東莞玩具群落

　　隨著國內玩具市場規模的擴大，東莞延續了20多年的“前店后廠”模式正在悄然變化

　  文/本刊記者 張盈

　　數字最能說明東莞玩具業的成就。

　　目前世界上銷售的玩具70%在中國生產，其中七成出自廣東，而東莞就占了六成，年收入超過80億。

　　東莞虎門是位于珠江口西側的一個小鎮，原本以為從廣州到小鎮會有一番舟車勞頓，但實際比預想的要簡便得多，事實上廣州就有去虎門的直達大巴。慶幸之余，心中一直有一疑問，虎門何以跟廣州有如此緊密的交通和經貿聯系？

　　謎底在到達的時候揭開。記者見到了巨型工廠和從工廠內部向外涌出的黑壓壓的打工者。依托銀輝和冠越兩大港資玩具廠，虎門鎮形成了超級大社區。規模小一點的玩具廠更是俯拾皆是。不僅虎門，東莞的東城、寮步、后街都是如此，在大型港資玩具制造企業駐扎的同時，有大批中小玩具生產企業和配套企業在這里聚集。

　　前店后廠

　　“談東莞的玩具產業帶，要和香港連起來談。”履新的東莞玩具協會會長梁鐘銘直言，他的另一身份是龍昌國際控股有限公司董事總經理。

　　梁鐘銘告訴記者，香港的玩具產業起步比較早，在20世紀30年代就出現了圣誕樹、塑膠花等低層次的裝飾用品。20世紀60-70年代，日本、美國等公司在進行設計后，就拿到臺灣或香港制作，香港的玩具產業由是發展起來。目前，香港有很多企業打起了自己的品牌，產品遠銷美、日、西歐。玩具產業在香港是一個很大的產業，產值超過1000億港元，與服裝、電子、鐘表、金融、航運等并稱為香港的支柱產業。

　　東莞的玩具產業集群是依靠香港逐步發展起來的。20世紀80年代初，廣東沿海實行了改革開放，國內地價便宜、勞動力成本低，香港廠商逐步把勞動密集型的產品轉移到大陸做來料加工。龍昌1980年來到東莞，是開放后第一個來大陸投資的玩具制造企業，隨后偉易達、銀輝、冠越等玩具生產企業先后到來，東莞玩具產業開始興旺起來。1990年前后，東莞的玩具產業集群初步形成。

　　“東莞之所以能成為玩具之都，是因為與香港結成了前店后廠的良好分工”梁鐘銘說。在香港接單，東莞生產，隨后再到香港銷售，東莞和香港展開了地域上的合作。

　　香港是遠東的經濟中心，酒店、交通、金融系統發達，加上自由貿易港的便利，西方的合作伙伴來中國做生意，一般會選擇在香港落腳。他們在香港安定后，再輾轉到中國的廣東一帶。東莞在香港車程一個半小時的半徑內，有地緣優勢。梁透露，他從香港總部出來，經深圳皇崗口岸入境，上廣深高速，下了高速就到了在東莞東城周屋工業區的工廠，非常方便，所以他們就形成了在香港和東莞之間的兩棲生活。東莞銀輝的董事總經理蔡其逢也是類似的生活狀態。

　　他們雖然身上擔著打理東莞廠的擔子，但都脫離了對一線的管理。20多年的發展，東莞玩具廠的生產和質量控制已經做在了全球的前列，通過生產主管-生產線線長—作業員的管理架構，他們在生產上花費的精力很少。在為數不多的東莞日子里，他們也只是做做接待客戶和引領重要人士參觀的工作。多數的時間里，他們在香港遙控，因為距離不遠，有了突發事情也可以趕過來救場。在香港接收國際最新的潮流和設計理念，同時不脫離香港的生活和休閑方式。“車程在1個半小時之內，東莞是難得的選擇。”梁鐘銘說。

　　香港人青睞東莞的另一個主要因素是，和廣東人交流沒有語言障礙。東莞是一個重要的僑鄉，祖籍東莞的香港人有70萬之多，這是十分發達的關系網，這也加深了東莞和香港的合作關系。

