白酒江湖第一個黃金年代

　　國務院決定從1988年7月28日起放開十三種名白酒價格，開啟了中國白酒企業市場化的序幕。1990年開始各大知名白酒的售價開始穩步攀升， 八大名酒平均零售價到1996年底上漲幅度達到144%。產量方面從1989年的399萬噸到1997年的709萬噸，增長78%。各地酒廠如雨后春筍般地涌現， 而原有酒廠特別是一些名酒廠全線擴產，釀酒行業出現了前所未有的繁榮景象。

　　而1996年云南曲靖192人甲醛中毒，35人死亡的假酒案余音未了；1998年1月山西塑州假酒案爆發，千余人中毒，27人死亡，震驚全國；央視制作了專題片《真真假假話白酒》進行了深度報道，成為白酒行業第一個黃金年代結束的直接導火索。行業產量進入下滑通道，直到2004年創下312萬噸的低點，萎縮過半。各地酒廠倒閉、整合不斷。但此次行業低潮之中，部分高端白酒企業利用行業的低迷的時機實現了行業整合，最大的五家白酒龍頭的市場占有率從2000年的14.2%上升到2003年的20.4%，茅臺的銷售收入累計逆勢增張三倍，五糧液和瀘州老窖也增長近五成，為白酒行業的再次繁榮種下了春天的種子。

　　白酒江湖又是十年光輝歲月

　　2003年的低估之后，白酒行業再次進入增長軌道，到2011年產量達到1026萬噸，比1997年上一輪峰值又增長了近50%，整個白酒行業特別是高端白酒在收入和利潤上都達到歷史峰值：規模以上白酒工業企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。2012年前3季度白酒行業上市公司利潤仍延續了高歌猛進的態勢。白酒股也成了投資者眼中對抗經濟周期下行的不老的明星。但11月酒鬼酒被爆出塑化劑超標之后，引起了白酒股票的整體大幅度的下跌，在短期食品安全事件之外更多的機構投資者嗅到的是行業再次面臨拐點的氣息。

　　在2012年秋季全國糖酒企業營銷論壇上，盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成作了《2012中國酒業形勢拐點與廠商應對之道》的演講，拋出了白酒行業的“拐點論”，引起業內的廣泛關注。其觀點是，中國的白酒行業在2012年很有可能會進入到一個分水嶺，告別2010年和2011年的超高增長黃金節點，告別過去十年的勝景，但這是增速的拐點，行業集中度也將進入逐步提高的軌道。

　　風暴之前的相似氣息

　　白酒行業經過之前的高速發展，出現了一些和1998年行業調整前類似的的跡象。

　　第一、相似的宏觀經濟背景：白酒行業第一次出現行業低潮的直接導火索雖然是假酒事件，但宏觀經濟背景卻是1995~1999年宏觀經濟軟著陸，那是改革開放之后中國經濟的第一次較大的收縮期，GDP增速由12%降到6%，持續時間長達5年(后期包括98年亞洲金融危機影響)。而目前同樣處于宏觀經濟的一輪減速收縮期，如果從2007年二季度15%的GDP增速峰值計算今年已經是第5個年頭，如果按照2009年4季度四萬億經濟刺激帶來的12.2%的高點計算也已經是第三個年頭了。從上一輪白酒行業的運行周期看，白酒行業呈現明顯的晚周期特征，所以目前可以說宏觀經濟特征具有相似性。

　　第二、相似的產能擴張： 根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，目標是到2015年，全國白酒總產量將達到960萬千升。但在“十二五”第二年的2011年，我國生產白酒產量達1025.6萬千升，同比增長30.70 %。這意味著，白酒業“十二五”規劃的產量目標早在2011年就已經超越了。而超過65%的行業毛利率吸引各路資本競相進入白酒行業和四川、貴州等地方漲幅對白酒行業的大力扶植都推進了行業產能走向過剩。

