平板電視的新玩家

　　3C融合對(duì)某些人是機(jī)會(huì)，而對(duì)某些人只是噱頭

　　文/本刊見(jiàn)習(xí)記者 程苓峰

　　時(shí)隔一年，合作和分手都轟轟烈烈。去年10月，摩托羅拉和全球第五大顯示器制造商臺(tái)灣唯冠聯(lián)手進(jìn)軍數(shù)字家電市場(chǎng)；由摩托羅拉提供品牌，唯冠負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)。但出于產(chǎn)品品質(zhì)和 市場(chǎng)策略上的分歧，雙方在今年10月停止合作。這場(chǎng)分手，著實(shí)揭開(kāi)了IT和通信廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)家電市場(chǎng)的痛苦序幕。

　　自去年秋季，PC寡頭惠普和戴爾，以及通信老人摩托羅拉相繼進(jìn)軍以平板電視為主體的數(shù)字家電市場(chǎng)。一年有余，并未在電視柜臺(tái)上等到三大品牌現(xiàn)身，卻看到一場(chǎng)分手鬧劇。

　　在國(guó)內(nèi)，去年對(duì)平板電視蠢蠢欲動(dòng)的聯(lián)想早已抽身退去，跟進(jìn)市場(chǎng)的新科、夏新萎靡不振，而一度信誓旦旦的清華同方未有動(dòng)靜。IT和通信商的轉(zhuǎn)型艱辛由此可見(jiàn)。不過(guò)，當(dāng)聽(tīng)到摩托羅拉和唯冠都不言放棄、要繼續(xù)尋找伙伴再拓市場(chǎng)時(shí)，倒真正感嘆平板電視之魅力!

　　平板革命

　　統(tǒng)治彩電市場(chǎng)20余年的模擬技術(shù)終于走到盡頭，被能處理數(shù)字信號(hào)的液晶(LCD)和等離子(PDP)等新技術(shù)所替代。采用新技術(shù)的電視厚度小于18厘米且形狀平整，所以稱(chēng)之為“平板電視”，一個(gè)能給消費(fèi)者直觀感受的名字。

　　但是處理數(shù)字信號(hào)才是平板電視的本質(zhì)特點(diǎn)，這使電視能夠同電腦、數(shù)碼相機(jī)和手機(jī)直接交換數(shù)字信息，實(shí)現(xiàn)了電視作為消費(fèi)電子(consumer electronics)與電腦(computer)和通信(communication)之間的互通，即3C融合。“平板電視將帶來(lái)一場(chǎng)革命，”深遠(yuǎn)企業(yè)顧問(wèn)董事長(zhǎng)杜建君對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》如是說(shuō)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上，平板電視相對(duì)于模擬電視有了質(zhì)的變化。占整機(jī)價(jià)值70%的顯像管和解碼器是模擬電視的核心，基本由松下、飛利浦、和東芝掌握。這三家核心廠商對(duì)下游產(chǎn)業(yè)鏈的控制力非常強(qiáng)，并且它們本身也是電視整機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)者。

　　而平板電視的核心是占整機(jī)價(jià)值約80%的面板和顯示芯片，前者被三星、夏普以及一些臺(tái)灣代工企業(yè)廣泛掌握，而后者主要由德州儀器等芯片廠商提供。除了三星、夏普等日韓品牌自身也做電視整機(jī)生產(chǎn)以外，部分臺(tái)灣代工企業(yè)和德州儀器等廠商并不直接介入下游整機(jī)生產(chǎn)。

　　羅蘭貝格中國(guó)區(qū)副總裁吳琪對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示：“來(lái)自上游的技術(shù)供應(yīng)源增多，使下游組裝商不再受制于上游企業(yè)。同時(shí)，平板電視的面板和芯片更趨于標(biāo)準(zhǔn)化，這為沒(méi)有模擬電視生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的新進(jìn)入者提供了機(jī)會(huì)。”

　　杜建君更強(qiáng)調(diào)這是一次顛覆性的產(chǎn)業(yè)升級(jí)：“不能用IT和電視的傳統(tǒng)分野來(lái)限制，這是一條新的起跑線。”

　　其實(shí)，當(dāng)平板電視可以連通互聯(lián)網(wǎng)、展示數(shù)碼相機(jī)和手機(jī)中的照片、甚至播放電腦中的音樂(lè)時(shí)，電視與IT和通信就連接在了一起。即使不為巨大的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)IT企業(yè)也有理由為完善其產(chǎn)品線而把觸角伸向電視。

