零售業全面開放前夜躁動 跨國巨頭競相投錢(5)

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　　中小企業之策

　　中小型零售企業生存標本：一家臺資企業的擴張邏輯

　　把車賣掉，把波卡狗送給親友，把美容院的預購券“拼命地”花完……在去年成為第四個孩子的母親之后，38歲的顧憶華在這個猴年做出了她人生重大的抉擇——舉家搬遷。她要去的地方不是美國和加拿大，而是上海。

　　顧憶華是全球最大的零售建材供應商之一、臺灣最大的家居家飾零售商——臺灣特力集團的副總經理，在零售行業打拼了14年。今年，她受命前往內地，開拓新戰場，并在上半年組建了特力和樂(上海)投資咨詢有限公司，擔任總經理。6月，她帶著全家8口浩浩蕩蕩來到上海。由她籌組的16位臺籍干部中，除了3位單身漢之外，共有8個家庭、30多人，也一起舉家搬遷，來到上海。

　　按照中國加入世界貿易組織的承諾，從12月11日起，中國零售業將對外資全面開放。而在第二天，即12月12日，特力集團的“HOLA特力屋”家居賣場在內地的第一家店將在上海仙霞路上的西郊購物中心亮相，營業面積約7000平方米。顧憶華將真正邁出進軍內地市場的第一步。

　　沃爾瑪、家樂福等零售巨頭最近都高調宣布將在中國有大規模的擴張計劃。而事實上，有更多的外資中小型零售商懷著更為急切的心情。只不過，在沃爾瑪們和零售業“國家隊”之間，這些處于“夾縫”狀態中的中小型零售企業是來到中國市場找死，還是來尋找出路？而國內龐大的中小型零售企業群體是在安靜地等死，還是在掙扎著尋求活路？特力的擴張邏輯或許可以給出一個標本。

　　邏輯一：選擇進入的時機至關重要

　　如果完全遵照文件上的規定，特力屋進入內地市場可能不會那么順利。因為，以前的相關法規還規定，只有那些滿足如年均銷售額超過20億美元等條件的大型零售商才能申請在中國開設門店。

　　顧憶華在接受本報記者專訪時表示，很多非本土性零售企業都會有很多種方式進入內地市場，比如，采取和本地政府合作等，而特力屋則是以提供咨詢服務的名義進入，“程序完全合法”。此前，家樂福曲線進入中國市場更是被奉為“經典”。

　　而在12月11日之后，這樣的禁令將不再存在。因此，從長期來看，經過10多次修改的《外商投資商業領域管理辦法》(4月份公布)的實施將為那些之前不具備進入中國市場資格的小型海外零售商提供全新的業務機會。

　　據透露，特力屋去年就曾經想要進入內地市場，只不過由于“非典”等原因而暫時作罷。因此，今年以來，特力屋的步伐明顯加快。

　　為什么特力屋要急迫地、頗費心思地“曲線”進入內地市場呢？

　　顧憶華向記者透露，目前歐美同類的、規模更大的軟裝修零售商還活得比較好，市場空間比較大，所以它們還不急迫進來，但政策的放開會刺激它們加快腳步。而特力屋的規模相對要小，所以捷足先登。

　　“目前美國的一些同類型的企業也開始說要進入中國市場，但是還沒有實際動作，比國內零售業開禁的時間可能要拖后一些，預計到2006年才會更多關注。而到2006年之后，我們已經進入店面的快速復制階段，擴張速度會大大加快，它們不容易趕上我們。否則它們的規模比我們大，我們怎么辦？”

　　顧憶華她透露，特力屋明年計劃在上海五角場開出第二家賣場，面積將達到12000平方米。在未來的三年內，上海地區將開店6到8家。還會以華東地區為基地?再拓展至華北、華南地區。拓展模式都將以一級城市為主，再蔓延至鄰近的衛星城市。

