售3歐元。

　　低廉的價格引起了西方的誤解，包括西班牙在內(nèi)的歐盟國家對我國紡織服裝、鞋類等輕工產(chǎn)品屢屢提起反傾銷訴訟�！暗�這也是通過法律等文明的方式排解貿(mào)易糾紛，采取燒鞋這種過激的行為是不多見的�！睖刂菔行�革行業(yè)協(xié)會秘書長朱峰說。

　　朱峰告訴記者，制鞋業(yè)首先從意大利興起，意大利是最早的世界鞋都，后來轉(zhuǎn)移到日本、韓國、中國臺灣。在20世紀70-80年代，臺灣的鞋類出口紅極一時，如今因為工資和消費水平的上升，勞動密集產(chǎn)業(yè)的重心轉(zhuǎn)移到了中國大陸。即使是國內(nèi)市場，也出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)地區(qū)轉(zhuǎn)移的情況。老牌鞋廠、力扛民族產(chǎn)業(yè)紅旗的上海回力也陷入了困境，與此同時，上海還有7-8家膠鞋廠都要停下來�！叭�球化帶來的產(chǎn)業(yè)機構(gòu)調(diào)整和地區(qū)轉(zhuǎn)移是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的�！�

　　陳國榮認為，溫州鞋的價格競爭力不僅表現(xiàn)在人力成本上，江浙一帶是勞動密集產(chǎn)業(yè)集群，配套完善，采用大規(guī)模流水線生產(chǎn)，相比埃爾切有規(guī)模優(yōu)勢。在中低端產(chǎn)品市場，溫州鞋占據(jù)著排他性的競爭優(yōu)勢。

　　“落后就要挨打，現(xiàn)在我們是反過來了�！敝靹t金說。

　　價格競爭力直接轉(zhuǎn)化成了市場份額。目前溫州鞋已經(jīng)在西班牙市場瓜分了一半的市場。埃爾切是西班牙制鞋廠的工業(yè)區(qū)，二、三十年來形成了規(guī)范的市場，溫州鞋通過款式和價格競爭，一點一點地蠶噬了這個市場，即使是在攤位數(shù)量上，溫州鞋也占據(jù)上風。不出四、五年，溫州鞋企將給西班牙鞋類市場帶來一場大洗牌。

　　同時，由于西班牙的環(huán)境比較寬松，埃爾切的上下游產(chǎn)業(yè)配套比較完善，溫州企業(yè)一下子找到了在歐洲生存壯大的溫床。大批企業(yè)前后腳到來，事實上，埃爾切已經(jīng)是溫州鞋進入歐盟其他國家的中繼站，法國、意大利都從埃爾切進口鞋子。

　　在市場大有斬獲的同時，反傾銷、臨時設(shè)障等貿(mào)易摩擦和由于對溫州產(chǎn)品排斥引發(fā)的過激行動時有發(fā)生。最早出去的溫州人，最先領(lǐng)教了產(chǎn)品遭惡待的酸楚。溫州商品外銷潛伏著很大的風險，打擊了溫州企業(yè)走向國際市場的信心。

　　“溫州模式”由《解放日報》記者首先提出，一下子紅遍全國，前來溫州取經(jīng)者絡(luò)繹不絕。溫州模式的特點是以民營資本為基礎(chǔ)，走市場化道路，加上溫州人敢闖敢試、敏銳的市場洞察和握指成拳的抱團精神，采取低價競爭，溫州在輕工行業(yè)樹立了國內(nèi)鮮于匹敵的地位�！鞍�爾切鞋城是溫州模式在海外的翻版�！敝芙蝽嫡f。

　　不過，在咀嚼燒鞋事件的辛酸時，朱峰警告說：“單純的物美價廉和低價競爭，會毀了溫州企業(yè)，溫州鞋企存在軟肋�！�。

　　渠道缺失

　　溫州鞋業(yè)的外銷通常是通過三種渠道：直接出口、國外投資辦廠或收購和OEM代工。目前，直接出口易占據(jù)著主導地位。

　　溫州人被稱為中國的吉普賽人，把生意做向了全球，溫州鞋企在走向國際化的過程中，散布在世界各地的溫州人或溫州籍華僑變成了資源。單產(chǎn)品通過外貿(mào)公司或華僑進入當?shù)厥袌龊螅�進入不了主流流通商業(yè)系統(tǒng)。貿(mào)易壁壘好像是千斤巨石壓頂，令溫州鞋商無法喘息。同時，這樣的代理商網(wǎng)絡(luò)缺少自律和協(xié)調(diào)，窩里斗和內(nèi)耗的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

　　跨國OEM的路子也不是十分平坦，為國際上大型鞋企做“代工”的報酬十分低廉。

　　記者一位在溫州做鞋類產(chǎn)品出口的朋友，仿皮皮鞋出口到德國，加上運到漢堡港的運費也只有每雙2美元，但德國進口商放在自己的賣場里，就賣到了15歐元。相當數(shù)量的此類鞋類出口企業(yè)，靠出口退稅謀生。他們是把成本價和匡算出的11%的出口退稅額相加以后，再確定出口交貨價，結(jié)余很微薄的利潤。

