廣藥與加多寶的勝敗還難以定論。但王老吉“上火”期間，和其正、鄧老等涼茶品牌卻極可能趁機異軍突起。如果不解決好各自面臨的問題，加多寶和廣藥必定雙輸！

　　■文/李光斗， 李光斗品牌營銷策劃機構創始人

　　日前，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決判定，加多寶將停止使用王老吉(微博)商標。

　　早期的王老吉只是眾多老字號涼茶中并不起眼的一個。1997年，加多寶從廣藥集團購得“王老吉”商標使用權，苦心經營，讓王老吉迅速成為涼茶的代名詞。

　　2011年，“王老吉”涼茶占據80%的涼茶市場份額，其中廣藥利樂包約20億元，加多寶紅罐裝約160億元，年銷售總量達180億元，超越了可口可樂。

　　加多寶版王老吉的成功源于“老字號+紅罐+插位”。老字號即王老吉中藥涼茶蘊含的歷史與文化積淀；紅罐讓它有了鮮明的品牌形象；插位“怕上火”的市場縫隙，暗合了普羅大眾對中醫清熱祛火的認知，將傳統中醫文化成功嫁接到品牌上。

　　“紅罐王老吉”最重要的品牌資產是什么？“王老吉”三個字、“怕上火，喝王老吉”的口號、明亮的紅罐。如今，加多寶失去了“王老吉”，“怕上火，喝王老吉”不能再喊。同樣，廣藥得到了“王老吉”，卻也沒權喊“怕上火，喝王老吉”、沒權用紅罐包裝。失去“王老吉”的加多寶是否會一蹶不振？

　　加多寶其實早有準備，先是加了“加多寶”三個字，“王老吉”逐漸縮小，最后完全被“加多寶”代替；在廣告宣傳上，也變成“怕上火，喝正宗涼茶”，突出“加多寶出品”。

　　但這些還遠遠不夠，從品牌層面講，加多寶至少還需要解決三個問題。

　　一、如何讓消費者相信“加多寶”就是以前的那個“王老吉”？ 大多數消費者之前并沒有聽說過加多寶，對這突如其來的品牌名稱，會難以接受。

　　二、“加多寶”作為品牌名稱，影響力太弱。當初買下王老吉就因為它是老字號，而涼茶講求歷史積淀。“加多寶”無歷史感，又不知名，只怕兇多吉少。

　　三、沒有一個鮮明的口號。“怕上火”的概念直白且極易打動人，直接把品牌名稱升位成了品類名稱，讓消費者認定“王老吉就等于涼茶”，現在這卻成了加多寶的一種負擔。如今的新口號“怕上火，喝正宗涼茶”，讓品牌名稱變得扭扭捏捏不敢見人，這是要宣傳預防上火的功效還是正宗涼茶？

　　但加多寶還是很有希望，畢竟“紅罐”已經深入人心，成熟的團隊、營銷理念、渠道等是其他品牌不可比擬的，只要解決好這些問題，它完全可能重振雄風！

　　廣藥集團在收回王老吉后，將高調啟動“全球大健康產業”，全球招商，共享“王老吉”品牌資源。把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等領域擴張。毫無疑問的是，廣藥也會推出廣藥版王老吉，那么它又面對哪些問題呢？

　　一、廣藥版王老吉的包裝、宣傳概念，能否像紅罐王老吉一樣過目不忘？

　　二、王老吉等于涼茶，已構成它的核心競爭力。如果市場上再出現 “王老吉藥酒”、“王老吉蓮子粥”，要如何保住“王老吉”的核心競爭力？

　　三、品牌只是基礎，渠道、團隊等問題也亟待解決。

　　未來中國涼茶市場將從一家獨大，進入群雄爭霸時代。廣藥與加多寶的勝敗還難以定論。但王老吉“上火”期間，和其正、鄧老等涼茶品牌卻極可能趁機異軍突起。如果不解決好各自面臨的問題，加多寶和廣藥必定雙輸。

　　可惜了，一個本可以與可口可樂一競高下的民族品牌，很可能因為一場官司走向頹勢。

　　這讓我想起一句話“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，第二天全世界各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這就是品牌的力量！加多寶的渠道、產品、包裝都還在，只是換了個名字，為什么依然被看衰？還是品牌力不夠，有品牌知名度、美譽度，卻沒有品牌忠誠度！

　　王老吉們遠遠不止一個，包括喬丹體育(微博)等知名度高的品牌都出現了商標糾紛事件！為什么加多寶當初不直接買斷王老吉的品牌所有權？歸根到底還是品牌意識不強，只看到未來的十年，沒看到更遠。

　　所以，連每天給我們敗火的王老吉也上火了！