　　邏輯二：定位于“創造需求點”，避開直面競爭

　　IBM咨詢部門最新發布的2004中國零售渠道調查結果顯示，沃爾瑪、歐尚和易初蓮花分別于2003年7月、11月和12月在北京開業，在北京，受沃爾瑪開店影響最大的是超市發、物美、北京華聯，影響指數分別為4.3、3.8、3.4；受易初蓮花開店影響最大的是首航國力、天客隆、美廉美，影響指數分別為3.5、3.2、2.2；而受歐尚開店影響最大的是超市發、美廉美、家樂福，影響指數分別為3.9、2.8、1.6。

　　也就是說，受沃爾瑪等大型零售商開店影響較大的是中小型零售企業。可以想像，政策放開后，隨著這些大型零售商的大舉進入，國內的中小型零售企業將面臨更大的困境。其中，也自然包括那些外資中小型零售企業。它們不僅要面對國內外大型零售商的擠壓，而且還面臨水土不服等問題。前兩年，荷蘭的阿霍德超市進入中國，在上海經營頂頂鮮超市，但是很快夭折，成為外資零售商夭折的經典案例。而在臺灣做得最好的電器賣場——燦坤3C賣場，也在最近關掉了10多家店面，目前正處于店面轉型的艱難之中。

　　內資的中小零售企業則面臨另一種壓力。“從專業店的角度來說，國美、蘇寧、永樂也都是專業店。接下來它們將面臨更大的挑戰，因為我聽說全球最大的電器買場TheBestBuy也已經宣布進來。在建材方面，行業老大Homedepot也已經宣布要進來。”顧憶華說，

　　那么，作為一個剛剛進入中國內地市場的中型外資專業零售企業，顧憶華將怎樣去尋找自己的市場空間呢？顧憶華表示，她把切入新需求的業態作為自己的首要關注點。“目前內地還沒有我這種軟裝修的家居專業店業態，所以我在最近不會遇到直接的競爭，我是繞開競爭。”顧憶華說。

　　據消息人士透露，同樣屬于專門店業態的永樂電器，為了擺脫“夾縫”的尷尬狀態，之前一直想進入零售業“國家隊”，只是最后無果而終，目前正在加緊上市步伐，以便壯大自己。另外，國美、蘇寧今年爭相上市，也正是為了在政策開禁之前先壯大自己。這已經成為國內中小型零售商普遍的思考邏輯。

　　邏輯三：業態錯位，務實擴張

　　“上海現在有很多便利店都在忙著開店，以大幅度擴張為原則。其實它們原來的那個店已經不好了，但是可能在300米之外又可以發現它新開的一家店。目前國內正在面臨這樣的危險：超速開店，目的是為了今后把自己賣出去。因為它們聽說7-11(知名的外資便利店)很快要進入上海了。”有業內人士向記者透露。

　　在政策開禁前夜，這是國內中小零售企業的又一種生存狀態。

　　而在顧憶華看來，“積極開店，是為了抵擋外資的擴張。而盲目開店，則意味著加速死亡。”因此，她將特力屋的擴張原則定位在：不是以開店數量為目標，而是以賺錢為目的，開每個店就要每個店都賺錢。

　　顧憶華對此的基本判斷是：就市場定位來說，從沃爾瑪等大賣場到一般超市、百貨店、專業店和便利店，每個業態都有自己的生存空間，并不是說沃爾瑪的大賣場進來之后就席卷了一切。比如說，政策的開禁對便利店的沖擊就不會很大。因此，關鍵是各個業態是否能錯位競爭，尋找自己的生存空間。

　　另外，業態聯盟是必須要走的策略。因為，各個業態之間不存在絕對的競爭，而應該充分利用它們之間的業態互補性。

　　“我們的很多干部為什么要舉家搬遷？因為我們不是在做一個短期的目標。”顧憶華意味深長地說。

　　作者：楊利宏，趙剛，戴奕，文照謀

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