盛世危言：大眾廣告離落寞有多遠(yuǎn)

　　文/本刊記者 王卓 林思勉

　　2004年11月18日，央視招標(biāo)突破50億，同比增長(zhǎng)19.27％；但是，根據(jù)A.C.尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)廣告市場(chǎng)增幅達(dá)30%以上，2004年的增長(zhǎng)幅度更大。是誰(shuí)在爭(zhēng)搶廣告市場(chǎng)的蛋糕？

　　再過(guò)五年，也許是十年，在中國(guó)，在廣告載體的角逐中，是否還是大眾媒體的絕對(duì)主角時(shí)代？

　　剛剛結(jié)束的央視招標(biāo)會(huì)再次表明，如果在中國(guó)唱一場(chǎng)廣告投放大戲，以央視為代表的大眾媒體仍然是無(wú)法撼動(dòng)的“領(lǐng)銜主演”的地位，而小眾傳媒，還處在“友情客串”的龍?zhí)捉巧��?/p>

　　然而，21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷絕對(duì)不再是上世紀(jì)80年代的“一招鮮”的點(diǎn)子時(shí)代了，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經(jīng)不是銷售額增長(zhǎng)的決定因素，甚至不是重要因素。消費(fèi)者正在成為具備廣告免疫力的“商業(yè)老兵”，對(duì)于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度也排在所有廣告類型的首位。電視廣告正在出現(xiàn)“注意力缺失”。

　　這使得我們有理由提問(wèn)和想象，主角與配角的逆轉(zhuǎn)會(huì)不會(huì)發(fā)生？將在何時(shí)發(fā)生？

　　懸疑：小眾媒體的反攻時(shí)代？

　　在有150年?duì)I銷史的西方，在大眾媒體(特別是電視媒體)投放巨額廣告的形式，已然落伍。而在只有25年?duì)I銷史的中國(guó)，在這個(gè)巨大而復(fù)雜的特定市場(chǎng)，以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)勢(shì)大眾媒體，仍然叫好叫座。只不過(guò)，小眾媒體的力量正在崛起，挑戰(zhàn)者正在舉起精細(xì)化的大旗。

　　“大眾”的盛世還是“小眾”的轉(zhuǎn)機(jī)？

　　11月的北京絕對(duì)是全中國(guó)營(yíng)銷界都矚目的地方。

　　2004年11月18日，一年一度的央視黃金段位招標(biāo)又在梅地亞中心上演。盡管平均價(jià)位上漲了10%，舉牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨國(guó)企業(yè)成為了新朋友。一陣驚濤駭浪之后，寶潔公司以3.8515億奪得標(biāo)王，和跨國(guó)企業(yè)今年紛紛降價(jià)，明年將大舉進(jìn)攻低端市場(chǎng)的策略不謀而合。

　　就在這之前兩天，江南春所帶領(lǐng)的分眾傳媒在人民大會(huì)堂召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，宣布高盛和英國(guó)3i及維眾中國(guó)共同投資3000萬(wàn)美元入股分眾傳媒。一個(gè)月前，江南春曾經(jīng)驕傲地告訴《成功營(yíng)銷》，分眾傳媒8月份就已經(jīng)完成了今年全年的銷售目標(biāo)，今后的任務(wù)是要開(kāi)發(fā)更多的細(xì)分媒體并進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。“高盛對(duì)分眾傳媒進(jìn)行了詳細(xì)而深入的研究與分析，對(duì)分眾已經(jīng)取得的非凡業(yè)績(jī)感到驚訝和贊嘆，并對(duì)其所創(chuàng)造的新媒體市場(chǎng)的未來(lái)充滿信心。”高盛直接投資部董事總經(jīng)理Henry Cornell表示。

　　中國(guó)市場(chǎng)大眾媒體和小眾媒體從來(lái)沒(méi)有如此接近。

　　我們當(dāng)然不是在此時(shí)與大眾媒體廣告唱反調(diào)。無(wú)庸置疑，大眾廣告仍然會(huì)在營(yíng)銷傳播中扮演角色，但是應(yīng)該把它與現(xiàn)有其他方面一起通盤(pán)考慮，而不是作為所有營(yíng)銷活動(dòng)的首選方式。