　　在東莞有規模的玩具生產企業中，港資占了很大的比重。龍昌、偉易達、銀輝、英德、建達等在東莞叫得響的玩具生產企業，都是港資。玩具在東莞已經形成很大的產業，有大小不等的3000家制造企業，還有為玩具做配套的近2000家企業，良好的供應鏈系統，支持了整個東莞的玩具工業。“用廣東話來說，就是‘成行成市’，不斷地聚集使東莞成了全球知名的玩具制作中心。”梁鐘銘說。

　　香港把最新的玩具設計潮流和生產管理理念引進到東莞，東莞用質量可靠的玩具供應香港和國際市場，二者形成了魚水不可分的關系。事實上，大多數在市場上有知名度的港資玩具生產企業，都是進入內地后發展起來的。

　　像龍昌一樣80年代進來的時候，規模很小，現在成了上市公司，大陸業務的發展構成了上市公司的基石。龍昌1980年生產的產品和現在已經有天壤之別。梁鐘銘透露，當時龍昌是做一些很簡單的電動火車和過山車，都是用繩子拉動的，那個時候沒有電子遙控。現在龍昌做遙控飛機、遙控船、遙控車，都采用了專門設計的集成芯片。龍昌的一款遙控車可以以19公里/小時的速度跳到0.5米的高度，在跳的過程中還可以空車變向，技術含量相當高。

　　OBM躍進

　　梁鐘銘詳細講述了龍昌商業模式的演變。龍昌最初的時候是做加工，做一些其他玩具廠不屑于做的東西，或者是別人接單后，再交給龍昌做，龍昌獲得的是最終玩具購買商和“二道販子”的雙重剝削。然后才是做OEM代工。

　　1997年龍昌開始做ODM(Original Design Manufacturer)，這是比OEM層次更高的產業形態，雖然是接到顧客下單后再生產，但具體方案是龍昌自己設計的。龍昌目前正在向OBM(Original Brand Manufacturer)躍進。OBM就是建立自己的渠道，打自己的品牌。

　　2002年，龍昌收購了北美Kid Galaxy的Bendos品牌，使龍昌的自有品牌制造業務得到進一步發展。“我們看重的不僅是它的品牌，還有它的網絡。”Kid Galaxy在美國和世界各地有3000家零售店，是龍昌進軍美國體育玩具和禮品市場的重要據點。

　　“來東莞的玩具制造企業，差不多都經歷了這樣的過程。”中國玩具協會常務理事、東莞市玩具協會秘書長陳祥佑如是說。

　　另一個大的公司銀輝在自有品牌業務中得到了豐厚的回報。愛賽比電動狗是銀輝銷售額占首位的產品。愛賽比不僅可以根據玩主的指令進行搖尾、伸腿、倒立、跳舞等動作，還會通過眼睛、聲音、神態等肢體語言的動作來表示高興、悲傷、忠誠等心情。

　　“這相當于養了一個寵物，只不過這個寵物不吃東西，而且還不用上牌。”銀輝東莞公司經理蔡其逢說。愛賽比國內上市時的售價是3000多元，上市兩年多來售價還穩定在2000元左右。“這個玩具是國內最高端的電子玩具了，高科技玩具的毛利率要遠遠高于普通產品。”

　　國內沒有全國影響力的玩具連鎖，鑒于愛賽比的價格和定位，也很少進超市，所以銀輝選擇了自建銷售系統。銀輝在國內的銷售系統主要集中于高檔百貨大樓，在廣州主要是廣州百貨、新大新、友誼等。在專柜里，負責促銷的都是銀輝自己聘用的人員。目前，銀輝在北京、上海、廣州、成都、武漢等有區域輻射功能的城市設有專柜，在其他省會城市有代理商做的專柜。

　　“雖然愛賽比的銷售不是最多的，但銷售額是排第一位的。”

　　國內市場對視

　　“玩具產業的明天在國內。”談到玩具市場的未來，梁鐘銘躊躇滿志，國內3億14歲以下兒童蘊藏的市場點燃了他的金色希望。和偉易達等企業近兩年才在國內市場布點不同，龍昌很早就對國內市場進行了關注，2003年，內銷給龍昌貢獻了上億元的銷售收入。

　　但相比國外市場的廣袤容量，玩具國內市場規模還停留在待激發狀態。據統計，中國人均玩具消費約15元左右，姑且不與美國人均玩具消費的349美元、歐洲的144美元相比，與亞洲國家的平均水平的13美元也有很大的差距。國內生產了世界70%的玩具，在擁有適齡兒童超過美、日、歐總和的情況下，銷售還嚴重地依賴國際市場，表現出嚴重的外向性，多少有點說不過去。