　　第三、政府對白酒行業態度轉向負面：上一輪白酒的調整期前1994年，新《消費稅暫行條例》出臺，主要是把白酒25%的單一從價稅調整為20%從價稅+每斤5毛的從量稅復合計稅。《酒類廣告管理辦法》付諸實施，辦法規定，電視節目每套每天19點-21點黃金時段，播放的白酒廣告不得超過2條。報紙，期刊每期的廣告不得超過2條，不得是頭條。1995年中央28個部委又作出決定，公務宴請不喝白酒，都是政府對行業態度轉為負面的表現。而目前限制三公消費、反腐的聲音再次漸強，對抑制白酒尤其是高端白酒的終端消費再次構成壓力。

　　第四、又遇食品安全事件：雖然酒鬼酒的塑化劑事件的性質和宿州假酒案大面積致死致傷肯定不可同日而語。但塑化劑問題揭開的是白酒行業大面積購入基酒，源頭質量管控困難的問題。本輪白酒的擴張過程各家酒企在營銷、渠道上就有了長足的進步，但同時外購基酒的比例卻越來越大。就像奶粉中出現有毒物質，最重要的原因就是牛奶是分散收購的，牛奶加工企業很難對奶農進行質量控制。同樣，白酒企業從外面購買基酒，基酒中的有害物質的控制就成了必須面對的難題。

　　第五、終端市場知名品牌銷量、價格下滑：根據98的媒體報道，由于年初的“ 山西朔州假酒案”使得白酒的銷售更是雪上添霜， 在部分地區竟出現了白酒銷售下滑30%。茅臺、五糧液、劍南春進入市場銷售旺季后價格反而下降，名酒的價格波動給整個白酒市場帶來相當大的負面影響。多數地方品牌出現滯銷。今年我們再次看到了高端白酒終端價格出現下降，茅臺、五糧液春節之后都出現了明顯的價格松動，五糧液的批發價從年初的800多降到現在680元，茅臺從的出廠價漲了200元，批發價降了600，茅臺的提價也沒能改變終端消費市場價格走低的趨勢，2012年高端白酒再次面臨旺季不旺的局面。

　　一線企業能否再次逆勢飄紅

　　目前高端白酒終端疲軟是事實，這主要是經濟收縮達到一定時間之后，實體經濟政商活動減少的影響。而上一輪周期中，幾家一線品牌實現了逆勢飄紅成功穿越了行業的周期。如果目前我們可能再次面對行業的一個調整期，龍頭企業能否再次成功穿越？

　　從目前的實力看，龍頭企業實力強勁、利潤豐厚，大品牌企業嚴格的質量管控體系優勢更加明顯。有品牌、有渠道、有嚴格的質量和管理體系的企業會持續領先。但實現成功穿越的難度也遠遠大于上次白酒的低迷時期。行業集中度2010年之后開始新一輪的快速上升，各家高端白酒企業的產能擴張計劃兇猛，高端白酒內部的激烈競爭未來不可避免，龍頭企業能像上一輪行業周期中基本都能實現逆勢飄紅的局面的可能性不大。

　　未來的白酒市場

　　我們的整體判斷是塑化劑確實只是導火索而已，行業真正的不利因素使短期、一兩年時間段看并不樂觀，但長期看也不必過于悲觀。本輪行業的大幅增長的背后，廣告營銷和渠道建設占的戲份過大，多數酒廠憑借概念炒作通過酒精酒賺陳釀的錢的日子恐怕要經歷洗禮了。隨著中國整體消費者收入的提升，消費升級的大趨勢必將帶來真正的優質優價的產品的市場不多擴展。未來的市場應當是陳釀的歸陳釀貨真價實、純糧釀造的，減少外購基酒，品質管控更多酒廠本身的可控度提高，酒精調試的回歸消費品本質。否則今天是塑化劑，明天是其他添加劑，高端酒廠的品牌護城河再深，也經不起各種各樣的食品安全事件的反復折騰。（新浪財經倉石研究中心）