調查顯示中國零售業全面進入低價競爭時代

　　上海11月23日電 /新華美通/ -- 零售業向外資全面開放已經進入倒記時，12月10日之后零售業是否會面臨重新洗牌？國內零售業如何面對來勢洶洶的新一輪競爭？汗彬洲咨詢公司根據最新數據分析得出結論：低價策略將是零售業參與競爭的不貳法寶。

　　當前國內的零售市場, 以大賣場及大型超市為主的現代業態成為市場主流已是不爭的事實。沃爾瑪、家樂福等國際零售企業，以及包括物美、華聯、家世界在內的國內零售連鎖 ，正在不斷拓展各自名下的門店網絡。相比之下，零售小店、百貨店、菜市場等傳統業態, 在大賣場的步步緊逼下, 市場份額正在縮小。

　　漢彬洲數據調查顯示，2003年大賣場及大型超市占全國快速消費品零售總額的29%，預計到2008年該業態將占總體市場的近50%。

　　隨著大賣場成為快速消費品零售的主流業態, 零售商之間的價格戰將愈演愈烈。在競爭日趨激烈的零售市場, 連鎖賣場需要關注哪些要素, 才能在市場上立足。

　　漢彬洲研究表明, 大賣場需要充分利用業態自身固有的優勢, 進入“銷售 <---> 投入”的正態循環。 這是以低價作為主要競爭手段的零售業態成功的關鍵。

　　“銷售 <---> 投入” 正態循環始于清晰定義顧客的核心訴求。一般顧客選擇大賣場的原因不外乎是低廉的價格及一站式的購物環境。通過為顧客提供天天低價, 齊全的商品類別, 連鎖賣場可提高客流量及每單消費金額。隨著銷售額的提升, 即使在低毛利的情況下, 賣場也可提高凈利潤總額。更多的凈利潤意味著賣場有更多的資源投入新店的開設, 環境的改善, 提高賣場服務, 甚至直接讓利給消費者。從而賣場得以繼續提供給消費者更低的價格及更齊全的商品。

　　在這種正態循環中, 最關鍵的要素是高客流量與更高的客單價。零售大賣場是一種毛利相對低的業態。毛利低的主要原因是賣場的低價競爭戰略。這既是賣場作出的戰略選擇, 也是大賣場迫于市場環境的要求作出的應對措施。在這種低毛利的狀態下, 賣場盈利的關鍵在于提高銷售的流轉。通過吸引更多的顧客, 提高顧客的來店次數, 提高每趟的消費金額, 賣場得以獲取更多的利潤總額, 從而為進一步降價或門店投入提供必要資源。

　　漢彬洲咨詢分析了大量零售業態的具體案例之后發現，賣場的正態循環并非一蹴而就。要進入正態循環, 一家賣場需要做到以下幾點：

　　首先, 賣場需要突出低價定位

　　如上所述, 大賣場的內在優勢在于低廉的價格及豐富的商品。豐富的商品的前提是顧客需要的商品。低廉的價格除了來自于賣場采購的規模之外, 將賣場高效運作帶來利潤回饋顧客也是低價的一個重要來源。由此，有效的商品選擇是賣場低價競爭的重要支持。賣場需要將低價及商品類別作為競爭手段, 同時建立品類管理體系支撐相應的戰略定位。明確戰略定位之后, 賣場需要通過更直接的方式讓顧客感受到低價。一種方法是用清晰明顯的價格標簽突出特價商品的價格, 同時確保敏感的關鍵單品的價位低于直接競爭對手。

　　美國一家名為 Kohl's 的百貨折扣店, 以大賣場模式銷售大型百貨公司的品牌服裝。為突出低價的印象, 該零售店在每個貨架的顯著位置擺放清晰的價格標識, 同時通過市調了解附近百貨公司的價格, 確保消費者最敏感的品牌及最常購買款式的價格遠低于百貨公司, 讓顧客直接感受價格的差距, 從而形成低價的印象。

　　漢彬洲咨詢認為，實施低價策略要與自身品牌的建設緊密相連。

　　一家零售店的成功除了結構性的要素(店址, 經營模式)外, 動態要素(店內環境, 服務等)在短兵相接的競爭中也至關重要。在價格戰盛行的市場環境中, 低價與一站式購物將不再是差異化的借力點, 而是賣場生存的基本要求。賣場的店長與柜組長們需要關注賣場經營的細節, 減少缺貨, 解決顧客在購物過程中的問題, 從而在所在商圈形成更好的口碑, 吸引顧客前來。

　　第三, 低價運作模式需要有低成本結構支撐

　　漢彬洲咨詢所掌握數據顯示, 2003年北京華聯、上海華聯、聯華超市三家企業的經營與管理費用分別占到銷售額的14.3%、12.9%、17.1%, 而三家企業的凈利率分別為1.5%、1.5%、2.2%。只要經營與管理費用能減少1%, 都將對公司盈利帶來非常積極的轉變。低價的賣場需要通過低成本運作。而要達到低成本的結構, 賣場需要減少賣場的浪費與損耗, 包括滯銷與壞貨造成的損耗, 庫存縮水, 人員排班不合理造成的浪費, 賣場水電及辦公用品的浪費等。

　　第四, 需要通過簡化流程提高運作效率

　　隨著賣場規模的擴大, 賣場需要不斷將提高運作效率作為日常工作的重要內容。提高運作效率的方法主要包括建立門店標準運作體系, 以及運用 IT 系統提高信息的反饋與分析能力。建立標準運作流程能減少發生差錯的機會, 減少運作成本, 加快運作的速度。運用 IT 系統能為總部管理層分析賣場的運作情況提供科學的依據, 同時也加快溝通與反應速度。

　　家樂福在中國的門店利用 IT 系統, 一旦市調發現附近競爭對手的高敏感單品比家樂福的價格更低, 馬上在系統中進行調價。調價發生后, 采購主管通過系統當即收到調價反饋, 由采購主管直接找供應商討論補貼事宜。通過運用 IT 系統, 總部與門店形成團隊協作, 能更有效地對市場作出反應。

　　當前的零售業界, 低價競爭的賣場業態不僅適用于快速消費品領域, 在電器零售市場也正在成為主流業態。一種業態模式運作的成功, 關鍵在于抓住業態的核心要素, 從而形成 “銷售<--->投入” 正態循環。除了突出價格的核心競爭力外, 零售企業還需要提升終端的品牌, 提高運作的效率, 通過嚴格的管理達到更低的運作成本結構, 從而在日益激烈的零售市場競爭中鞏固自己的地位。