信息碎片化與市場的脆化 ——從塑化劑事件看品牌危機對企業界的整體傷害

　　□ 本報記者 楊榮堅

　　僅僅兩天，中國市場上演了一幕地獄和天堂的悲喜劇。

　　11月18日，中央電視臺2013年黃金資源廣告招標會上，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒四家酒企共擲金17.22億元拿下新聞聯播和整點新聞的報時標段，白酒企業表現搶眼。

　　然而，時隔一天后的11月19日，酒鬼酒被曝塑化劑超標260%。  

　　白酒行業全體卷入風波

　　21世紀網在酒鬼酒實際控制人中糖集團的子公司北京中糖酒類有限公司購買了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質量技術服務有限公司進行檢測。   

　　檢測報告顯示，酒鬼酒中共檢測出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯(DEHP)、鄰苯二甲酸二異丁酯 (DIBP)和鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)。其中，酒鬼酒中鄰苯二甲酸二丁酯的含量為1.08mg/kg。而2011年6月衛生部簽發的551號文件《衛生部辦公廳官員通報食品及食品添加劑中鄰苯二甲酸酯類物質最大殘留量的函》，這份文件規定DBP的最大殘留量為0.3mg/kg，酒鬼酒中的塑化劑DBP明顯超標，超標達260%。

　　隨后，中國酒業協會發布的“通過對全國白酒產品大量全面的測定，白酒產品中基本上都含有塑化劑成分。最高2.32mg/kg，最低0.495mg/kg，平均0.537mg/kg。其中高檔白酒含量較高，低檔白酒含量較低。”使白酒行業全團卷入“塑化劑風波”，遭受重創。

　　11月21日，最初為酒鬼酒做檢測的上海天祥質量技術服務有限公司在其官網上稱，據客戶提供樣品檢驗，結果無誤。

　　接下來，上海、沈陽和廣州等地部分超市已將酒鬼酒產品下架，聯華超市和農工商集團也傳來旗下門店下架酒鬼酒的消息，并等待相關檢測結果的公布。

　　20日至22日，連續三天，白酒板塊集體跳水。僅20日，白酒板塊就失血330億。——中國市場在相當一段時間的平靜之后，再一次用風暴式的震撼詮釋了“信息碎片化導致市場脆化”基本判斷。

　　從品牌視角看酒鬼酒的遭遇

　　從管理學的角度分析，塑化劑事件不過是一次品牌危機。然而，此次危機導致當事品牌如此代價未免有失公平，或者說酒鬼酒獨家遭受“塑化劑”天雷轟頂未免冤枉。其原因有二：

　　其一，塑化劑事件應歸為輕級別的聲譽危機。聲譽管理學把聲譽危機出現問題分為五個層面，標志其嚴重的程度。其由低到高分別是：不公平環境導致的屬體制問題，群體潛規則導致的屬行業問題，產品缺陷導致的屬技術問題，組織失誤導致的屬管理問題，主觀故意導致的屬誠信問題。在這五項問題中，酒鬼酒的聲譽危機充其量也就是群體潛規則導致的危機，是整個行業存在的問題，不為酒鬼酒獨有。

　　諸多信息顯示，塑化劑不是白酒添加劑，目前也尚未發現證據表明，酒鬼酒存在故意添加塑化劑的行為。而且，中國酒業協會亦有“白酒產品中基本上都含有塑化劑成分”的解釋。既然矛盾存在具有普遍性，市場的反應就不應該糾結于事件的個體性和偶然性。

　　其二，夸大妄想式的解讀有誤導輿情之嫌。一些媒體在報道塑化劑事件時熱衷于對其危害的詳細描述：“塑化劑引起如此大的恐慌，主要是因為其對人體危害極大。長期攝取塑化劑會干擾內分泌，造成孩子性別錯亂，使女孩性早熟等。有研究表明，塑化劑還會增加肝腎負擔，對免疫系統、消化系統造成慢性傷害，嚴重的還會導致肝癌。”好家伙！往日與我們如影隨形的塑化劑一下子就成了摧殘我們健康的惡魔。

　　其實，塑化劑是一種增加材料的柔軟性或是材料液化的添加劑。其添加對象包含了塑膠、混凝土、乾壁材料、水泥與石膏等等。塑化劑種類多達百余種，但使用的最普遍的即是一群稱為鄰苯二甲酸酯類的化合物。一般常使用的PVC(聚氯乙烯)保鮮膜就有大量的塑化劑，以讓PVC材質變得柔軟且增加黏度，非常適合生鮮食品的包裝。在臺灣增塑劑事件之后，國家衛生部發文對鄰苯二甲酸酯類物質進行控制。酒鬼酒檢測報告中，DBP明顯超出了衛生部規定的最大殘留量，也就意味著，酒鬼酒已經威脅到人體安全。然而，環境生物學博士、科學松鼠會成員白鳥認為，按照目前的檢測結果，只有長時間、大劑量地服用才會對人體造成危害，“如果有人喝酒，DBP的劑量大到足以對他造成危害，那首先對他造成傷害的應該是酒精。”

　　警惕信息碎片化傷害市場

　　絕大多數人都忽略了一個問題，即有毒有害是一回事，劑量與含量又是一回事。例如亞硝酸鹽，可謂是劇毒，食入0.3～0.5克的亞硝酸鹽即可引起中毒甚至死亡。但是，包括美國在內的各國均允許在肉類制品中作為發色劑限量使用。目前，市場上銷售的肉制品，在亞硝酸鹽的使用上并非沒有隱憂。為何說到塑化劑就全體過敏呢？市場對輿論的應激反應過度脆弱，這也可以理解為“信息碎片化伴生癥”。

　　所謂“信息碎片化”，是指反映市場不規范行為的信息在缺少制度支撐條件下的不完整性。這種不完整表現為偶然性、局部性和階段性。所謂偶然性是指曝光的偶然性，而不是事件的偶然性。也就是說，一旦有不規范行為被曝光，沒人懷疑它的真實性。相對于人們對必然性的認可，媒體曝光就顯得極其偶然了。所謂局部性是指曝光所反映問題因具有典型性而顯得曝光本身很具有局限性。人們可以“一葉知秋”，也可能“一葉障目”。所謂階段性是指曝光具有時機限制，不是什么時間都可以曝。也就是說曝光并不以被曝光對象被發現為前提，而是以曝光被需求為前提。“信息碎片化”的另一特點表現為曝光的爆炸性。幾乎所有真實信息的披露都表現為對某種束縛的突破，并因此而具備爆炸力。爆炸帶來的殺傷力來自對易燃物質體積壓縮和反應空間的制約，制約物質被突破后成為碎片，反過來助長爆炸的威力。

　　從酒鬼酒事件的輿論集中度，可以看出，當信息碎片化造就的豐富的輿論暴力指向于單一的問題品牌時，其簡單的發泄方式往往導致頗有積累的著名品牌瞬間破碎，不免令人心有不忍。這樣的非理性狀態會讓市場進一步脆化，不僅無助于保護消費者利益，相反，會讓一些企業在不確定性中心生僥幸。