　　戰(zhàn)術(shù)困境

　　欣欣然，前進(jìn)之路卻布滿荊棘。

　　平板電視的核心器件，面板和芯片都掌握在三星、夏普、德州儀器等老牌廠商手中。縱使在電腦和通信業(yè)呼風(fēng)喚雨，惠普、戴爾和摩托羅拉也因缺乏核心技術(shù)而不得不借助上游廠商。實(shí)際上，惠普和戴爾都是通過(guò)亞洲(主要在臺(tái)灣)的代工企業(yè)進(jìn)行OEM，然后以自己的銷(xiāo)售方式將產(chǎn)品行銷(xiāo)全球。而摩托羅拉只提供品牌，研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)全都拋給了合作伙伴。這個(gè)意義上，新玩家對(duì)平板電視產(chǎn)業(yè)的參與度，甚至還不如國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)虹、康佳等同樣處于下游的老廠商。

　　以這樣的方式進(jìn)入，實(shí)非得以。雖然惠普等IT企業(yè)早就銷(xiāo)售平板顯示器，但對(duì)于電視制造，新玩家的經(jīng)驗(yàn)幾乎空白。帕勒咨詢(xún)的資深董事羅清啟把中國(guó)的彩電制造企業(yè)形容為“平板電視的大分銷(xiāo)商”，這對(duì)同樣缺乏核心技術(shù)的惠普們依然適用。更悲觀的是，即使只作為“大分銷(xiāo)商”，惠普們?cè)谇�道上的困難依然嚴(yán)峻。

　　平板電視走的仍是傳統(tǒng)家電渠道，而非PC或手機(jī)渠道。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK亞洲提供給《中國(guó)企業(yè)家》的數(shù)據(jù)，在中國(guó)21個(gè)主要城市里，國(guó)美等家電連鎖和燕莎等百貨商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了85%的銷(xiāo)售額，尤其家電連鎖在50%以上。GfK中國(guó)區(qū)總經(jīng)理趙新宇表示，這種趨勢(shì)在全球都具有共性。而平板電視是否會(huì)像數(shù)碼相機(jī)那樣，在惠普們所熟悉的IT渠道里生根發(fā)芽，趙新宇認(rèn)為“幾乎沒(méi)有可能”。他說(shuō)，“數(shù)碼相機(jī)走IT渠道是由于水貨的存在，而平板電視體積大、走私成本高，所以水貨極少。對(duì)于正規(guī)渠道的供貨，規(guī)模更大的家電連鎖顯然比IT賣(mài)場(chǎng)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

　　國(guó)美集團(tuán)營(yíng)運(yùn)中心副總經(jīng)理孫一丁也對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示“平板電視不可能走出傳統(tǒng)電視渠道”。即使在國(guó)美新嘗試的3C店，銷(xiāo)量集中于相機(jī)和手機(jī)，同屬3C范疇的平板電視沒(méi)有銷(xiāo)路。孫說(shuō)：“買(mǎi)家習(xí)慣在大的空間里比較不同的品牌，廠家的推介人員也因此主要投入到大賣(mài)場(chǎng)。”

　　其實(shí)家電連鎖作為眾商家共享的銷(xiāo)售平臺(tái)，它的崛起正好給新玩家以機(jī)會(huì)。但家電連鎖只局限于一二級(jí)城市，當(dāng)銷(xiāo)售推進(jìn)到區(qū)縣等三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)家電商多年搭建起來(lái)的健全體系就會(huì)使惠普甚至聯(lián)想們望塵莫及。

　　而戴爾把IT直銷(xiāo)模式移植給平板電視的舉動(dòng)，則遭到更多質(zhì)疑。“電視與電腦大不一樣。現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)及外觀的比較，對(duì)消費(fèi)者非常重要，”吳琪如是說(shuō)。

　　論及品牌，惠普、摩托羅拉等在PC和手機(jī)業(yè)的聲望可能難于移植到消費(fèi)電子市場(chǎng)。即使費(fèi)奧莉娜為消費(fèi)電子市場(chǎng)投入3億的市場(chǎng)費(fèi)用，趙新宇也斷定惠普遠(yuǎn)未躋身主流陣營(yíng)，甚至調(diào)侃其數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)份額“不到0.1%”。在中國(guó)，聯(lián)想、方正的數(shù)碼相機(jī)很多是作為贈(zèng)品附送。而已進(jìn)入市場(chǎng)的夏新、新科等品牌的平板電視，銷(xiāo)量則十分有限；市場(chǎng)仍然被十多個(gè)傳統(tǒng)電視品牌牢牢占據(jù)。

