冰火兩重天 盤整2004年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)(2)

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　　2005年空調(diào)市場(chǎng)七大預(yù)測(cè)

　　1.壓縮機(jī)廠走紅市場(chǎng)

　　空調(diào)壓縮機(jī)依然緊張。格力通過(guò)整改，壓縮機(jī)產(chǎn)能提高到300萬(wàn)臺(tái)；海爾與臺(tái)灣的聲寶合作，產(chǎn)能達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)；美的與東芝-開利合作，產(chǎn)能達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，志高也與三菱醞釀更大更安全的合作協(xié)議。盡管各大空調(diào)廠商已經(jīng)做好囤積的準(zhǔn)備，但是壓縮機(jī)會(huì)依然緊張，恐怕近兩年都會(huì)成為空調(diào)生產(chǎn)的瓶頸。

　　雖然空調(diào)企業(yè)很想購(gòu)買這些壓縮機(jī)，但是很多壓縮機(jī)廠商會(huì)通盤考慮到整個(gè)市場(chǎng)的平衡關(guān)系。個(gè)別空調(diào)企業(yè)像當(dāng)年長(zhǎng)虹買斷彩管一樣買斷壓縮機(jī)的可能性不會(huì)很大。再說(shuō)，如今的香饃饃，價(jià)格天天看漲，越放越值錢，誰(shuí)也不會(huì)大數(shù)額地早日賣出。

　　2.空調(diào)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺

　　近兩年的空調(diào)市場(chǎng)由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格已經(jīng)基本探底，部分企業(yè)已經(jīng)沒有降價(jià)空間了。從頭號(hào)種子選手——格力的公告推算，其單臺(tái)空調(diào)利潤(rùn)不過(guò)50多元。估計(jì)其他空調(diào)廠家的利潤(rùn)也好不到哪里。同時(shí)由于原材料的價(jià)格上漲，空調(diào)壓縮機(jī)的缺口，都會(huì)使2005年的空調(diào)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。消費(fèi)者要徹底放棄空調(diào)價(jià)格還會(huì)大幅下降的既定思維模式。不過(guò)，由于近期渠道庫(kù)存壓力過(guò)大，廠家急于吸款，國(guó)慶節(jié)前后最遲元旦前后，空調(diào)將會(huì)面臨新一輪大幅降價(jià)或促銷，以釋放部分“淤血”，消費(fèi)者可瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)買個(gè)好價(jià)錢。

　　3. 主流品牌尋找新的賣點(diǎn)

　　海爾肯定會(huì)尋找品牌的新賣點(diǎn)，氧吧、除菌光等。主流品牌還是圍繞健康與節(jié)能為中心的，海信將繼續(xù)走變頻之路，美的更重要的是向全健康的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移，科龍繼續(xù)高端雙高效品牌，考慮到TCL白電將是TCL集團(tuán)下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，TCL武漢空調(diào)基地奠基后的動(dòng)作可能會(huì)很大。奧克斯、志高、新科等行業(yè)“黑馬”肯定會(huì)尋找新的突破點(diǎn)，繼續(xù)在中國(guó)空調(diào)業(yè)中尋找自己的位置，外資品牌LG價(jià)格不會(huì)降低，三星在2004年渠道重心下移，格力第一空調(diào)品牌的地位雖面臨極大挑戰(zhàn)，但不易撼動(dòng)。

　　4.渠道商叫板廠家

　　與其他產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)者相比，做空調(diào)主要是做渠道，空調(diào)的銷售量的高低還是取決于經(jīng)銷商數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低。渠道已成為空調(diào)營(yíng)銷中一種稀缺資源，明年空調(diào)經(jīng)銷商無(wú)疑將受到廠家的更大追捧。2004年9月份，廠家的工作重點(diǎn)依然是出臺(tái)政策吸引經(jīng)銷商淡季打款，與往年所不同的是政策更好，返利更多。受5、6月份斷貨影響，經(jīng)銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調(diào)銷售“井噴”現(xiàn)象沒有發(fā)生，致使全國(guó)渠道庫(kù)存累計(jì)約800萬(wàn)套。經(jīng)銷商資金被空調(diào)活活套死，面對(duì)廠家新年度開局的大好政策，恐怕會(huì)顯得有心無(wú)力。錢缺、心虛、嘴硬、腰板直、砍價(jià)狠一定是經(jīng)銷商叫板廠家最好的寫照。

　　5.大品牌殊死格斗倒計(jì)時(shí)

