沉默的大多數，想要得到更多，想證明“我很重要”，但屬于他們的精神與物質世界同樣貧瘠。太多的企業只是簡單粗暴地抓住了他們的需求，遞呈上粗糙但有效的服務，就得到了涌泉的回報，從這里看，他們又是慷慨的。

　　■文/胡 浩

　　有時，“大多數”反而是隱秘的，不一定看得見。我們曾做過一個案例，是關于步步高，步步高旗下的手機年出貨量高達2000多萬臺，當時有些驚詫，環顧四周，沒有看到一個人在用，甚至可以肯定整個辦公樓也沒什么人用。那么是誰在使用這樣的產品呢？

　　他們就是沉默的大多數。

　　像草芥一樣生長，不可避免地被卷入大時代的風潮中，然而卻面目模糊。

　　每一個人的命運，欣喜與哀愁，仿佛都與時代無關。

　　在“長尾理論”中，他們就是那個長長的尾巴。

　　在“二八定律”中，他們是無足輕重的“八”。

　　沉默的大多數

　　我想象這么一個兄弟，努力與他心靈相通。他用不起“愛瘋”，但手里把玩著看起來差不多的尼彩手機；穿不起阿迪達斯，就穿阿迪王；隨時用成功學來激勵自己面對殘酷的世界，也會去悄悄買上一張彩票，希望咸魚翻身；肯德基[微博]太貴，就到華萊士快餐去吃漢堡與薯條；迷戀電視，被那種情感類的節目感動得唏噓不已；上QQ，不太會用微博，“大V”們宏大而嚴峻的話語，與他不相關；也看書，但不是莫言的作品，而是在網絡小說里穿越現實；也有了筆記本，是神舟電腦產的；如果再奢侈一點，他還想要SUV，長城哈弗會是首選。

　　他們內心對物質的追求，其實和你一樣熾烈，巖漿一樣四處尋找著出口。

　　看過韓寒的《他的國》，那么他就會是那個迷茫的小鎮青年，晃晃悠悠不知路在何方，面對被遺忘了的小鎮，內心難以釋懷。

　　他也可能是富士康里的員工，被軍事化地管理著，拿著手機，用這個小小的窗口，對接世界。

　　他還可能是沙縣小吃的服務員，或者是春運洪流里一個心事飄搖的青年。

　　中國正在形成一種“新底層階層”，包括失地農民、被拆遷的城市居民以及不能充分就業的大學生群體，還有因為高房價墜落的“城市中產”、體制外知識分子，加上傳統意義上的農民、農民工、下崗失業工人，組成龐大而復雜的底層社會。

　　而我們這個“沉默的大多數”，更多就來自于這個“新底層階層”，但從某種意義上來說，他們才是中國的主流消費群體，支付不起昂貴的價格，所以經常退而求其次，只有消費低端產品。

　　M型社會催生“大多數”

　　學者王寧提出，中國社會正經歷著深刻的轉型。

　　其中一個重要轉型，就是與消費制度和消費觀念相連的社會層面的轉型，由過去的苦行者社會向消費者社會的轉型。

　　我們不再是苦行者，但是經濟分化、社會分層、價值多元化導致了消費者結構的改變。“沉默的大多數”是怎么來的？

　　其實，這與全球的M型社會蛻變有關。M型社會是日本學者大前研一[微博]提出來的：在全球化的趨勢下，富者可以大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層。整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。

　　而中國的情況更甚，國家發改委宏觀經濟研究所研究員丁元竹指出：“中國的整個社會結構還沒形成橄欖型就已經逐步呈現M型了，本來很弱的中間階層在往下塌陷。”窮者愈窮，富者愈富的表征非常清晰。據美林證券發布的調查稱，中國億萬富翁人數，已經躍升全球第二，而在人均收入方面，中國卻排名全球100名之外。中國社科院社會所發布的研究報告稱，我國中間層只占人口的23%，遠低于發達國家70%左右的比重。而中國的人均收入，雖然在2011年達到了4500美元左右，但是，財富的分布很不均衡。絕大多數人的收入，均在這個平均值以下。很多人的收入是“被提高”的。

　　M型社會里，中國的消費者開始走向兩個方向。向左是奢華，向右是低端。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高級品質和滿足情感需求的產品和服務。中國這幾年奢侈品消費額的增加正是凸現了作為這類消費者的市場需求；在低端模式中，消費者盡可能的尋找低價高品質的商品。也必然會催生了諸如阿迪王、尼彩手機、神舟電腦這樣的企業。

