盛世危言:大眾廣告離落寞有多遠(3) | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年12月08日 20:45 和訊網(wǎng)-《成功營銷》 | |||||||||
交鋒: 觀點對撞
出場人物 馬克·奧斯汀 WPP集團尚揚媒介亞太區(qū)主席 郭振璽 中央電視臺廣告部主任 斯蒂文·海爾 可口可樂公司前總裁和首席運營官 拉里·萊特 麥當勞首席營銷官 馬克·奧斯汀VS郭振璽: “大眾派”與“小眾派”的交鋒 抵觸廣告! 受眾對于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度排在所有廣告類型的首位。這是廣告投放者們不得不重視的消費者態(tài)度。而對于大眾媒體特別是電視媒體,這種情緒越發(fā)的激烈。 還有人看廣告嗎? 作為廣告投放者,如何不擔心? 2003年,馬克·奧斯汀所著的《還有人看廣告嗎?》一書,從資深媒介策劃人的角度開宗明義地指出,由于受眾接觸到的媒體越來越多、對于企業(yè)營銷行為越來越抵觸,廣告(特別是大眾廣告)的效果越來越差。消費進入“細分”時代,我們通過什么樣的方式來與目標顧客溝通? 2004年10月,馬克·奧斯汀利用在上海停留一天的時間,與《成功營銷》記者進行了簡短的探討。我們不妨大膽地將他的見解和中央電視臺廣告部主任郭振璽在歷次會議演講時宣揚的觀點做一次對撞。 馬克·奧斯汀是WPP集團旗下尚揚媒介的亞太區(qū)主席,擁有24年的媒介和廣告經(jīng)驗。 《成功營銷》:您在《Is Anybody Out There?》(譯名為《還有人看廣告嗎?》)一書中反復提到,大眾媒體廣告的效果越來越差。您認為中國市場目前也存在這種趨勢嗎? Mark: 這種趨勢正在中國市場上發(fā)生!但是,我們同時還必須看到中國大陸市場的多樣性,中國區(qū)域市場的差別相當大,在某些方面甚至可以和整個歐洲市場相比。跨國企業(yè)在剛剛進入中國的時候曾經(jīng)在這方面吃過虧,它們將中國大陸看成是一個市場,而實際上,中國不同區(qū)域的消費觀念、消費習慣和經(jīng)濟發(fā)展程度完全不同。 我們不可否認的是,大眾媒體(特別是電視媒體)曾經(jīng)在中國消費者心目中非常有權威,對中國消費者的消費觀念產(chǎn)生過非常重大的影響。即使在現(xiàn)在,大眾媒體在某些消費者族群中的影響仍然很大。但是,我們也應該意識到,現(xiàn)在城市年輕一代的消費者已經(jīng)開始離大眾媒體越來越遠。他們從小就生活在一個“營銷”的環(huán)境中,他們和世界其他市場的消費者一樣,變得非常的精明、老道。這些年輕人非常清楚企業(yè)營銷人員和廣告公司的意圖,而且在試圖“忽視”和“背叛”這些營銷信息。現(xiàn)在,全球營銷領域(包括中國大陸)面臨的非常關鍵的問題就是,我們應該比較折衷地看待電視這種大眾媒體。 在北京、上海等一些大都市,消費者細分的趨勢也越來越明顯。我個人認為,中國都市中年紀比較大的人群仍然很傳統(tǒng)。但是,都市年輕人根據(jù)“生活態(tài)度”不同細分度很大,他們大都比較追求個性,喜歡炫耀和表現(xiàn)自己的與眾不同,但是對某一特定群體有歸屬感。 郭振璽觀點:中國的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同,他們更重視他人和社會的評價,從眾化傾向明顯,這樣,在消費者周圍就形成了這樣一個群體,他們不是直接消費者,但他們的意見卻能影響到消費者,他們不斷地對消費者產(chǎn)生有形、無形的作用,借用物理上“勢場”的概念,在消費市場中存在消費“勢”場。既然有這個“勢”場存在,創(chuàng)建品牌時就要很好地借“勢”、造“勢”,通過品牌傳播,不僅影響到消費者,更要影響到消費環(huán)境,形成有利于品牌和營銷的消費“勢”場。 《成功營銷》:在這種趨勢下,營銷人應該怎樣衡量傳播媒介的效果? Mark: 以前我們對某種傳播媒介的評估都建立在這樣一個基礎上——它是否能讓消費者發(fā)現(xiàn)我們的品牌、相信我們的品牌?但是,現(xiàn)在情況完全改變了。