冰火兩重天 盤整2004年中國空調市場

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　　2004(冷凍)年度空調市場出現了前所未有的繁榮景象。全國空調行業共計總產量6042.33萬臺，銷售收入1886億元，利潤總額48.88億元。然而這種虛火之下卻是利潤的窘態。業內資深人士指出，空調銷售額的增幅遠小于銷售量的增長，利潤率的進一步下滑以及上游 資源的緊缺與原材料成本的增加，讓2004成為品牌淘汰年。

　　文/葉秉喜 張小虎

　　2004年的空調市場，儼然是品牌淘汰年。國務院發展研究中心的報告顯示：2004年，國內空調市場上的主要活躍品牌僅50家左右，與2003年相比，近60%的品牌已被淘汰。9月下旬，國家信息中心信息資源開發部聯手中國家電網和國美電器發布了《2004(冷凍)年度空調器市場調查報告》。國家信息中心監測的空調品牌從上年度的150多個減少到90多個，而70余個小品牌為不到3%的市場份額拼殺。

　　另一方面，與行業洗牌相對應的是渠道庫存。從3月底到5月份，因壓縮機供應不足，不少廠家的生產線開工不足；進入6月份，天氣開始熱起來，空調銷售出現井噴，各大品牌產品供不應求，缺貨情況嚴重；但到了7月份以后，往年常見的“井噴”式銷售并沒有出現，致使今年全國空調庫存超過800萬，給明年的空調市場埋下了一顆定時炸彈。

　　2004空調市場一度缺貨的“四個理由”

　　一度缺貨是今年空調市場之怪現象。造成這種并不常見的市場現象的背后是如下四大理由：

　　1.海外銷量影響國內供應

　　主導品牌格力、海爾、美的等在“冷凍年度”之初就紛紛跳水，國內市場的價格之戰使空調企業遍體鱗傷，無利可圖。為了尋求市場突破，國內的空調企業將目標瞄向了國際市場，期望堤內損失堤外補。據統計，1～7月空調累計出口量達到1931萬臺，同比增長46.62%，累計出口額達26.88億美元，同比增長47.8%。傳統的出口大戶美的、志高、格力、海爾、科龍的出口大幅增長，逐漸逼近了國內的銷量；格蘭仕、奧克斯的出口大幅超過了國內的銷量，而TCL是今年外銷增長最為迅速的，外銷量是國內的數倍之多。自然在總產能一定的情況下，外銷的增加直接減少了內銷的供應量，造成國內空調銷售貨源進一步緊張(見圖表1)。

　　2.上游供應吃緊

　　對于今年空調內外銷供需兩旺的形勢，不僅使空調廠家始料不及，供應商更是缺乏應有的認識。空調壓縮機作為生產空調的主要原料，缺口卻高達600萬臺左右，成為空調供應的主要瓶頸。由于壓縮機的技術壁壘較高，投資大，周期長，100萬臺的產能需要投資250萬美元，而且從建廠到批量投產需要18個月。過高的門檻使一般企業望而卻步，不敢輕易進入該領域。壓縮機的瓶頸一時還難以突破，空調的供應緊張也呈持續狀態而無法轉機。

　　除了壓縮機這顆心臟緊缺以外，鋼材、銅材、塑料等空調制造必須的備貨都出現了過去難得一見的供應緊張，國際市場上銅材、鋁材、塑膠價格大幅度上漲，有的材料價格上漲高達30%，令空調廠家頭疼不已。像格力、美的有自己配套的壓縮機廠，像志高有三菱壓縮機廠作為長期合作伙伴，還可以保證供應不至于掉鏈子。多數空調廠家的老板，不得不像當年的彩電巨頭搶購顯像管一樣赤膊上陣購搶壓縮機。

　　3.雜牌小廠開溜

　　一方面，國際市場上原材料的普遍漲價直接波及到國內市場，以及壓縮機的漲價。另一方面，空調一線、二線品牌的瘋狂降價使得小空調廠商利潤夾板越來越薄，已經到了無法喘息的地步。

　　現款現貨的方式讓小老板雪上加霜，成本大大高出大廠家。小品牌本身缺乏資金實力，淡季又不能吸納經銷商打款，3月份之前大多開工不足，存貨不多。遇上空調災年，自然在劫難逃。迫于無奈，一批小廠放棄整機制造，改做蒸發器、冷凝器等關鍵空調部件，有的只好干脆停產逃離轉做其他行業。這些小的空調廠家過早的退出至少帶走了500萬臺的空調產能，這無疑加劇了空調今年的供給不足。

　　4.主流品牌市場預測錯誤

　　2004年空調冷凍年度啟動，格力、美的兩大空調主力品牌一改過去觀望的態度，率先將一匹空調從1400元降至1000元。2月14日情人節，歷史上始終不采取降價策略的海爾，也破天荒地首次將1.5匹空調降至2000元以下，平均降幅達20%，一匹空調降至1400元，降幅超過30%。緊隨格力、美的、海爾三個一線龍頭老大的降價，其他二線品牌迫于壓力，也紛紛降價。

　　進入3月份，美的的降價策略更進一步，借武漢制造基地奠基之機，在全國范圍內悄然降價，相比上年度7月31日價格，7個月間整體零售價格下降足足20%。二線品牌科龍、華寶、新科、長虹等一次又一次迅速跟進，普遍比一線品牌零售價低100～200元。

　　到了“五一”前夕，大多品牌1.5匹空調市場零售價降至1400～1500元之間。于是，科龍空調的老板預計今年空調即使做到450～500萬臺的規模，企業還會虧錢。

　　當供給量大于需求量時，賣者就會把價格壓低，需求量就會增大。用這一經濟學理論解讀今年的空調缺貨似乎再恰當不過。

　　反思一下，假如各大品牌不這么早地降價，需求也不會失衡，壓縮機也不至于這么緊張。小品牌也不會這么早離開(當然離開是早晚的事情)，整個空調行業的生態平衡也不至于瞬間就被打破。這種局面的造成，一線品牌有不可推卸的責任，他們對市場錯誤的預估，價格戰的過早引發，使整個市場混亂無序，令整個行業失血不止。

　　一線品牌排山倒海的降價洗牌，不僅沒有迫使空調市場的“好戰分子”如奧克斯、志高、格蘭仕、三星等退出市場，反而讓他們因禍得福。他們曾經最早以低價策略取勝市場，但在這場價格大戰中卻潛入海底按兵不動，巧妙地規避了價格戰的風險，銷量不僅沒有減少，反而得到空調大好形勢的庇護，既保住了銷量又保住了利潤。

　　從缺貨到積壓，只有一個月

　　進入6月份之后，格力、美的通過各種方式把價格提升了5%～10%。由于貨源緊張，其他廠家也采用了各種各樣的方式把價格慢慢拉上來。空調價格的上漲一定程度上抑制了消費，從而空調行業的緊張局勢得到一定緩和。

　　另一方面，由于各空調外銷海運有一個月的運輸周期，在運往歐美各國的空調5月份交割完畢之時，各企業就將外銷停下來，并集中精力和資源對付國內的空調銷售，使國內空調總供應量大大提高。同時，面對空調銷售的強勁勢頭，各空調企業加大生產強度，延長生產時間，24小時開工。從6月中旬開始，河南、上海、湖北、湖南等地大面積降雨，受天氣的影響，到7月份，空調銷售緊迫形勢基本得到了緩和，只有個別型號還在缺貨。

　　但是，受5、6月份斷貨影響，經銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調銷售“井噴”現象沒有發生，致使全國渠道庫存累計約800萬套，許多經銷商的資金被空調活活套死。

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