尹生  《福布斯》中文版副主編

　　在京東宣布完成其第四輪共計(jì)7億美元的融資時(shí)，蘇寧電器[微博]終于宣布發(fā)生業(yè)界期待已久的“大事件”，而這個(gè)大事件就像大多數(shù)中國(guó)式的變革那樣，是以一個(gè)最直觀的方式開(kāi)始的——更名。

　　顯然，為了堵住一些人“做秀”的質(zhì)問(wèn)，以及實(shí)質(zhì)性地狠狠敲打一下京東，蘇寧接下來(lái)還需要拿出對(duì)當(dāng)前零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)更有實(shí)質(zhì)意義的行動(dòng)。

　　結(jié)合多年來(lái)對(duì)這家公司的觀察，和對(duì)其創(chuàng)始人張近東的多次采訪(最近的一次是在去年底，參見(jiàn)文章《張近東的戰(zhàn)斗》)，我認(rèn)為接下來(lái)蘇寧最可能、最值得、也最急需做的事情有5件：

　　一，統(tǒng)一線上線下用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)同價(jià)同服務(wù)。

　　這在北京等地已經(jīng)開(kāi)始嘗試實(shí)施，障礙是蘇寧是否愿意犧牲線上和線下的價(jià)差，只要大股東張近東下定決心，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該不難解決。再說(shuō)，實(shí)體店需要租金和人員成本，線上模式需要配送成本，兩相抵消，實(shí)體店本來(lái)就不應(yīng)該比線上店價(jià)格高。

　　目 前大部分中國(guó)實(shí)體零售商的線下價(jià)格高于線上，主要是保護(hù)利潤(rùn)空間、經(jīng)營(yíng)模式慣性使然，傳統(tǒng)零售時(shí)代，零售店由于其地理位置稀缺性，擁有較強(qiáng)的供需雙方侃價(jià) 能力，但線上模式很大程度上已經(jīng)消解了它，但很多企業(yè)還不自知。另外，廠家在傳統(tǒng)時(shí)代實(shí)施的價(jià)格控制體系，也在一定程度上限制了實(shí)體店的定價(jià)權(quán)。

　　二，變每個(gè)實(shí)體店為試用店、自提店、配送中心、以社區(qū)為業(yè)務(wù)范圍的激勵(lì)中心。

　　自從僅僅靠增開(kāi)實(shí)體店已經(jīng)無(wú)法驅(qū)動(dòng)公司持續(xù)增長(zhǎng)，一些實(shí)體店甚至成為累贅，重新定位實(shí)體店的價(jià)值就變得尤為迫切。對(duì)蘇寧而言，實(shí)體店不應(yīng)該視為一項(xiàng)包袱，事實(shí)上它也不可能像甩包袱一樣將實(shí)體店甩掉，相反，在線上業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的情況下，實(shí)體店也具有其獨(dú)特價(jià)值。

　　比如，對(duì)線上用戶而言，仍然有很大一部分希望實(shí)體店的試用服務(wù)，他們?cè)谀抢锟梢赃M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策；同時(shí)，由于現(xiàn)在的配送仍然有時(shí)延，或者配送不方便，只有在實(shí)體店才能實(shí)現(xiàn)所買(mǎi)即所得，或者隨時(shí)自提。京東之前下大力氣建自提點(diǎn)，就是一例。

　　更重要的是，如果蘇寧能夠?qū)��?shí)體店的人員冗余變?yōu)榈靥菏綘I(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力，使其成為相對(duì)獨(dú)立的激勵(lì)單位，就能爭(zhēng)取那些仍然沒(méi)有線上購(gòu)物、或者在搖擺不定狀態(tài)中的用戶。當(dāng)它這樣做時(shí)，還可能徹底改變實(shí)體店員工的工作面貌，獲得更多的用戶滿意度。

　　此外，他們也自然有動(dòng)力去開(kāi)發(fā)更多的收入來(lái)源，比如承擔(dān)一部分社區(qū)配送，一旦這成為現(xiàn)實(shí)，蘇寧的配送能力將領(lǐng)先所有的電商。

