奧克斯險中求富貴

　　文/本刊記者 邱小立

　　“血洗手機行業”、“狀告信息產業部”，奧克斯又出招了。對主管部委步步緊逼，看起來豪情萬丈，但險中求富貴畢竟不是一件容易的事，稍有不慎，就要喪身火海！

　　10月13日上午，奧克斯全國市場總監李曉龍對媒體稱：他們已經正式向北京市第一中 級人民法院提交訴狀，起訴信息產業部，理由是后者拒絕其進網許可以及進網檢測申請的行為違反了行政許可法，要求判令信息產業部依法接受其申請。此前，奧克斯剛在上海宣布，要用低價“血洗手機市場”。此舉很容易使人聯想到奧克斯在空調業的擾亂者形象，奧克斯正在試圖用“顛覆”空調業的手段“顛覆”手機業。但效果究竟會怎樣？

　　逼上梁山

　　國外品牌正利用自己的品牌號召力及核心技術優勢，向國內品牌發起猛攻。如果奧克斯此時不發力，他們將永遠失去機會，10億元投資將打水漂。

　　2002年5月，占地3000畝的“三星奧克斯科技產業園”由寧波市政府正式立項，奧克斯宣稱斥資10億元人民幣進入移動通訊設備領域。

　　奧克斯當時的相關負責人坦陳：選擇進入手機業，一是沖著它相對較高的利潤；另外也因為看好中國手機市場前景，對國產手機的市場“有信心”，奧克斯市場調研的結果是國人越來越接受國產手機。當時的計劃是：以生產中、高檔手機為主，2004年產能達到1200萬部。

　　奧克斯造手機，當時就有一道門檻——它并沒有獲得信息產業部發放的手機生產許可證(俗稱手機牌照)。這并不是奧克斯忽視了這道門檻。浙江民營企業是很相信專家的，奧克斯也不例外。2002年，在奧克斯還在猶疑是否上手機項目的時候，一些據說是消息靈通的專家給他們的意見是：手機牌照很快就會放開，頂多不會超過一年，奧克斯可以放心上項目。奧克斯確信，2003年手機牌照一定會放開，它甚至希望在手機牌照放開前，通過生產貼牌產品，形成規模，降低成本，并在日后的市場中搶占先機。

　　但市場環境并沒有朝著奧克斯期望的方向發展。手機行業的高利潤逐漸成為明日黃花，夏新2004年的中報顯示，利潤率下滑幅度超過50%；中科健第三季度也預虧。這只是一個開端，手機經銷商普遍認為，全國現有庫存手機至少在3000～4000萬臺。如果按產出與需求估算，今年手機產量超過1.7億部，而實際需求不會超過1億部，全行業年底的手機庫存量將達到7000萬臺。業內分析人士估計，由于手機廠商都急于清理庫存，新一輪降價風潮不可避免，而這將進一步壓縮公司的利潤空間。事實上，降價風潮已經開始，“十一”前后，波導、康佳、夏新、聯想等國內手機品牌都先后加入降價大軍，國外品牌為了守住剛剛奪回的市場份額，也跟風降價。

　　易觀國際資深分析師張鷹認為：國內手機品牌利潤率下降、降價幅度的加大，只是表面現象。前兩年，國內手機品牌市場份額的迅速上升，是因為他們在營銷、渠道建設上比國外品牌做得好，現在國外品牌已經意識到了這一點，并且開始反撲。在彌補短板后，國外品牌正利用自己的品牌號召力及核心技術優勢，向國內品牌發起猛攻。如果奧克斯此時不發力，將失去機會。該公司全國市場總監李曉龍告訴記者，如果國外品牌完成市場布局后，他們將永遠失去機會，10億元投資將打水漂。

　　目前國產手機的形象也大不如前。其質量越來越難以讓消費者接受。2003年，中消協一共接受51000多件關于手機的投訴，比2002年上升了60%以上，其中70%的投訴對象是國產手機。如果奧克斯不能夠將自己的形象與其他國產手機品牌區隔的話，它也將會被歸于低質產品。