　　當(dāng)前，平板電視市場(chǎng)已全面啟動(dòng)。在最成熟的日本市場(chǎng)，平板電視銷(xiāo)售額已與傳統(tǒng)電視平分天下；在相對(duì)落后的中國(guó)，液晶和等離子電視最近3年的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到300%和200%。這樣的情況下，到目前都還沒(méi)有投入市場(chǎng)的新玩家，顯然失掉了市場(chǎng)先機(jī)。

　　如此下場(chǎng)也許并非偶然。位于芝加哥的晨星集團(tuán)分析師波尼爾(Bernier)就這樣質(zhì)疑摩托羅拉的數(shù)字家電計(jì)劃：“你是否具有其他電視廠商所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)？答案很可惜：一個(gè)都沒(méi)有。”

　　事關(guān)Wintel

　　其實(shí)，惠普和戴爾自身也許并不為在平板電視業(yè)所經(jīng)歷的艱辛而驚訝。因?yàn)榧词贡毁N上“IT”的標(biāo)簽，他們并非IT業(yè)的靈魂或者代表，所以對(duì)3C融合的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)并不具有天然的優(yōu)勢(shì)。

　　在被微軟的操作系統(tǒng)和英特爾的芯片主導(dǎo)的PC業(yè)，Wintel聯(lián)盟才是體現(xiàn)IT精髓的靈魂；剩下的都只是組裝商和分銷(xiāo)商。PC業(yè)中，IBM成功轉(zhuǎn)型服務(wù)，宏等臺(tái)灣玩家擁有制造實(shí)力和代工基礎(chǔ)；而惠普和戴爾在組裝和分銷(xiāo)技巧之外身無(wú)長(zhǎng)物，所以才最先抗不住IT寒流、迫不得已“進(jìn)軍家電”。同為PC巨頭，中國(guó)的聯(lián)想與惠普、戴爾惟一的不同，就是自知實(shí)力不濟(jì)而提前退出。

　　所以當(dāng)我們關(guān)注IT企業(yè)到底能給平板電視帶來(lái)多少貨真價(jià)實(shí)的“3C融合”基因時(shí)，目光不能停留在惠普們的身上，而應(yīng)該注視站在他們身后的微軟和英特爾。

　　早在1999年，先知先覺(jué)的蓋茨來(lái)到中國(guó)推廣維納斯計(jì)劃，想通過(guò)能轉(zhuǎn)換數(shù)字信號(hào)的機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)對(duì)模擬電視的操控，這連同后來(lái)TCL的類(lèi)似嘗試都失敗了。杜建君說(shuō)：“從技術(shù)認(rèn)可到消費(fèi)者認(rèn)知是一個(gè)過(guò)程，市場(chǎng)有漫長(zhǎng)的培育期。”蓋茨們當(dāng)了回先烈。而當(dāng)平板電視以前所未有的普及率把3C融合功能帶進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的時(shí)候，微軟推出第三代媒體中心電腦，期望對(duì)所有家庭娛樂(lè)設(shè)備統(tǒng)一操控。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》說(shuō)：“蓋茨準(zhǔn)備向全世界的客廳發(fā)起攻勢(shì)。”

　　如果微軟要使PC成為家電的指揮和資源中心，那么英特爾則是在力圖使芯片技術(shù)在平板電視中發(fā)揮作用。

　　在今年的國(guó)際消費(fèi)電子展上，英特爾總裁歐德寧推出電視數(shù)字芯片計(jì)劃，要增強(qiáng)電視清晰度的同時(shí)降低其價(jià)格。但是，英特爾也期望借芯片技術(shù)改善PC的視聽(tīng)效果，企圖拉近和電視的感觀差距。作為鐵桿盟友，海信董事長(zhǎng)周厚健也上陣助威，稱(chēng)芯片業(yè)的摩爾定律將在數(shù)字電視業(yè)生效。

　　Wintel的進(jìn)攻是理性和樂(lè)觀的。但反觀惠普們的境況，恐怕只能用“哀其不幸”來(lái)形容。這對(duì)于我國(guó)大多數(shù)還處于產(chǎn)業(yè)邊緣的組裝者和分銷(xiāo)者而言，有著怎樣的警示意義？