　　“不去設想國內的玩具消費，就是達到美國的1/10，都是很了不得的數字了。”陳祥佑說。

　　梁鐘銘認為，玩具消費水平的差別主要是國民收入水平的差別。在感恩節、圣誕節、兒童節、兒童生日聚會、到對方家里拜訪，給小孩送禮物都是約定俗成的習慣。“全世界對少年兒童的喜愛是沒有國界的，給小孩送禮物在國內也變得普遍起來。”

　　另外，國內玩具消費觀念跟國外也不盡相同。國內很多家長給小孩買玩具的目的還停留在轉移小孩的注意力、避免小孩哭鬧的層次。美國不一樣，他們買一個玩具，是要提高小孩的智力，提高認知水平。“美國的今天就是我們的明天，國內的玩具消費理念也會發生變化。”

　　目前，除了東莞，南海、澄海和義烏的玩具產業迅速興起。東莞的港資玩具制造企業在跟蹤國際玩具設計潮流、引進生產管理經驗、適應國際貿易規則、借用國際銷售渠道上表現得比上述三者更為成熟，因此產品更多地供應國際市場，對國內市場關注相對較少，但他們正試圖迎頭趕上。

　　眼下，國內沒有全國統一的玩具連鎖，早幾年進入國內的全球最大的玩具連鎖反斗城也折戟沉沙。在東莞的港資企業通過OEM，給國際玩具連鎖和零售商合作的銷售方式在國內發揮不出同樣的威力，所以它們都面臨著建設銷售渠道的難題。除了發展代理，建專柜外，它們也加強了與國內公司的合作。

　　偉易達其電子教育產品風靡歐美市場，占有歐美電子教育產品50%以上的市場份額，但對國內市場的關注是從2002年才開始的，通過詳細的市場調查，才開始了在國內的招商行動。今年5月19日，偉易達選擇與藍貓結成戰略同盟，在內容、渠道和服務上緊密合作，偉易達的產品進入了藍貓集團的3000家連鎖店。

　　專利攻防

　　蔡其逢告訴記者，銀輝最大的賣點是創意和科技，愛賽比更是創意和科技的結合。這只神奇的小狗由1400多個零件和超過30米長的電線組成，有16個電腦控制的馬達。控制小狗的集成芯片更是超過了英特爾486電腦的CPU。先進的機器人技術、完善的機械、電子設計裝置和數以千計的活動程序設置使愛賽比擁有高超的人工智能和動物機體活動功能。愛賽比甚至配備了人工智能傳感器，使它能夠對聲音、光線、觸摸和客觀環境做出反應。但蔡其逢還是面臨著其50%的產品被仿冒的苦惱。

　　陳祥佑十分理解銀輝的苦衷，銀輝每個月都有10多款玩具被對方模仿，甚至是“自己研發的東西還沒推向市場，仿冒貨就已經出來了”。他告訴記者，東莞港資企業產品設計新穎，一直是澄海、義烏等地玩具廠仿冒的重災區。

　　梁鐘銘對仿冒玩具也深惡痛絕，“仿冒會造成一個品種的加速死亡”，但他也認為仿冒是產品走向規范化的必經階段。

　　目前，國內玩具消費市場不成熟，玩具品牌沒有在國內有很好的宣傳。給小孩買玩具的時候，家長也不知道買什么玩具，首選大的、便宜的，結果就買了仿冒玩具。仿冒，不注重創新，將做壞整個玩具市場。一個新品出來以后，仿冒者沒有付出研發和設計成本，價格通常能便宜1/3。如果市場反響好的話，就會出現更多的冒仿者，最后仿冒者的產品也被模仿了，在銷售渠道上擴散開去，價格越來越低，質量越來越次，來得快，去得也快，很快一個產品就銷聲匿跡了。“依靠法律保護知識產權是一個方面，更重要的是玩具市場上要出現更優秀的品牌。”

　　梁鐘銘告訴記者，他們一款遙控車的售價是145元，很快就見到了澄海的仿冒品，標價只有85元，龍昌的產品就被擠進了高級商場的專柜里。

　　饒是如此，梁鐘銘還是執著地相信國內玩具市場輝煌的到來，支撐他信念的基石是國內GDP的快速增長和3億兒童的龐大市場。