英特布魯 兇險的啤酒業偷襲者巔覆產業既有格局

　　來自比利時的啤酒商英特布魯悄無聲息地亮出了獠牙

　　文/本刊記者 周 一

　　作為一個兇險的偷襲者，英特布魯過去數年來在中國市場謹慎、遲緩、悄無聲息，但是現在這個在全球并購市場充滿“狼性”色彩的家伙，已然在中國市場亮出獠牙。收購馬來 西亞金獅在華啤酒業務，使英特布魯轉身即以9%的市場份額與青島、燕京、華潤四分天下。按照其故往手法，很可能下一場收購就會完全巔覆這個產業既有的格局。

　　拼湊成就中國第四

　　三年前掌管英特布魯中國業務的新加坡人陳威琦，說服遠在布魯塞爾的董事會，“別去想全國性品牌了，甚至連區域性品牌的概念都別想，在中國先從拼拼湊湊的小事兒開始做吧。”雖然這是一個令董事會根本難以接受的策略，但是自1997年進入中國以來持續的虧損，使他們不得不接受這個現實。

　　1997年，英特布魯收購南京地區金陵啤酒廠。三年后在當地曾經供不應求的金陵啤酒，產量銳減40%，市場一落千丈。接收之后英特布魯投入巨資，希望將金陵啤酒由過去的大眾產品形象塑造成具特殊口味的優雅的啤酒。趁此時機其他本土競爭對手立刻憑借低廉優勢占領了其大部分市場。

　　金陵一役使英特布魯中國陷入嚴重虧損。以至于布魯塞爾的董事們相信他們已經錯過了獲得中國市場的機會。重新執掌英特布魯中國業務的陳威琦，上任首要策略是讓金陵啤酒再回到大眾消費者中間。但是這并沒有辦法改變虧損狀態。

　　此時中國管理層陷入迷茫，根本無法拿出一個長遠的拓展計劃。遠在布魯塞爾的總部希望在中國迅速建立一個全國性品牌，一套全國性策略，在中國操盤的陳威琦深知那根本就不可行。與此同時，進入中國的多數外資啤酒企業都遇到了相同的問題，在那些本土區域企業低廉的價格戰面前，外資啤酒全面虧損，所有的外資都不知道什么時候會有轉機。

　　當一些跨國企業逐步從中國市場撤退時，董事會終于接納了陳威琦的拼湊策略。

　　從2002年開始英特布魯在中國進行了一些零星的收購。包括收購浙江開開集團啤酒業務70％的股權，收購中國第5大啤酒商珠江啤酒24%的股權。

　　2004年3月及9月底，英特布魯中國斥資2.63億美元，分兩次全面收購了馬來西亞金獅集團在華啤酒業務。由于2003年底開始縮減總額為23億美元的債務，金獅集團決定出售其在中國全面虧損的啤酒業務。當時處于同樣虧損狀態的英特布魯，卻迫不及待地甩出高價格，擊退其他數家競爭對手將金獅收入囊中。

　　接替陳威琦擔任中國區總經理的丁凱(Dirk Morns)，在收購的最后一個文件簽署完畢后，終于長舒了一口氣。由于心情急迫，這起收購比原定計劃提前了數月。

　　這樁前后斥資2.63億美元的收購，一舉奠定了英特布魯在中國市場的霸主地位。與此同時，2004年6月，英特布魯又收購了浙江石梁70%股權。

　　丁凱坦言，在中國的收購目前最重要的是“將最基礎的東西做對”，“解決每一個區域企業遇到的問題”。整合、全面調整業務還“為時過早”。不同于其他跨國公司的收購方式，英特布魯幾乎保留了在中國收購的所有區域性品牌，現在英特布魯在中國擁有包括開開、金陵、金龍泉、三泰、石梁、雙鹿等數十余當地品牌。

　　丁凱認為英特布魯在中國的成長依賴于當地品牌，“尋找當地品牌的價值所在，強化其優勢”是英特布魯中國幾年來最重要的工作。當品牌在相同區域市場相互競爭時，他們也只是嘗試著為他們重新定位，以避免沖突。這數十家品牌拼湊起了英特布魯在中國中部及東部沿海地區的競爭優勢。

　　搶購目標

　　現在，董事會已經不再滿足以前緩慢的拼湊策略了。三年前他們對中國市場一度心灰意冷，但現在他們慷慨地將“三至五年后英特布魯全球最大的增長源頭”——這個頭銜送給中國市場。

　　對于董事會來說，拋出2.63億美金收購金獅真只是一個“小案子”。此前一個月，在布魯塞爾董事們正在為另一樁重大收購舉杯相慶。2004年8月份這家在全球排名第三的釀酒企業一舉吞并了排名第五的巴西企業美洲飲料(Ambev)，交易完成后，英特布魯搖身一變成為全球產量最大的釀酒商，全球市場份額攀升至13%。

　　這場牽動全球產業神經的重大交易，其實只是延續了英特布魯董事會一貫的擴張風格。成立于1366年的英特布魯，直至1990年才躋身全球第17大啤酒商，但隨后在全球展開的“大躍進式”收購使這家企業在短短數年間雄據全球之首。通過收購，英特布魯成為德國最大的啤酒制造商；在韓國、英國、加拿大，英特布魯也擁有第一或者第二的市場地位。

　　英特布魯的歷史就是一部節奏激揚、大開大闔的并購史，任何外界的非議根本無法阻止他們對下一個可并購目標的濃厚興趣。過去數年英特布魯全球正是依賴并購獲得了比啤酒行業高出三倍的增長。

　　2004年5月份英特布魯12名董事，從比利時飛行10多個小時來到中國溫州，以便參加在這里舉行的全球董事會。讓丁凱得意的是，中國史無前例地成為這次全球董事會的主題之一，董事們用三個小時的時間，聽取了這位中國區總經理的激情演講，內容涉及在中國拓展的很多細枝末節。此外12位董事甚至還分赴上海、寧波、長沙、江蘇及廣州等地區親自深入考察市場。

　　“這些積極親切的接觸，使他們生動地認識了中國市場。”對此，丁凱不無狡黠地笑言，“效果很明顯”，“比如6月份收購石梁的計劃，報到董事會之后，以前所未有的速度很快獲得了批準。”

　　在溫州的董事會上，英特布魯全球董事局主席Everaert不無豪情地表示，“要在溫州實現一個新夢想，就是成為中國第一。”現在中國區占據了英特布魯全球逾六分之一比例的員工，而中國區的產量占據其全球總量約十分之一。

　　但是在這個全球增長最快的市場，其老牌競爭對手安海斯借助青啤、哈啤和金星，牢踞華南、東北和中西部三大版圖，而本土三大競爭對手青島、燕京、華潤，先后以擴建、并購方式進入中國中部及東部沿海區域，意在分食英特布魯過去在該地區建立的市場優勢份額。

　　在董事會眼中，中國的當務之急是“搶購目標”。以金獅為始，布魯塞爾總部已經迫不及待地將其一貫奉行的大開大闔式并購手法施展于中國。過去英特布魯的并購對象往往非當地第一或第二的企業莫屬，沿襲此思路，“下一個并購對象會是燕京啤酒嗎”，丁凱笑著不置一詞，但從沒有人懷疑這個拎著錢袋子四處買進的家伙擁有驚人的胃口。