　　“為別人做OEM，勢必會產(chǎn)生對對方的依賴。許多為別人做OEM的企業(yè)，在被拋棄后，業(yè)務(wù)就難以為繼�！敝旆逭f。事實上，在發(fā)生貿(mào)易糾紛的時候，西方的零售商經(jīng)常放棄代工方，摩擦解除后，它們不用費力就能找到合適的工廠。

　　溫州市科聯(lián)副主席洪振寧對代工模式進行了透徹的解析：一個產(chǎn)品從概念開始、到研發(fā)設(shè)計，經(jīng)過生產(chǎn)，進入市場營銷、服務(wù)的過程中，把它看成三段的話，跨國公司往往抓住了前后兩段，就像啞鈴式的兩頭，把中間這一段放到發(fā)展中國家，勞動密集型、資源消耗型、污染型的。中間這一段賺的錢特少，兩頭賺的錢多。發(fā)展中國家的企業(yè)加入全球價值鏈，“就像打工者，打工者做的好是學了人家的，然后自己變成了老板，學不了人家的永遠當打工者�！�

　　通過在國外設(shè)立分公司、自建銷售渠道，或收購外方企業(yè)、借用渠道的做法似乎更為合理。但囿于自身的規(guī)模和資金實力，目前對許多企業(yè)來說并不可行。

　　但還是有先行者。為了打造國際通路，康奈采取在國際上尋找代理商，合作開設(shè)專賣店的做法。從2002年起，康奈在巴黎第19街區(qū)繁華鬧市開設(shè)了第一家專賣店�，F(xiàn)在，康奈在美國、法國、意大利、西班牙等西方國家的專賣店有80多家。在西班牙，馬德里、巴塞羅那都有康奈的專賣店，走中高端路線，但與意大利、法國名牌鞋動輒100多歐元的售價相比，康泰在西方市場上也只是中等價格，每雙平均60歐元左右。這要比國內(nèi)售價高，但專賣店銷售收入有一部分要落入代理的口袋。談起售價的差別，周津淼認為是品牌號召力沒有對方強。

　　品牌缺失

　　即使是在國內(nèi)市場上，溫州鞋、乃至國內(nèi)鞋的品牌塑造都難稱得上是成功。

　　在溫州、廣州、晉江三個制鞋中心中，溫州手里握有原輕工業(yè)部頒發(fā)的“中國鞋都”的牌子，溫州的鞋王稱號也是最多的——中國皮革協(xié)會評定的“真皮領(lǐng)先鞋王”，康奈和江蘇的森達共同入圍；在10個“真皮鞋王”稱號中，奧康、吉爾達、東藝、紅蜻蜓、多爾康又占據(jù)半數(shù)席位。但溫州鞋競爭力和品牌優(yōu)勢還沒有讓國內(nèi)消費者深知，他們還維持對溫州鞋低價低質(zhì)量的負面印象，盡管西歐、香港的品牌鞋有相當部分都是溫州加工的。

　　品牌的認知差異直接在售價上表現(xiàn)了出來，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，圣大保羅等世界著名品牌皮鞋的價格都在500元以上，溫州的奧康、紅蜻蜓等價位多在200-300元之間，溫州的著名品牌只能是中檔。

　　朱峰告訴記者，這幾年來，溫州扭轉(zhuǎn)了起步初期，制假販假、以次沖好帶來的長期負面影響，在創(chuàng)品牌取得成效、在內(nèi)銷市場占據(jù)20%份額的同時，溫州鞋的外銷迅猛增長。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，溫州鞋類出口從2001年的4.62億美元增長到2003年的8.37億美元。

　　“西班牙燒鞋事件兜頭一瓢涼水，給了我們反思。”朱峰說。拿國內(nèi)的情況相比對，溫州鞋在西班牙市場的競爭優(yōu)勢還遠沒有達到一些外資企業(yè)在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢�？煽诳蓸�、百事可樂把非�？蓸穳旱猛覆贿^起來，柯達把樂凱收入名下，打著民族工業(yè)品牌的企業(yè)最終沒有扛起民族的旗幟，但國內(nèi)民眾從沒有表現(xiàn)出對兩樂和柯達的抵制和排斥，但我們卻導致了十分激烈的沖突。問題何在？這些企業(yè)在規(guī)模和實力強大以后，承擔起更大的社會責任。通過品牌維護、公益活動等樹立了積極正面的形象，積累了用戶忠誠。

　　周津淼認為，品牌價值和企業(yè)形象雖然無法用金錢衡量，但它能轉(zhuǎn)化為實際的收益。耐克是不做制造，設(shè)計、廣告和市場策劃是它的核心工作�！耙姷竭^燒耐克鞋嗎？耐克做品牌輸出，世界各國為吸引耐克在當?shù)赝顿Y，絞盡腦汁。這就是品牌的差別�！�

