奧迪打響第1槍 高檔轎車(chē)滑向價(jià)格戰(zhàn)泥潭

　　★文/東君

　　奧迪打響“第一槍”

　　10月9日，一汽大眾三位主要領(lǐng)導(dǎo)秦?zé)�明、李武、付�?qiáng)一起在北京亮相，宣布了一汽大眾“促銷(xiāo)”行動(dòng)的具體內(nèi)容。根據(jù)計(jì)劃，奧迪A6全系和奧迪A4全系產(chǎn)品同時(shí)讓利2萬(wàn)元銷(xiāo)售 ，加上已有的價(jià)值3.1萬(wàn)元“DTM紀(jì)念包”，以及價(jià)值約4.5萬(wàn)元“歐洲文化之旅”活動(dòng)，奧迪A4實(shí)際最高讓利總價(jià)值累計(jì)高達(dá)6.5萬(wàn)元。如果以?shī)W迪A4 1.8T自動(dòng)檔基本型的價(jià)格計(jì)算，讓利幅度已經(jīng)高達(dá)15%。此次降價(jià)讓國(guó)產(chǎn)奧迪的實(shí)際最低售價(jià)首次宣告跌破30萬(wàn)元，也是奧迪國(guó)產(chǎn)5年來(lái)首次降價(jià)。這讓一直波瀾不驚的高檔車(chē)市場(chǎng)一下子緊張起來(lái)。大汽大眾總經(jīng)理秦?zé)�明說(shuō)，高檔車(chē)市無(wú)疑將展開(kāi)一場(chǎng)“喋血大戰(zhàn)”。

　　逼上“梁山”

　　奧迪作為國(guó)內(nèi)最早的高檔車(chē)品牌在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)壟斷了國(guó)內(nèi)高檔車(chē)市場(chǎng)，一直保持30萬(wàn)元以上豪華車(chē)60%的市場(chǎng)占有率。但進(jìn)入2004年，國(guó)產(chǎn)寶馬、凱迪拉克和即將下線(xiàn)的國(guó)產(chǎn)奔馳都對(duì)奧迪的壟斷地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。另外2004年國(guó)內(nèi)車(chē)市持續(xù)疲軟，使一汽大眾年初制定的銷(xiāo)售計(jì)劃被徹底打亂，至9月底全國(guó)只銷(xiāo)售了3.6萬(wàn)輛轎車(chē)，其中A4只有5000輛，僅完成了全年銷(xiāo)售目標(biāo)的60%。

　　奧迪降價(jià)不僅因?yàn)殇N(xiāo)售量的下降。有人認(rèn)為，一汽大眾此舉的目標(biāo)是狙擊剛剛上市的東風(fēng)日產(chǎn)天籟。

　　此前的9月28日，日產(chǎn)天籟在北京舉行上市儀式。東風(fēng)汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)苗圩表示，天籟是東風(fēng)日產(chǎn)自去年合資以來(lái)引進(jìn)國(guó)內(nèi)的第一款高檔豪華車(chē)，以“物超所值”的低價(jià)位沖擊高檔車(chē)市場(chǎng)。

　　“天籟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧迪。”東風(fēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部張繪賓表示，在此之前做的市場(chǎng)調(diào)研中，公司調(diào)研人員把天籟3.5L和奧迪A62.4L放在一起做了全面的比較，包括性能、動(dòng)力、配置等多方面，比較的結(jié)果是不相上下。天籟3.5L頂級(jí)版比降價(jià)后的奧迪A62.4L售價(jià)低2萬(wàn)余元。

　　但秦?zé)�明表示，奧迪的這次促銷(xiāo)和天籟的上市毫不相關(guān)，僅僅是湊巧趕在一起了。

　　不管怎么說(shuō)，在這樣一個(gè)背景下，作為中國(guó)高檔車(chē)領(lǐng)跑者的奧迪還是使出了不得不用的一招—降價(jià)。

　　引發(fā)“多米諾”骨牌

　　由于奧迪產(chǎn)量最大，無(wú)可爭(zhēng)議地成為高檔車(chē)市的風(fēng)向標(biāo)，奧迪降價(jià)必然會(huì)影響任何在其上的車(chē)種和擠壓在其下的車(chē)種，可謂一損俱損、一榮俱榮，哪家也逃脫不了干系。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，今年以來(lái)，受多種因素的影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量增幅銳減，而此前一直呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的30萬(wàn)元以上國(guó)產(chǎn)高檔車(chē)市場(chǎng)則出現(xiàn)了一定程度的萎縮，1-9月銷(xiāo)量比去年同期下降了19%。其中受影響最大的是寶馬。華晨寶馬高層人士在多種場(chǎng)合曾說(shuō)過(guò)，到2005年中期，國(guó)產(chǎn)寶馬的產(chǎn)能將達(dá)到3萬(wàn)輛。但據(jù)華晨寶馬剛剛公布的數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，國(guó)產(chǎn)寶馬的銷(xiāo)量?jī)H為7859輛，月均約900輛左右，銷(xiāo)售呈明顯頹勢(shì)。