　　空調(diào)洗牌已經(jīng)喊了這么多年，以前的洗牌卻是越洗越多。今年大品牌共同發(fā)力，終于將不堪一擊的小廠逐出歷史舞臺(tái)。大品牌是否可以一勞永逸高枕無(wú)憂？

　　在空調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新、質(zhì)量提高、工藝提升、外觀改型等方面已經(jīng)乏善可陳的前提下，明年空調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的主流。相對(duì)于彩電、冰箱四大家族的形成，明年五大空調(diào)品牌之間，老大要保位置，老二爭(zhēng)位子，老三搶位子，老四沒位子......這種競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。苦的是二線品牌，雖然今年他們的銷量比起去年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但比起一線品牌總銷量的放大，其差距將會(huì)越拉越大。一線品牌誰(shuí)主沉浮？二線品牌能不能生存下去？關(guān)鍵是在2005年。

　　6.小廠家跑跑龍?zhí)滓怖щy

　　2005年空調(diào)市場(chǎng)更難見到“弱者”，行業(yè)整合后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越?jīng)Q定于品牌和產(chǎn)品力。

　　小廠家卷土重來(lái)的可能性不是很大。對(duì)于小廠家來(lái)說(shuō)，其他原材料價(jià)格上漲只是成本競(jìng)爭(zhēng)問題，除成本壓力之外，最主要的是拿不到壓縮機(jī)。實(shí)力和資金不足讓小廠家難以切到壓縮機(jī)蛋糕的一個(gè)角，無(wú)壓縮機(jī)來(lái)源，就等于拿不到空調(diào)決賽的入場(chǎng)券。同樣是賣盡力氣的跌打騰挪，就如舞臺(tái)表演一樣，跑龍?zhí)椎目偸窃谝魂嚲o鑼密鼓之后退出。空調(diào)，最終還是幾個(gè)主角之間的游戲。

　　7. 中央空調(diào)開始粉墨登場(chǎng)

　　房地產(chǎn)的迅速發(fā)展，催生了中央空調(diào)這塊大蛋糕，并不僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)容量大，而是利潤(rùn)高得看不到頂——雖然大家都悶頭賺錢，不事聲張。特別是中小型中央空調(diào)，發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)大幅度的上升，家用空調(diào)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向中央空調(diào)的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該是不錯(cuò)得切入時(shí)機(jī)。

　　葉秉喜 上海卓躍企業(yè)管理咨詢公司合伙人；

    張小虎 上海聯(lián)縱智達(dá)高級(jí)咨詢師。

　　相關(guān)鏈接

　　2004年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)焦點(diǎn)事件

　　事件一：海爾空調(diào)逆市降價(jià)

　　2月9日，海爾在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)代號(hào)為“雄霸計(jì)劃”的降價(jià)攻勢(shì)。此舉一出，立即震驚業(yè)界。一方面，海爾向以“能扛價(jià)格不降價(jià)”而出名，在今年許多廠商欲聯(lián)手漲價(jià)的情況下，卻主動(dòng)吹響了降價(jià)號(hào)角。另一方面，此時(shí)正值銷售淡季，眾多制造商和經(jīng)銷大戶在這個(gè)階段鮮有降價(jià)者。海爾此舉，使2004年的空調(diào)大戰(zhàn)被提前引爆。

　　事件二：國(guó)美格力“大打出手”

　　3月初，成都國(guó)美的6間店在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降，零售價(jià)原本是1680元的1P掛機(jī)被降為1000元，零售價(jià)原本為3650元的2P柜機(jī)被降為2650元。格力認(rèn)為國(guó)美擅自降價(jià)，交涉未果后，格力停止向國(guó)美供貨。3月9日，國(guó)美發(fā)布了“把格力清場(chǎng)、清庫(kù)存”的決定，國(guó)美、格力事件進(jìn)一步惡化。

　　事件三：銷售排行榜亂排一氣

　　2004年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心及顧能調(diào)查等諸多調(diào)查機(jī)構(gòu)紛紛公布了中國(guó)空調(diào)排行榜，排名之爭(zhēng)引發(fā)大論戰(zhàn)。被譽(yù)為“科龍排行榜”的前四強(qiáng)依次是格力、科龍、美的、海爾；被譽(yù)為“海爾排行榜”的排序則依次是海爾、格力、科龍、美的。這遭到了美的等一線空調(diào)品牌的堅(jiān)決反對(duì)。在利益驅(qū)動(dòng)下，第三方評(píng)價(jià)已漸漸淪為廠商競(jìng)爭(zhēng)空調(diào)市場(chǎng)排名的手段。

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