　　北京視野信息咨詢中心主任、溫州模式研究專家鐘朋榮認為，溫州模式的低價競爭策略往往帶來對某個行業(yè)的重新架構(gòu)和洗牌，這樣的模式是有一定破壞力的。溫州人內(nèi)部比較團結(jié)，給當?shù)剡M行競爭性合作少，容易給西方人以搶他們飯碗的感覺。這要求溫州企業(yè)在改變市場開拓模式的同時，要首先強大起來。有品牌、有技術(shù)，別人才肯合作，也才能合作好。

　　朱峰認為，溫州鞋要從“鞋類制造”向“鞋類創(chuàng)造”跨越。“創(chuàng)造”不僅包括新工藝、新款式等實體方面內(nèi)容，還包括新的時尚理念、營銷方式等文化上的內(nèi)容。鞋類出口要從“出口創(chuàng)匯”向“出口創(chuàng)牌”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)牌的同時也就是創(chuàng)收。

　　為了加強外銷企業(yè)的協(xié)調(diào)溝通，規(guī)范外銷渠道，樹立溫州鞋企形象，陳國榮一直倡導在溫州鞋革行業(yè)協(xié)會下面建立鞋類出口專業(yè)委員會，由其本人任籌備組組長，泰馬的董事長廖躍和吉爾達的常務(wù)副總王國華任副組長，同時在西班牙埃爾切也組建行業(yè)委員會。

　　陳國榮透露，出口委員會由溫州鞋企自愿加入，預計在11月份，就可以全面地開展各項工作。在柏林，東藝等13家企業(yè)已經(jīng)簽署了合作協(xié)議，準備在國際舞臺上集體亮相，統(tǒng)一設(shè)計營銷策略，甚至在國外申請一個新的商標。

　　在創(chuàng)牌上，康奈等企業(yè)進行了初步的探索。周津淼透露，康奈搞品牌培養(yǎng)，首先從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)開始，講三個度，知名度、美譽度、信任度�！靶湃味仍偕仙秊橹艺\度，但忠誠度非常難，消費者是漂移的，但不管怎么漂，只要消費者對康奈是信任的，消費者早晚還是會選擇康奈的。”同時，康奈還靈活運用信息傳播手段，不放棄任何展示企業(yè)形象的機會。在雅典奧運會上，康奈還組織員工到現(xiàn)場助威，30名員工身穿帶康奈標識的體恤，這是企業(yè)組織的到現(xiàn)場助威的唯一一支隊伍。

　　危機攻關(guān)

　　埃爾切燒鞋事件發(fā)生后，溫州企業(yè)表現(xiàn)出了溫州人慣有的團結(jié)，以一個口徑說話，積極呼吁支持，按規(guī)則辦事，很巧妙地利用了媒體的力量，在危機處理上，機智的溫州人體現(xiàn)出高人一籌的能力。

　　談起此事，朱峰掩飾不住得意�！霸跓�鞋等激進行動爆發(fā)時，溫州企業(yè)沒有卷入沖突，‘依法違法’——依照當?shù)氐姆�律，維護自身的合法權(quán)益。這是我們爭取一切主動的前提。”

　　朱峰透露，鞋革協(xié)會第一時間向在埃爾切的溫州鞋商發(fā)出了慰問，并向全國各個地方的鞋革協(xié)會發(fā)出聲援書。中國駐西班牙大使邱小琪和外交部部長助理沈國放公開表示態(tài)度，要求西班牙政府平息事態(tài)并嚴懲肇事者。商務(wù)部及時與中國皮革協(xié)會常務(wù)副理事長張淑華交換了意見�！斑@次是影響最深的、范圍最廣的、而且也是進程最快的、付諸行動最多的，成效最顯著的經(jīng)濟、政治和外交聯(lián)合行動。”

　　朱峰不吝嗇對媒體大力支持的感謝，事實上，在記者采訪的過程中，朱峰的道謝貫穿始終。媒體集中轟炸給了溫州鞋業(yè)訴冤的機會，更多的國內(nèi)外民眾得以更多地了解溫州企業(yè)，他毫不諱言這等于給溫州鞋業(yè)打了一個廣告，而且還是國際范圍內(nèi)。各大電視臺、報紙、雜志的集中報道，央視1套還在《新聞會客廳》欄目做了深度分析，主持人沈冰邀請了對外經(jīng)貿(mào)大學WTO研究院院長張漢林教授和東藝的董事長陳國榮同臺對話。

　　“這么多的曝光率是從來沒有過的。沒有這個事件，不可能在媒體上一哄而上，不管你花多少的錢�！北旧硎且粋�消極的事情，大量報道和探討后，輿論開始朝著溫州希望的方向進展，這是一個出色的危機攻關(guān)。

　　談及媒體的支持，周津淼也意猶未盡。他透露，《華爾街日報》、《金融時報》的記者來溫州鞋企采訪的時候，通常是一把手陪同，把他們當成名星似的，因為他們可以在國外介紹被訪企業(yè)。他認為，電視臺若能在西方落地，雜志、媒體能到美國去辦，或者收購一個過來，辦成當?shù)氐闹髁鳎�不說有地方打廣告了，單是介紹國內(nèi)的服侍文化，讓西方了解和接受，就能極大地促進銷售�！澳鞘歉�加不得了的事情，沒有媒體的出口，中國產(chǎn)品的出口難度很大啊。”