巧克力行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)震動(dòng)國(guó)產(chǎn)巧克力品牌 | |||||||||
---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
http://whmsebhyy.com 2004年11月15日 11:36 和訊網(wǎng)-《成功營(yíng)銷》 | |||||||||
新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后,對(duì)于以“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”為特征的巧克力主流消費(fèi)者而言,獲知巧克力成分方面的信息后,選擇國(guó)內(nèi)巧克力品牌的可能性會(huì)更小。 文/新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS研究部 劉 由國(guó)家食品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)共同參與制定的“巧克力與巧克力制品”新
巧克力中非可可脂的脂肪含量不得超過5%,同時(shí)規(guī)定了巧克力中可可脂含量的下限,要求白巧克力不低于20%,黑巧克力不低于18%,牛奶巧克力不做要求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)有30余家巧克力生產(chǎn)廠商,100多種巧克力產(chǎn)品,它們當(dāng)中80%以上達(dá)不到新標(biāo)準(zhǔn)。 中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,合資品牌和洋品牌占據(jù)了幾乎九成的市場(chǎng)份額,在禮品市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)更為明顯。而合資品牌和洋品牌都采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),其產(chǎn)品成分、含量等方面都符合我國(guó)新標(biāo)準(zhǔn)的要求,因而新標(biāo)準(zhǔn)并不會(huì)對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)總體格局產(chǎn)生太大的影響。但對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言,這一變動(dòng)所產(chǎn)生的影響可能是天翻地覆的。 人均消費(fèi)量低、潛力大 巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵,已日益風(fēng)靡于中國(guó)市場(chǎng),但就人均消費(fèi)量來看,中國(guó)與世界水平相差甚遠(yuǎn)。在熱衷于巧克力的西歐,人均年消費(fèi)量為8公斤,瑞士是巧克力消費(fèi)最多的國(guó)家,每年人均消費(fèi)10公斤。在亞洲,韓國(guó)、日本的人均年消費(fèi)量也都在1.4公斤以上,但在中國(guó)目前還不足50克。盡管人均消費(fèi)量如此之低,但由于中國(guó)人口眾多,其市場(chǎng)規(guī)模仍十分龐大,市場(chǎng)潛力被廣泛看好。 在首屆中國(guó)國(guó)際可可及巧克力制品國(guó)際研討會(huì)上,國(guó)際可可、巧克力和糖果制造商協(xié)會(huì)主席湯姆.哈里森就曾表示:巧克力在中國(guó)具有很大的潛在市場(chǎng),隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),人們的收入相應(yīng)提高,同時(shí)生產(chǎn)廠商正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā),這些將會(huì)引起中國(guó)巧克力消費(fèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。 CMMS2004(春)對(duì)全國(guó)30個(gè)主要城市70000居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn):2003年巧克力產(chǎn)品在中國(guó)城市居民中的滲透率達(dá)到37.8%,消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)到2648萬人。這表明,在過去一年中,37.8%的城市居民食用過巧克力。 巧克力市場(chǎng)品牌集中度高 正是由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)如此大的消費(fèi)潛力,世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,前十大品牌一共占有整個(gè)市場(chǎng)近90%的份額(見圖表1)。其中,世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見,中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高,德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。 在整個(gè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中,合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)。市場(chǎng)份額前10位中,德芙、吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、M&M's均為合資品牌;國(guó)產(chǎn)品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個(gè),合計(jì)市場(chǎng)占有率尚不足5%,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚顯薄弱。 另外,從“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度”方面來進(jìn)行考察的話,排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等(見圖表2)。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位,其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。 由“市場(chǎng)份額”和“消費(fèi)者忠誠(chéng)度”兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出,中國(guó)巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下,國(guó)產(chǎn)品牌很難與其抗衡。 一半巧克力被禮品市場(chǎng)消化 巧克力這種產(chǎn)品,除去本身口感好之外,還具有特殊的文化內(nèi)涵,它通常被認(rèn)為能夠?yàn)橛H人、朋友和愛人傳遞美好感情和祝福。正是這一特性的存在,“禮品”已成為巧克力消費(fèi)的重要形式。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%,其中德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌,而吉百利、金帝、好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎等品牌分列其后,國(guó)產(chǎn)品牌份額很小。 而金莎和費(fèi)列羅都是意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌。費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價(jià)格不菲,它有其獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀,即:注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的需求而非實(shí)際需要所愿付出的代價(jià),并認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位密切相關(guān)。因而,金莎、費(fèi)列羅價(jià)位雖高,但與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的,故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。 由此我們可以得到啟示,在巧克力市場(chǎng)中,尤其是巧克力禮品市場(chǎng)中,價(jià)格并不是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的主要依據(jù),而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象才是重中之重。 “非可可脂”巧克力走到頭了 目前來看,新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施并不會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生太大的影響,但對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的震動(dòng)卻是不容忽視的。 在對(duì)巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者(即:每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者,這部分消費(fèi)者代表了巧克力主要消費(fèi)群)生活形態(tài)的考察中,我們發(fā)現(xiàn):這部分消費(fèi)者對(duì)于“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。50.3%的消費(fèi)者認(rèn)同“我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西”;44.1%的消費(fèi)者同意“流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行”;而60.4%的消費(fèi)者選擇了“我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”;59.4%的人贊同“我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品”;57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個(gè)人的身份”;71.9%的消費(fèi)者認(rèn)同“我偏愛對(duì)健康美容有益的食品”;69%同意“我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品”,這些指標(biāo)均以較大優(yōu)勢(shì)超出CMMS調(diào)查的平均水平。 目前國(guó)內(nèi)“巧克力”制品多使用非可可脂(包括類可可脂和代可可脂),與天然可可脂相比,非可可脂價(jià)格偏低(天然可可脂每噸價(jià)格3萬多元,類可可脂2萬多元,而國(guó)內(nèi)企業(yè)使用量頗大的代可可脂僅7000~8000元),口感自然也相去甚遠(yuǎn)。對(duì)于以“時(shí)尚”、“品質(zhì)”、“身份”、“健康”為特征的巧克力主流消費(fèi)者而言,在獲知巧克力成分方面的信息后,選擇國(guó)內(nèi)巧克力品牌的可能性會(huì)更小。如果國(guó)內(nèi)品牌不從根本上進(jìn)行變革,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很可能會(huì)被淘汰出局。 但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,新標(biāo)準(zhǔn)無疑是中國(guó)巧克力發(fā)展的又一契機(jī),是對(duì)中國(guó)巧克力消費(fèi)者知情權(quán)的有利維護(hù)。根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)的要求和消費(fèi)者的購(gòu)買壓力,中國(guó)巧克力廠商必須花大力氣從“質(zhì)”上真正提高中國(guó)巧克力地位,而不能像以往一樣以低質(zhì)低價(jià)來求得一線生機(jī)。 從消費(fèi)者而言,新標(biāo)準(zhǔn)無疑為巧克力消費(fèi)者提了一個(gè)醒兒。在購(gòu)買巧克力產(chǎn)品時(shí),一定要看清產(chǎn)品成分,這樣才不會(huì)被包裝上的“巧克力”字樣所迷惑。 “新標(biāo)準(zhǔn)”的實(shí)施對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)發(fā)生作用可能會(huì)更多地來自于消費(fèi)者通過消費(fèi)而做出的反應(yīng),而不是“標(biāo)準(zhǔn)”本身。消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買偏好的變化,可能會(huì)成為促使國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)進(jìn)行變革的決定性因素。
|