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海爾與蘇寧的深度聯(lián)姻給家電制造企業(yè)與零售業(yè)帶來了憤怒情緒。蘇寧的競爭對手對海爾的做法表示不理解：海爾為什么要薄彼厚此；制造企業(yè)表示了同樣的不理解：蘇寧為什么要厚此薄彼。疑問蔓延在除了兩個(gè)當(dāng)事人之外的兩個(gè)陣營中，坊間的輿論也感覺此事難以理喻。
其實(shí)，不管這個(gè)事件是否難以接受，從中國零售業(yè)的演化歷史看，它已經(jīng)成為中國零
售新競爭的一個(gè)標(biāo)志性事件。這次聯(lián)姻標(biāo)志著中國家電零售業(yè)的競爭已經(jīng)從渠道空間資源競爭過渡到市場需求資源的競爭。這種類似的實(shí)踐不會因?yàn)橐恍┩惺┘訅毫ΧＶ梗炊鴷萦遥皇潜憩F(xiàn)形式也許不會像海爾與蘇寧這樣高調(diào)。
在產(chǎn)品短缺時(shí)代，渠道的角色是制造業(yè)的附屬，僅僅起到了產(chǎn)品輸送的管道作用。也就是說，那時(shí)的渠道僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售的一個(gè)舞臺空間，制造品牌對渠道資源的爭奪就是對舞臺空間資源的爭奪，渠道的任務(wù)僅僅是把產(chǎn)品從店中送到家中，其中可以產(chǎn)生增值的服務(wù)只是由多個(gè)品牌在此陳列所產(chǎn)生的門戶比較作用。渠道商的角色則是簡單的體力勞動者。
在連鎖業(yè)態(tài)對分散的非連鎖渠道進(jìn)行驅(qū)逐替換的時(shí)候，新一代的連鎖業(yè)態(tài)并沒有比自己的前輩們具有截然不同的優(yōu)勢，他們?nèi)匀皇亲鳛槠髽I(yè)的零售舞臺出現(xiàn)，制造企業(yè)對零售資源爭奪的內(nèi)容并沒有發(fā)生明顯的變化，爭奪的東西仍然是舞臺空間的大小。
一個(gè)覆蓋全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)固然重要，但是當(dāng)有幾個(gè)同樣的、覆蓋全國的零售舞臺出現(xiàn)的時(shí)候，這種舞臺空間的資源供應(yīng)就比較充分，這個(gè)時(shí)候也就是舞臺空間資源貶值的時(shí)候。在現(xiàn)在的中國家電零售市場，這種連鎖的舞臺資源仍然缺乏，但是，海爾與蘇寧的深度聯(lián)姻卻改變了連鎖零售業(yè)態(tài)的競爭方式。
渠道最大的作用不是作為舞臺對產(chǎn)品進(jìn)行陳列，雖然舞臺的作用也相當(dāng)重要，渠道最大的作用也不是分銷搬運(yùn)，把產(chǎn)品從自己的店中搬運(yùn)到用戶家中，盡管中國市場上的所有制造品牌都渴望有覆蓋整個(gè)中國的零售渠道出現(xiàn)，這些都不是制造企業(yè)最需要的東西。筆者認(rèn)為，零售渠道對制造企業(yè)最大的貢獻(xiàn)應(yīng)該是以需求信息為中心的市場需求資源。沒有需求信息資源的分銷渠道僅僅扮演了一個(gè)體力搬運(yùn)工的角色，即使這個(gè)零售企業(yè)的規(guī)模很大，如果沒有需求信息資源，那么它僅僅是個(gè)大的搬運(yùn)工而已。而中國家電連鎖分銷商目前的角色恰恰就像是一些在快速長大的“搬運(yùn)工”，他們對需求信息的采集、沉淀、分析工作才剛剛開始。
在產(chǎn)品更新速度加快、產(chǎn)品利潤迅速降低、消費(fèi)需求變幻莫測的時(shí)代，對制造企業(yè)來說，最為關(guān)鍵的工作是準(zhǔn)確、快速地感受需求，降低或者是消除庫存，最大限度地降低資金占用，這是企業(yè)在微利、變化不定時(shí)代制勝的根本。而需求來自哪里？最大的出處就是零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)需求信息。
制造企業(yè)對連鎖企業(yè)巨大網(wǎng)絡(luò)的期盼不是簡單希望它擁有巨大的分銷能力，而是希望它對所覆蓋的市場有科學(xué)準(zhǔn)確的需求感知能力，這種感知能力是比舞臺空間資源更為重要的渠道資源。如果沒有準(zhǔn)確的需求預(yù)測的話，制造企業(yè)的產(chǎn)品不會有高產(chǎn)品附加值，分銷渠道的分銷僅是執(zhí)行搬運(yùn)任務(wù)，制造與零售沒有多大的產(chǎn)品利潤空間可以分享，這不僅是制造企業(yè)的痛苦，更是零售企業(yè)的痛苦。因此，尋求更高利潤空間產(chǎn)品的創(chuàng)新成為零售與制造企業(yè)的共識。
每一個(gè)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)都是一個(gè)零售的舞臺，這個(gè)舞臺與眾多的制造企業(yè)構(gòu)成了眾多的價(jià)值鏈條，在分配舞臺空間資源的時(shí)候，零售企業(yè)也是按照不同價(jià)值鏈條的產(chǎn)業(yè)競爭力來分配的，表現(xiàn)在店面位置的分配上，就是因制造品牌不同而出現(xiàn)的零售位置與位置大小不同的分配上，這種分配并沒有平均用力。當(dāng)零售企業(yè)因網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張而生產(chǎn)出市場需求資源的時(shí)候，零售企業(yè)不會把這些寶貴的資源均分給不同的品牌，它會將這些資源分配給能借助這些資源創(chuàng)造出比現(xiàn)有產(chǎn)品具有更大附加值的企業(yè)。通過這種零售與制造流程的無縫鏈接，制造更好的產(chǎn)品并分銷這些產(chǎn)品，將成為未來中國家電零售企業(yè)新的生活方式。海爾與蘇寧的深度合作僅僅是這種生活方式的開始，在未來幾年內(nèi)，零售對制造的優(yōu)化作用將大大加強(qiáng)。
(羅清啟)
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