　　對于中國來說，還有一個重要的因素，那就是“劉易斯拐點”，聯合國[微博]的預測是2014年，“劉易斯拐點”的重要特征就是勞工數開始減少與低端消費市場的爆炸性增長。中國將面臨持續5~7年，甚至更長時間的雙位數工資增長，而工資增長將帶來一個低端消費市場的爆炸性增長。

　　現在中國有著全世界都垂涎的5億消費者，這5億人目前還是中國的城市消費者。“劉易斯拐點”將給中國帶來第二個5億消費者，他們沒有城市5億消費者那么有錢，但是他們可以消費價格低廉的產品。對于世界來說，這將是一個新的巨大的低端消費市場，中國將給全球貢獻更多的“沉默的大多數”。

　　低端消費市場的慷慨

　　“沉默的大多數”想要得到更多，想證明“我很重要”，但屬于他的精神與物質世界同樣貧瘠。而太多的企業只是簡單粗暴地抓住了他們的需求，遞呈上粗糙但有效的服務，就得到了涌泉的回報，從這里看，他們又是慷慨的。

　　回到我們常說的長尾效應，我們知道，少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，將所有非主流的市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場。

　　用戶群體的“支付能力”并不一定等同于其“收入水平”。單個的低端用戶確實沒有很高的“收入水平”，但是當低端消費群體的比率和數量足夠大時，這個群體同樣可以表現出很強的“支付能力”。

　　事實上，低端人群對于購買快速消費品的小額消費的購買力是強大的，甚至遠遠強于高收入水平人群。《互聯網之達芬奇密碼》一書，舉了一個有說服力的例子：在中國，20歲的女孩們喜歡逛商場，然后買一些仿冒LV包；而30歲的女人逛商場，估計買的就是真的LV包了。如果你是生產假冒LV包的廠商，對于你來說，20歲的低收入人群就是高購買力人群，也就是你的目標客戶群。當這個目標客戶群體數量足夠大并且產生反復的“快速消費”時，其帶給你的總體收入規模一定非常可觀；反之，30多歲的女人再怎么有錢，但是數量有限、購買頻率有限。因為對于富者而言，雖然他們的消費能力強，但是他們的市場畢竟有限。

　　社會的分層使得企業更應該關注“長長的尾巴”，這才是企業未來獲取利潤的最大空間。從國際上說，家居界的宜家、時尚界的ZARA和H&M都是低價和多樣成功的典范。在印度，為了瞄準人口在五千或以下的小村莊，紐約麥克思人壽保險公司的投保政策是每年交2美元保費即可望得到208美元的賠償費。在非洲，倫敦的Freeplay Energy Group設計了一種通過轉動一個旋鈕就可充電的轉動式收音機，從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農業信息。

　　中國同樣如此，而且中國的市場更加廣闊與復雜。麥肯錫的一個研究報告專門提醒跨國公司們，要把中國視為多個國家的集合，不能把中國視為一個單一的市場。因為中國的消費者層次多樣，購買力水平亦各不相同。中國有一個巨大的尚未被滿足的大眾消費市場，他們是由潛在的準富裕家庭(仍然是M型中的大眾群體)約有3500萬個家庭組成，而他們具有強大的購買力，但是卻因為地處偏遠，物流不能到達以及沒有引起關注而受到漠視。而且，企業對低端消費者的服務，有時也流于低端。在許多小城，賣的餅干不是“奧利奧”而是“粵麗奧”，“益大”代替“益達”口香糖、“康帥傅”代替“康師傅”方便面，將低端的消費者當成“消廢者”。我們還有太大的提升空間。

　　要從“大多數”里尋找商機，就需要了解他們的情感、行為特征，真正與他們心靈相通。

　　有一個朋友，開了一家服裝店，她發現里邊賣得最好的衣服，卻是她自己覺得最庸俗的。困惑一番之后，她慢慢地發現，自己店的品質與位置，決定了周圍的消費者的構成，他們的審美與她這個老板是有明顯差異的。她自己要去高檔商場購衣，但到她店里來的都是些低收入者。搞懂之后，她就沉下心去分析“庸俗”背后的商業規律，走近那些消費者的生活，了解他們的審美趣味，所賣的衣服也就與他們“心心相印”，店越做越火。

　　而且，現在的低端消費者心理是非常復雜的。他們生活在藩籬漸漸拆去的互聯網時代，不像過去，他們對另一個階層的生活一無所知。然而，這會增加他們因比較而產生出來的痛苦，他們和富貴一族一樣都能感受到世界潮流——看著豬到處跑，卻沒吃過豬肉。他們也想開車，也想用蘋果，極端了就可能產生賣腎換iPad的血淚故事。

