對外宣傳低價的生意噱頭固然會帶來一時的生意,但過頭的噱頭會破壞誠信,還涉及法律風險。
本次電商價格戰涉及兩大法律風險:一、企業的宣傳中含有虛假的內容,有欺騙和誤導消費者之嫌;二、涉嫌以低于成本的價格銷售商品,破壞市場競爭秩序。而且根據這些電商網站的宣傳內容,幾乎是兩者必居其一。
比如下面這兩條針鋒相對的微博:
京東負責人:“京東商城(微博)所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!并且無底線的便宜,如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元!”
蘇寧負責人:“任何網友發現蘇寧易購(微博)價格高于京東,我們都會即時調價,并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。”
如果大家都遵守自己的承諾,理論上雙方的價格應該此起彼伏地不斷調整,最終調整為零,此時就會觸發《反不正當競爭法》中有關“經營者不得以排擠競爭對手為目的,以低于成本的價格銷售商品”的規定。而反之,就涉及有關虛假宣傳的禁止性法律規定。
根據多家的第三方網站的比價結果,促銷當天沒有任何一家網站所有產品價格絕對低于另一家網站,各家網站各款產品價格互有高低,另有部分產品價格相同。此外,不少網友抱怨某些網站連夜提價,價格比促銷前還高的情況。
很多人也許會認為,做生意不是寫論文,噱頭必不可少,即便有些忽悠的內容也是正常的。但市場經濟中的自由競爭應該遵循誠信的原則,如果不誠信的市場主體不受到遏制,是對其競爭對手的不公平。根據劣幣驅逐良幣的效應,如果這種情況持續,將導致不公平競爭的市場環境,恪守誠信的市場主體被淘汰出局。
而誤信促銷內容而購買網上商品的消費者也是受害者,甚至有可能導致部分感覺受騙的消費者喪失對網上購物的信任感。
應該說,本次微博電子商務促銷大戰反映了中國真實的市場競爭環境:慘烈但不規范。
□游云庭(上海大邦律師事務所合伙人律師)
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