　　可口可樂(lè)前副總裁海爾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有媒體會(huì)退出舞臺(tái)，只不過(guò)它的角色發(fā)生了變化……如果任何一個(gè)公司認(rèn)為一個(gè)鈴鐺可以奏出真正的音樂(lè)，它就一定輸了！”

　　跨國(guó)企業(yè)登上央視招標(biāo)舞臺(tái)

　　寶潔公司以3.8515億標(biāo)額成為“標(biāo)王”，標(biāo)志著跨國(guó)企業(yè)正式登上央視招標(biāo)的舞臺(tái)。聯(lián)合利華、高露潔、肯德基、NEC……央視招標(biāo)的跨國(guó)企業(yè)名單今年格外醒目。

　　仔細(xì)分析，跨國(guó)企業(yè)(特別是跨國(guó)日化和食品企業(yè))加入央視招標(biāo)的行業(yè)，與它們今年紛紛通過(guò)降價(jià)和深度分銷，與本土企業(yè)展開(kāi)面對(duì)面交鋒的動(dòng)作不謀而合。隨著中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)在它們業(yè)務(wù)中的重要性越來(lái)越大的情況下，跨國(guó)企業(yè)不再只盯著大城市的高端市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)的縱深發(fā)展將是它們明年最主要的任務(wù)。

　　畢竟，在中國(guó)大部分三、四級(jí)內(nèi)地市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅也坦言：“我們考慮的是全國(guó)性的覆蓋。”

　　央視：“大眾”還是“高端”？

　　統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉在奪得了“第一標(biāo)”后告訴記者：“通過(guò)前幾年在央視投放廣告，統(tǒng)一確立了企業(yè)產(chǎn)品的高端定位。經(jīng)過(guò)兩年的投放，統(tǒng)一的低端產(chǎn)品比例從40%以上下降到目前的5%，明年，統(tǒng)一將取消低端產(chǎn)品。”

　　但是，在新生代市場(chǎng)調(diào)查公司最近公布的“2004年機(jī)油/潤(rùn)滑油產(chǎn)品在三高人群中的市場(chǎng)份額”調(diào)查中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額只有3.89%,甚至排在了長(zhǎng)城、喜力、道達(dá)爾等品牌之后。李嘉也表示：“統(tǒng)一潤(rùn)滑油在二、三級(jí)城市的高端市場(chǎng)表現(xiàn)非常突出。”

　　雖然，我們很疑惑央視廣告的主要價(jià)值到底是“大眾市場(chǎng)”還是“高端市場(chǎng)”。但是不可否認(rèn)的是，在央視投放廣告，對(duì)于企業(yè)的全國(guó)性招商、維護(hù)股東關(guān)系、區(qū)域品牌開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)等方面，仍然存在著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

　　媒體市場(chǎng)蛋糕怎么分？

　　長(zhǎng)江商學(xué)院教授曾鳴在一個(gè)月前曾經(jīng)對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示：“中國(guó)人均GDP超過(guò)了1000美元，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力上了一個(gè)檔次……這必然會(huì)造成許多行業(yè)在近兩年呈井噴型的、爆發(fā)型的增長(zhǎng)。”2003年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的總價(jià)值就上升了30%以上，根據(jù)A.C.尼爾森的預(yù)計(jì)，以目前的增長(zhǎng)速度，中國(guó)應(yīng)該在2010年以前超過(guò)日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。

　　中國(guó)的媒體市場(chǎng)蛋糕越做越大，這也是央視招標(biāo)今年繼續(xù)走高的重要背景。但是，我們同時(shí)也應(yīng)該看到的是，以分眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的小眾媒體、以及其他一些與消費(fèi)者溝通的渠道也開(kāi)始在分這塊蛋糕，而且有可能越分越多。

　　這對(duì)中國(guó)企業(yè)肯定是一個(gè)好消息，媒體市場(chǎng)提供給企業(yè)建立品牌、與消費(fèi)者交流的選擇越來(lái)越多了。以央視為代表的大眾媒體不再是中國(guó)企業(yè)的惟一選擇。

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