　　一方面，我們既需要進入世界500強的企業，需要中國的蘋果，中國的IBM[微博]，需要各種跨越式發展。但是，中國更需要如何發展大眾產業。中國的頂層與底層之間，需要一個龐大而堅實的大眾階層，這個階層崛起之后，自然會產生強而有力的消費，造就一個龐大的大眾消費市場，使中國企業擺脫低端市場，實現從低端產品制造到中端產品制造的自然升級。同時，在龐大的大眾消費的拉動下，逐步實現重點主流行業的率先突破，似乎比全面的產業升級更為現實。

　　中國經濟面臨下行困局，其實破局的關鍵就在于，如何把這些沉默的大多數，變成沸騰的大多數。首先，通過制度設計，提高“大多數”的收入，從而造就一個大眾階層，這也會緩解當前貧富分化帶來的尖銳社會矛盾；其次，強大的大眾消費必然會形成一個龐大的市場，也是全球最大的內需市場，中國的經濟才能激活；第三，龐大的需求自然會產生龐大的創新，由此發展起中國的大眾產業，中國將會產生更多的優秀企業，我們的阿迪王、尼彩手機、神舟電腦才能更上一層樓。

　　附企業名單

　　尼彩手機：每一個手拿尼彩的人，都有一顆iPhone的心

　　●尼彩數據：

　　價格399元，年均銷售百萬臺

　　●消費群體和心理： 農民工、打工仔、三教九流；“像蘋果的智能手機”隱含了卑微而又敏感的自尊與欲望。

　　●商業邏輯： 觸動“沉默的大多數”心底最脆弱的神經，用超低的價格、“幾乎一樣的iPhone外觀”成功打動他們。

　　神舟電腦：低價是個硬需求

　　●神舟數據：比同類型電腦便宜千元左右，2011年銷量約170萬臺

　　●消費群體及心理：學生、農民工、打工仔，對于他們來說，“裝B清單”是件可笑的事情，價格才是敏感線。

　　●商業邏輯：

　　對于農民工、打工仔來說，超炫的配置，精細的做工，并沒有特別大的價值和意義，他們在乎的是可以上QQ，可以下載歌曲，可以看電影，神舟電腦正是切中這一需求，用超高的性價比和實用性，打開了他們的錢包。

　　阿迪王：簡單粗暴做大王

　　●阿迪王數據：

　　價格150~200元/雙，年利潤1.1億元。

　　●消費群體及心理：

　　低收入人群、學生，迎合80后、90后娛樂審丑需求。

　　●商業邏輯：

　　你有阿迪達斯，我有阿迪王，在品牌模糊的三四線市場，阿迪王不僅沒有山寨感，反而會產生心理優越感。這正是阿迪王借力互聯網走另類炒作，擴大知名度后吸引渠道商，并劍走偏鋒深耕三四線市場的根本邏輯。

　　網民惡搞的阿迪王傳說

　　阿迪王是凡人買不到的。別說買，就是見到過真品阿迪王的人，在浩瀚的宇宙中也是滄海一粟。傳說路易十四只有在自己生日時才穿阿迪王；伊麗莎白女王在臨終前一天才穿上了阿迪王；秦始皇把所有看到阿迪王的人活埋；一向愛耍酷的乾隆皇帝也只是在泡妞的時候才換上阿迪王……

　　上個世紀20年代，萬惡的帝國主義為了爭奪一雙阿迪王而大打出手，釀成第一次世界大戰。

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　　而現在這個時代一些非主流，以為有個幾百個億就可以買到阿迪王，那簡直是癡人說夢。

　　說到這里，你心里有個數了吧。勸你阿迪王無涯，回頭是岸。

　　買個像耐克、阿瑪尼、范思哲這樣的低端地攤產品了卻余生吧。

　　想買阿迪王？妄想……

　　哈弗汽車：屌絲汽車的自我

　　●哈弗數據：哈弗各款SUV2012年9月份銷售2.96萬輛，同比增長188.1%，其中哈弗H6單月銷量15068輛，躍居SUV行業銷量第一。

　　●消費群體和心理：白領及準中產階層，有一定消費能力但消費能力不強，追求舒適、面子、旅游、玩樂。

　　●商業邏輯：“買不起豪車的人，卻追求豪車的范兒”，這是中低端市場中消費者的普遍心理訴求，哈弗擁有城市越野的造型，卻以低端價格準確切入，形成最大的市場占有率，主宰了中低端SUV市場。

