徐冰

　　8月14日，京東商城(微博)CEO劉強東再掀價格戰，矛頭直指競爭對手蘇寧、國美。8月15日早上9時11分，劉強東發布了一條微博，引人注目的并非透露“這場戰爭由我們家電采銷副總裁親自坐鎮指揮”，而是配發的照片上赫然寫著“打蘇寧指揮部”。劉強東“瘋狂反撲”的決絕，以及價格戰可能導致的殘酷，由此約略可見端倪。

　　戰火方起，適宜靜觀其變。但各種莫名其妙的擔憂也隨之而來，比如擔心這場高調開打的價格戰，會擾亂市場秩序，會損害行業發展、消費者利益，有論者甚者要求有關部門進行行政干預。

　　擔憂的邏輯并無新奇之處：價格戰是一種低級的競爭手段，而如此殘酷甚至惡性的價格戰，肯定會使參戰者兩敗俱傷，不僅傷害企業利益，也使得中國家電市場無法建立合理有序乃至良性的市場秩序，從而在根本上不利于行業發展；雖然消費者暫時可能得到些微小利，但從長遠看，打垮一切對手會使得行業老大可能形成行業壟斷，消費者享受廉價商品的時代將會很快失去。

　　就理論談理論，當然可以推導出這樣的結果。但殘酷競爭并不等于惡性競爭，價格戰再怎么低級，也無法表明參戰者都是傻瓜。市場在某種程度上永遠有其合理性，只要接受了市場經濟，就無法回避市場競爭，就必須遵循市場的邏輯。

　　電商混戰正式開打之前，是氣勢洶洶的口水戰。蘇寧電器(微博)副董事孫為民(微博)公開炮轟京東為“傳銷”，劉強東則說：“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元。”他同時還宣布：京東大家電三年內零毛利，而且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。正是如此“發狠”，引發外界所謂“低于成本”的懷疑。但這樣的“發狠”當不得真，因為企業存在的邏輯就是要掙錢，股東也一定要掙到錢。即便暫時出現“低于成本”，也是為了將來把錢掙到。何況，此次價格戰未必真的出現“低于成本”的情況。外界想當然理解的所謂“成本”，未必就是企業認可的成本。可以用“賠本”去賺吆喝，但賠本的買賣肯定誰都不干。

　　根據京東8年來年年虧損，有人認為不該再打價格戰。但劉強東的一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！這個股東真的不在乎自己的錢嗎？真的有人能傻到認為這個股東“人傻錢多”？

　　消費者大可不必去為所謂企業利益、行業發展這類宏大命題憂心忡忡，你只管享受價格戰帶來的實惠就好。值得警惕的永遠是，以宏大命題為借口，慫恿政府對市場進行行政干預。

　　雖然有不允許企業低于成本競爭的規定，但政府真的能確切知道成本是多少嗎？果真如此，那還需要市場干什么？即便不否認政府有時候可以干預一下，但必須說，行政干預市場，能做的基本上就是把短痛變成長痛。至于擔心價格戰最終會導致出現壟斷，這不能說沒有道理，但大體也屬于操心過度。市場的公平就在于：消費者終將為自己的不理性埋單。而教會消費者理性消費的，只能是市場，不可能是什么關心民生的有形之手。

　　“不要把雞蛋放在一個籃子里，如果一個賣家90%的銷量都來自淘寶，你的面前總會站著一個馬大爺；如果京東、淘寶各占一半，你在馬云(微博)和劉強東面前永遠是大爺！”這是本次電商價格戰一方主帥劉強東前不久的一句話，理解了它，就不會擔心什么價格戰了。