營銷傳播程序的起點應該是設法讓目標受眾發(fā)現(xiàn)我們的品牌,與我們的品牌交流,而不是讓品牌對著消費者叫嚷。我們有很多案例可以來證明,第一種手段比第二種有效得多。 作為一家全球的媒介購買公司,我們在實踐中發(fā)現(xiàn),和消費者溝通的渠道和連接點太多了,如電梯、茶杯、公關……可以是消費者生活的每一個細節(jié),我們還一直在不斷地尋找和創(chuàng)造。而大眾媒體廣告只是其中的一個渠道而已,購買媒體廣告位置只是媒介規(guī)劃較末端的一個步驟。例如,前兩年麥當勞脂肪含量過高導致兒童肥胖和耐克雇用童工事件,對于品牌造成了極大的負面影響,就是非常好的例子。 中國廣告行業(yè)有一個獨特的現(xiàn)象,80%的市場被西方的幾個營銷集團所控制。這些營銷集團下屬的媒介公司和創(chuàng)意公司是各自獨立的,通常創(chuàng)意公司并不參與媒介購買,媒介公司也不進行創(chuàng)意制作。這種狀況并不利于企業(yè)進行整體的傳播規(guī)劃和管理。 我認為,企業(yè)要制定有效的媒介規(guī)劃離不開調研、創(chuàng)意、公關、購買等各個領域行家的通力合作。媒介規(guī)劃應該開始于對目標消費者的深刻了解。在尚揚媒介,我們用“品牌資產(chǎn)標量”(Brand Asset Valuator)來幫助我們了解消費者接觸品牌的渠道,另外,我們會用研究了兩年的“導航者流程”來幫助客戶選擇最優(yōu)化的媒介組合。 郭振璽觀點:強勢媒體是品牌的助推器,能夠完成在消費者深層心理的鋪貨。強勢、主流媒體不僅能促進銷售,在對企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累方面更有著天然的優(yōu)勢。像中央電視臺在全國的權威性、高覆蓋率、節(jié)目的高品質,特別是中央電視臺對內(nèi)代表黨和政府、對外代表國家的國家電視臺地位,使得中央電視臺具有很高的可信度和權威性,這種可信度和權威性也會同時影響到在上面做廣告的品牌,使消費者對品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想,從而對企業(yè)品牌資產(chǎn)形成良好的積累。 《成功營銷》:將大眾傳播放在非主導地位,這是否適合中國市場的現(xiàn)實?中國客戶對于您所倡導的傳播規(guī)劃概念的接受程度如何? Mark: 完全不同的兩種態(tài)度!有人很愛它,有人很恨它。(大笑) 排除價格因素,傳播規(guī)劃和實施概念在中國遇到的主要問題是它缺乏歷史紀錄。要知道西方已經(jīng)有150年以上的營銷歷史,它們在各個方面都有非常成功的先例,而現(xiàn)代營銷在中國只有短短的25年。因此,在中國市場我們?nèi)狈Τ晒Φ陌咐齺碚f服我們的客戶。 目前,亞洲市場特別是中國市場的全球品牌相對很少。值得高興的是,中國企業(yè)對于廣告和品牌管理越來越理性化,越來越看中營銷預算的投資回報和效果評估。他們在實踐中明白,如果他們在錯誤的時間選擇了錯誤的媒介,定位于錯誤的觀眾,不管他們花多少錢,都沒用! 營銷人越來越把廣告作為一種新的方式加以使用,在某些情況下,需要將一些具體的營銷目標計劃放在首位,或者在需要廣泛的認知度時將廣告作為一種戰(zhàn)術上的支持。中國企業(yè)的這種理性的轉變是非常正確的。因為,和跨國企業(yè)豐富的營銷預算相比,中國企業(yè)應該更加注意戰(zhàn)術的應用和配合。 郭振璽觀點:廣告投放過量是一種浪費,這一點很容易理解。但更多的企業(yè)卻往往沒有意識到廣告投放量不足是另一種更大的浪費。 但對于大部分廣告片而言,一個月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無法累積到足夠的程度,就好比燒開水,9分鐘也許可以把水燒到99度,再有1分鐘就可以達到100度的沸點了,可惜很多企業(yè)在第9分鐘的時候就停了下來,從而使前期的廣告費白白浪費掉了。
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