　　2003年過去了，2004年上半年過去了，手機牌照并沒有放開。沒能夠獲得市場準入資格的奧克斯，在痛苦中經營。每生產一部手機，都要付出50～100元的貼牌費；產品上不能夠出現奧克斯品牌；不能打廣告，不能告知消費者；2004年產能只有500萬，計劃產量為250萬部；巨資進口的設備在閑置，幾千員工無事可做；原本計劃兩年能夠收回投資，但現在，連他們自己也不知道什么時候能夠收回投資。

　　奧克斯將它現在的困境歸結為信息產業部沒有放開手機牌照。李曉龍透露，這兩年來，他們通過多種途徑與信息產業部溝通，希望獲得牌照，但都沒有結果，其他與奧克斯一樣沒有牌照的手機生產企業，也做過各種努力，但都無功而返。

　　《行政許可法》的頒布與實施，讓奧克斯看到了曙光。今年7月初，在《行政許可法》實施后不久，奧克斯就來到信息產業部電信設備認證中心提出進網許可申請，但信息產業部告訴奧克斯，沒有牌照的企業沒有資格送檢產品。3個多月里，奧克斯被信息產業部拒絕多次。他們又找到了一些專家咨詢，這些專家的建議是：行政許可法明確規定，手機不屬于行政審批項目，奧克斯可以依法維權。

　　項莊舞劍 意在沛公

　　《行政許可法》明確規定，手機不屬于行政審批項目，奧克斯可以依法維權。狀告信息產業部，如果勝利，奧克斯將可以光明正大地擴大產能并開展廣告攻勢。

　　張鷹解釋，手機行業的關鍵制勝點是要么占有價值創生(即產品市場定位、研發和市場能力)的能力，也就是從研發、生產導致價值創生；要么占有價值交互的能力，即有品牌號召力、渠道控制力、服務體系。渠道控制力，在國內市場上，中外手機生產商實力相差不多；服務體系的構建與產銷量是互為因果的。占有價值創生能力不一定是掌握核心技術，如果能夠與掌握核心技術的企業組成牢固的戰略聯盟，同樣可以實現價值創生，但這要求手機生產企業的規模達到一定的量，從亞洲市場分析，只有進入前3～5名的企業，才具備與上游企業結成戰略聯盟的實力。

　　綜合分析，奧克斯的突破點在于擴大產銷量。

　　雖然總量過剩，但國內高端手機的需求旺盛。信息產業部門等國內權威研究機構的報告顯示，今年第一季度，包括商務手機在內的智能手機市場銷售總量達到65.5萬部，銷售總額達到19.4億元，與2003年同期相比銷量上升了195.1%，智能手機的市場前景看好。據大中電器手機部的統計：今年1～5月份，大中彩屏拍照手機銷量增長了180%。拍照手機已經占到總銷量的35%。雖然市場出現了新的變化，但國產手機企業推出新品的力度并不大，這是因為他們有心無力。夏新中報顯示，上半年公司來自經營活動的凈現金流量為負5億元，而此前三年公司該項指標均為正值。波導上半年庫存商品增加了4千多萬。國內手機企業的缺陣，讓國外品牌輕松地獲取高額利潤。日本一著名攝像頭手機品牌負責人曾經說過，他們一款攝像手機一年在中國就創造了80億的純利潤。

　　李曉龍說，奧克斯目前沒有庫存壓力。這就使得它有能力推出新品，事實上，10月初被信息產業部拒絕進網許可申請的產品，就是商務手機、攝像手機。而且與其他生產商相比，他們有更好的成本控制機制。據中國家電協會公布的數據，2003年白色家電銷售收入排名奧克斯第十，利稅第八。李曉龍認為，這在一定程度上可以說明奧克斯在成本控制上強于很多對手。管理方法是相通的，奧克斯認為他們能夠在手機行業中復制空調的成本控制模式。

　　波導與夏新的中報顯示，上半年他們的廣告宣傳費用，都超過1個億，接近甚至超過他們的凈利潤。奧克斯集團新聞發言人黃江偉透露，一般人只注意到奧克斯低成本生產的能力，忽視了奧克斯低成本傳播的能力。2003年初，奧克斯空調進軍廣東市場時，通過“邀請羅納爾多出任品牌代言人最終未果”等營銷策劃，僅僅花費了20多萬元，就取得了2個多億的傳播效果。

