未來，相關(guān)執(zhí)法體系的銜接需要加強，從OTC廣告整個產(chǎn)業(yè)鏈展開調(diào)查整治

　　近日據(jù)相關(guān)報道，國家藥監(jiān)局醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，禁止非處方藥(OTC)在大眾媒體上發(fā)布廣告。國家藥監(jiān)局相關(guān)人士表示，辦法的修訂結(jié)果將對外公布，目前尚無最終定論。

　　無論這個修訂是否最后會實現(xiàn)，我們都應(yīng)該理性討論一下藥品廣告的規(guī)范問題。自2001年新《藥品管理法》頒布以來，中國實行了處方藥退出大眾媒體、OTC等不受限制的藥品分類管理制度，為此，OTC進入了以電視媒體為主陣營的大規(guī)模廣告投放時期。而由于大量OTC廣告帶有夸大功能和療效等不實之處，民眾對OTC在電視無節(jié)制的廣告頗為反感。市場普遍認為，一旦嚴(yán)禁OTC退出大眾媒體市場，將會給一些藥企帶來發(fā)展模式的深刻變化，即依靠廣告效應(yīng)的“哈藥模式”將可能不復(fù)存在。

　　目前大量OTC廣告帶有不實夸大之辭，但其在某種程度上提高了民眾的醫(yī)藥專業(yè)知識，部分緩解了民眾與藥企間的信息不對稱性，也增加了居民選擇同類藥的選擇權(quán)；同時，常見性病痛等問題，消費者不再直接到醫(yī)院排隊，在客觀上緩解了醫(yī)生與患者的專業(yè)信息不對稱風(fēng)險。

　　對于規(guī)范OTC廣告，或許可以考慮對OTC廣告采取多管齊下的治理，更能達到趨利避害之成效。首先，有效規(guī)范OTC廣告市場，需強化對整個OTC廣告產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)控和整治，即在構(gòu)建藥監(jiān)局、衛(wèi)生部門和工商部門的監(jiān)管聯(lián)動體系下，一旦發(fā)現(xiàn)OTC廣告存在夸大療效等不實廣告問題，監(jiān)管部門不僅可對直接涉事的藥企進行懲罰，而且通過相關(guān)立法授權(quán)監(jiān)管部門，對刊登該廣告的媒體、廣告企業(yè)及廣告代言人等進行相應(yīng)懲罰。如細化執(zhí)法流程，壓縮相關(guān)執(zhí)法人員的自由裁量空間，對涉嫌連續(xù)投放違規(guī)廣告的藥企，實行取消藥品生產(chǎn)資格之處罰；對刊登和播出的媒體實行一定時期的禁播廣告處罰等；同樣，對廣告公司和廣告代言人，給予取消廣告業(yè)務(wù)資格和禁止其代言任何廣告等處罰。

　　近年來盡管加大了對醫(yī)藥廣告整治行動，但效果不明確。未來，藥監(jiān)局、工商部門等執(zhí)法體系的銜接需要加強，需要從OTC廣告整個產(chǎn)業(yè)鏈展開調(diào)查整治，解決實際執(zhí)行成本過高等問題。

　　其次，需要鼓勵和培育市場內(nèi)生的激勵相容機制，規(guī)范OTC廣告市場。目前對OTC廣告的整治還主要依賴監(jiān)管部門執(zhí)法。除此之外，我們認為，應(yīng)該考慮引入市場制衡機制，如構(gòu)建消費者集體訴訟制度、辯方舉證制度和和解制度等，賦予消費者用手投票之權(quán)利，將有助于在OTC市場形成內(nèi)生性激勵相容機制，從而極大地降低監(jiān)管部門的執(zhí)法成本和信息搜集成本。如若某藥企發(fā)布虛假廣告，消費者可依據(jù)《廣告法》、《合同法》等相關(guān)法規(guī)，委托律師對藥企進行連帶性的集體訴訟，并對媒體、廣告公司和廣告代言人進行連帶訴訟；法院在受理后，要求藥企等進行自證清白的辯方舉證。同時，對社會影響較小、危害不大，雙方愿意和解的，啟動和解制度，以節(jié)約司法資源。

　　總而言之，針對一些涉嫌誤導(dǎo)消費者的OTC不實廣告，亟須通過強化監(jiān)管聯(lián)動協(xié)調(diào)機制，實行整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范布控，提高風(fēng)險監(jiān)管覆蓋度，并實行行政監(jiān)管與市場自律相結(jié)合之手段，加以規(guī)范，以避免采取部分藥企以身試法，全行業(yè)吃藥之單純禁止手段。