　　雖然寶馬方面一直堅(jiān)稱(chēng)因產(chǎn)品生命周期原因不會(huì)考慮降價(jià)，也一直不愿意承認(rèn)奧迪是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但高檔車(chē)市場(chǎng)的份額畢竟是有限的，在奧迪降價(jià)的背景下，寶馬能堅(jiān)持多久？為了緩解銷(xiāo)售頹勢(shì)，有些地區(qū)的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)采取了行動(dòng)，甚至置華晨寶馬的禁令于不顧，紛紛采取優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，有的活動(dòng)最高降幅已達(dá)3萬(wàn)元。

　　就在國(guó)產(chǎn)奧迪打響國(guó)產(chǎn)高檔轎車(chē)價(jià)格戰(zhàn)第一槍不到一周的時(shí)間內(nèi)，寶馬也挺不住了，一下子就把寶馬318i價(jià)格砍掉了4萬(wàn)元。

　　至此，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)最后的禁區(qū)—高檔轎車(chē)市場(chǎng)終被攻破，也由此拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)高檔車(chē)降價(jià)的序幕。

　　車(chē)商困境難解

　　明年進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)和配額制的取消使今年下半年以來(lái)，進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，接二連三跳水應(yīng)市的進(jìn)口車(chē)不斷擠壓國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)。據(jù)透露，嶄展�去�?月份，上海外高橋汽車(chē)市場(chǎng)的汽車(chē)進(jìn)口量和銷(xiāo)售情況都不理想，寶馬730的市場(chǎng)價(jià)格跌到了88萬(wàn)元左右，雷克薩斯430的銷(xiāo)售價(jià)格從83萬(wàn)元跌到了76萬(wàn)元，在進(jìn)口車(chē)中有標(biāo)桿作用的豐田佳美售價(jià)從40多萬(wàn)元降到了30多萬(wàn)元。進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，半年來(lái)，進(jìn)口車(chē)價(jià)格已縮水10%左右。但是這仍然激發(fā)不了市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，最近大量消費(fèi)者又開(kāi)始觀望明年車(chē)市，等待進(jìn)一步的降價(jià)。受此影響，部分公司的進(jìn)貨量已下降50%。　

　　安邦集團(tuán)近期出臺(tái)的《2004年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，在銷(xiāo)售暢旺之際，市場(chǎng)無(wú)疑是賣(mài)方市場(chǎng)；但現(xiàn)在市場(chǎng)氣氛已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)。事實(shí)上，這是一種關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，它預(yù)示著今后一段時(shí)間汽車(chē)市場(chǎng)的基本趨勢(shì)。

　　安邦集團(tuán)研究總部張巍柏分析認(rèn)為，從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，汽車(chē)廠家正在喪失價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

　　專(zhuān)家指出，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)的消息接連不斷，幾乎是每店一個(gè)價(jià)，且與廠家所制定的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)相去甚遠(yuǎn)。這種做法對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的走勢(shì)以及廠家的定價(jià)策略帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。很多汽車(chē)廠家對(duì)此很惱火，因?yàn)樵絹?lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商拋開(kāi)了廠家自行降價(jià)，他們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制力在減弱。為了保護(hù)多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，汽車(chē)廠家已開(kāi)始制定規(guī)則嚴(yán)懲經(jīng)銷(xiāo)商自行降價(jià)，力爭(zhēng)重新奪回價(jià)格控制權(quán)，但是想奪回控制權(quán)并不容易。市場(chǎng)低迷時(shí)，車(chē)賣(mài)的不好，廠家有時(shí)會(huì)顧及到很多問(wèn)題而遲遲不降價(jià)，但是經(jīng)銷(xiāo)商卻等不了，為了提高銷(xiāo)量只能降價(jià)。

　　從目前的市場(chǎng)情況看，降價(jià)對(duì)于市場(chǎng)的震動(dòng)并不大，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，市場(chǎng)價(jià)格仍是在不斷地下跌、下跌。

　　從價(jià)格角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)主要是管理消耗大大高于國(guó)外水平，造成汽車(chē)價(jià)格大大高于國(guó)外。在美國(guó)，索納塔2.7升V6發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)擋、真皮、六碟CD、天窗、導(dǎo)航、自動(dòng)恒溫空調(diào)，價(jià)格僅為12988美元，約合10.8萬(wàn)元人民幣。而國(guó)內(nèi)的索納塔在減掉許多配置后的報(bào)價(jià)是23.98萬(wàn)元人民幣，其中的價(jià)格差距之大可想而知。