　　基于上面因素，奧克斯認為自己完全能夠依靠低價策略沖擊市場，達到擴大產銷量的目的。

　　但，如何才能夠讓消費者知道奧克斯在生產低價優質的高端手機產品呢？

　　李曉龍感嘆：奧克斯手機的廣告都已經制作完畢，但因為沒有牌照，工商管理部門根本不播。牌照取消當然是最直接的辦法。狀告信息產業部，如果勝利，奧克斯將可以光明正大地開展廣告攻勢。

　　奧克斯否認自己在炒作。而事實上是，狀告信息產業部，已經引起媒體的廣泛關注。雖然這些報道如果折算成廣告費用，將是什么樣一個數字，現在還很難統計。但媒體的持續報道，已經是一個不爭的事實，而且報道的焦點是：奧克斯是一家手機生產商，而且是一家想生產平價產品的生產商，但因為沒有牌照，不能打自有品牌的產品。

　　危險的游戲

　　與手機相關的第三方，目前的態度都比較曖昧，行業協會、政府官員至今沒人站出來為奧克斯說話；創維同樣受手機牌照困擾，但已經明確表示，不會聲援奧克斯。奧克斯向記者推薦了幾位專家，但他們或者避而不談，或者輕描淡寫。

　　狀告信息產業部，讓很多消費者知道奧克斯是一個手機生產商。

　　“但這是一個危險的游戲”，環球公關客戶總監遲小焱評價。

　　贏得政府的信任、支持與合作，無疑是一個企業生存的基本條件。但奧克斯采用狀告主管部委這種過激的行為，肯定會把自己和主管部門的關系鬧僵。遲小焱認為，更為可怕的是，這件事可能會給信息產業部和其他政府部門留下這樣的印象：奧克斯是一個容易或者喜歡采用過激行為的企業。

　　公眾的美譽度對于品牌建設至關重要，奧克斯自己也透露，他們現在正在制定一系列提升品牌美譽度的計劃；企業的發展，離不開合作伙伴的支持，奧克斯的合作伙伴不僅包括上下游企業，還有共同推動市場發展的同行。遲小焱評價，奧克斯此次行為，未必有利于品牌建設。品牌服從大局是中國人的傳統文化，中國的公眾，對政府一般都比較信任，對于政府的政策，也常是采取信任與支持的態度。奧克斯在努力地將自己塑造成行業利益、民族產業利益的代表者，但由于個別人在代表公司發表議論時，措辭不當，給人的感覺是為了私利挑戰政府政策。“手機暴利論”得罪了同行，此次狀告信息產業部，奧克斯咄咄逼人的表現，很難說會在上下游企業中留下什么樣的印象。

　　遲小焱并不贊成奧克斯此次的行為，但她認為，即使是一定要玩這種危險的游戲，也是有一些降低危險度的技巧的。事前完整的規劃，高舉“為手機行業、民族產業謀利益”的大旗是最基本的原則。要用準確、謙虛、坦誠的態度表達這個原則，特別是面對媒體時，因為公眾是通過媒體了解企業的態度的。在傳播方面，要有一個詳細的策略，媒體很有可能站在別的角度看待企業的行為，企業要對媒體的傳播方向有一定的控制。當然，最好的辦法是爭取與手機行業相關的第三方，比如行業協會、政府官員、專家、同行等的支持，讓他們出面說話，這樣，公信力會更好。

　　記者注意到，李曉龍在10月13日11點～13點期間，至少接受了5家媒體的采訪，來者不拒。而與手機相關的第三方，目前的態度都比較曖昧，行業協會、政府官員至今沒人站出來為奧克斯說話；創維同樣受手機牌照困擾，但這家公司的老總已經明確表示，不會聲援奧克斯，不對這件事發表評價；奧克斯向記者推薦了幾位專家，但他們或者避而不談，或者輕描淡寫。

　　火中取栗栗子能不能得到暫且不說，其他的后果，奧克斯想過嗎？