　　三，利用與廠家關(guān)系開(kāi)展大規(guī)模定制加團(tuán)購(gòu)，強(qiáng)化與廠家關(guān)系。

　　蘇寧已經(jīng)推出了自主品牌的產(chǎn)品，也選擇性的推出了一些定制包銷(xiāo)產(chǎn)品，這些都是出于提高毛利的需要。但這完全可以發(fā)展為一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，相比大多數(shù)電商，蘇寧的優(yōu)勢(shì)是在用戶需求方面有長(zhǎng)期的積累。

　　但需要注意的是，受技術(shù)手段和成本限制，過(guò)去的用戶需求無(wú)法直接與生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)生對(duì)接，現(xiàn)在蘇寧可以利用互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供更多的選項(xiàng)，然后允許用戶通過(guò)線上進(jìn)行預(yù)訂，同等款式達(dá)到一定規(guī)模后，就可以去和廠家爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)格。這不但能提升毛利，還能增加差異化和用戶黏性。

　　四，完善、開(kāi)放工程服務(wù)體系，發(fā)展整體解決方案。

　　由 于蘇寧是從大家電領(lǐng)域起家，積累了一支龐大的售后工程隊(duì)伍，它可以將這支幕后大軍從成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心，比如從單純的售后發(fā)展基于解決方案的售前服務(wù)， 提供類(lèi)似智能家居等更多的高價(jià)值解決方案。但要做到這點(diǎn)，需要提升其工程團(tuán)隊(duì)的知識(shí)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。關(guān)于解決方案這點(diǎn)，我了解到的情況是，蘇寧已經(jīng)在布局。

　　又比如，它可以向所有用戶開(kāi)放，這也包括京東的用戶，甚至通過(guò)一些政策設(shè)計(jì)，使其服務(wù)成為挖京東墻角的手段。

　　五，基于多用戶觸點(diǎn)重組信息和物流系統(tǒng)。

　　其 實(shí)大多數(shù)用戶看重的并不是線上購(gòu)物這種形式本身，而是其背后的便捷，更多的選擇性，更實(shí)惠的價(jià)格。現(xiàn)有的電商并沒(méi)有完全滿足其背后的動(dòng)機(jī)，比如，當(dāng)一個(gè)用 戶并不知道其具體需要買(mǎi)一臺(tái)什么樣的筆記本電腦或手機(jī)時(shí)，他需要通過(guò)實(shí)物來(lái)試用對(duì)比，這是線上店無(wú)法提供的，實(shí)體店可以提供這點(diǎn)，但它們又無(wú)法讓用戶通過(guò) 已經(jīng)習(xí)慣的線上交易方式和價(jià)格來(lái)完成交易，并享受實(shí)體店的交貨等服務(wù)。

　　所以，真正的“便捷，更多的選擇性，更實(shí)惠的價(jià)格”，是提供給用戶線上、線下等所有有助于其實(shí)現(xiàn)所想即所得，所買(mǎi)即所得的方式。亞馬遜[微博]對(duì)實(shí)體店的興趣，固然有與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)的需要，但也不能排除實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)無(wú)縫化的需要。

　　而 要做到這點(diǎn)，就必須實(shí)現(xiàn)人(用戶)、信息和物流的無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)智能化的系統(tǒng)來(lái)隨時(shí)縮短同用戶的距離。對(duì)蘇寧而言，其相比京東等的優(yōu)勢(shì)，就是通過(guò)實(shí)體店的 分布，縮短了與用戶的物理距離，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這種優(yōu)勢(shì)將很難被配送所消解(配送可以視為對(duì)與用戶物理位置的克服)。

　　但蘇寧的短處，是目前仍然沒(méi)有將這種物理上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶最后50米甚至5米的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)第二點(diǎn)即變實(shí)體店為自提和配送中心，可以解決這點(diǎn)。

　　但另一個(gè)挑戰(zhàn)是更根本性的，即蘇寧必須對(duì)其投資數(shù)十億元建立的信息系統(tǒng)進(jìn)行重組，它需要讓這個(gè)系統(tǒng)成為連接廠家、用戶、信息、物流、資金、售后等的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，能實(shí)現(xiàn)對(duì)任何一個(gè)觸點(diǎn)的用戶的個(gè)性化即時(shí)響應(yīng)，而非僅僅是一個(gè)組織的管理控制系統(tǒng)。