　　買賣寶：三低人群的“高消費”

　　●買賣寶數據：

　　日均訂單超過1萬，年收入近5億元。

　　●消費群體及心理：

　　低收入者、低學歷者、低齡者，不關注價格而又愿意花錢，三低人群也熱衷于網絡購物這一“高端消費”。

　　●商業邏輯：

　　不關注上班族、白領，不和凡客、京東搶生意，而把目光瞄準無法接觸電腦的三低人群，他們不在意體驗，只在乎需求，買賣寶實現了利用一款山寨手機就能完成的網上購物，充分挖掘了移動電商忽略的“三低人群”空隙。

　　華萊士：降級戰斗“雞”

　　●華萊士數據：

　　全國門店3000余家，為中國本土最大的西式快餐連鎖企業之一。

　　●消費群體：

　　學生、車站碼頭人群、小區業主，超值便宜才能帶來滿足感。

　　●商業邏輯：

　　同樣的價格，超額的分量，降級生存，賣的不是炸雞和漢堡，而是內心超值享受的滿足感。再加上快速的產品模仿能力，華萊士在模糊品牌概念的同時，又滿足了“低端”消費者“西式快餐”的口感和消費需求。

　　酷比魔方：強悍的中國Pad

　　隨著酷比魔方等一系列強悍的中國Pad出現，平凡大眾也享受了一把“高端”。

　　酷比魔方，國內平板電腦行業前三甲品牌之一，2011年，其在淘寶商城市場占有率達到第二，僅次于蘋果，2011年，推出了中國市場第一款采用與iPad相同的9.7英寸1024×768分辨率的IPS硬屏的RK2918主控平板，刷新了國產平板的配置記錄，其高端的配置、酷似iPad的外形、iPad行貨三分之一的價格讓其在熱銷榜上長期占有一席之地。

　　2012年，在iPad仍需通過越獄、安裝各種軟件來實現通話的時候，酷比魔方便率先推出了中國市場第一款可外置聯通、電信3G通訊模塊的電話平板電腦。

　　強大的功能、高端的硬件配備、并不輸于iOS的Android系統、“平民”的價格、高度的可玩性，讓廣大普通上班族、“窮”學生們成為酷比魔方的忠實用戶，加上蘋果逐漸走下“神壇”，酷比魔方及其伙伴還在一定程度上搶占著蘋果的市場。

　　艾弗森品牌：山寨走向巨星

　　艾弗森，NBA著名的獨行俠，但這里的“艾弗森”是中國艾弗森籃球裝備品牌，曾經它是人們眼中的絕對山寨，冠著籃球巨星的名號行走江湖，但就在2012年9月底，這個山寨品牌不再山寨，艾弗森與其簽約，正式成為該品牌代言人。這與艾弗森的成名道路極其相似，也與該品牌的行進道路如出一轍：從山寨走向巨星。

　　街頭的籃球場上永遠不缺少奔跑的人，阿迪、耐克、銳步云云卻不一定是他們的裝備，李寧、安踏甚至艾弗森成為他們的首選，阿迪、耐克運動裝備的各種高科技技術雖然看似異常誘人，但對于中國最廣大的業余的、以鍛煉為目的的運動者來說，實在感受不到這些高科技的作用何在，又何苦花如此大價錢去買一個自己感受不到作用的產品呢？“艾弗森”之流自然成為他們的首選，擁有一雙價格公道、質量過關且用籃球巨星名字命名的球鞋，實惠又拉風。

　　刮刮樂：買一份希望

　　路過彩票點，不難看到一地刮刮樂，專門的刮刮樂攤點也常常人聲鼎沸，2元錢的付出有可能換回5萬、10萬甚至更多的回報，如此巨大的付出回報率吸引著所有人的眼球。人們自然知道其中的中獎率有多低，但依然樂此不疲。2元的付出在這個物價飛漲的時候確實相當便宜，換回的是希望，是心理的滿足。特別是對于這個社會基層最廣大的勞動人民，每天單調地重復著相同的工作，拿著不算高的工資，籌劃著每一天的吃穿住用行，刮刮樂的快樂來自希望帶來的心理滿足遠大于財產本身所能帶來的生理滿足。

　　壹人壹本：中國特色的生意

　　葛優、馮小剛代言，定位于是領導者的全手寫電腦，這樣的平板在二三線市場那些老板眼里幾乎就是身份的象征，當出席一個會議看到別人幾乎人手一本自己沒有時，簡直就是一種恥辱了。因此，高達5800元的價格也不會有什么問題。

　　2010~2011年，兩年時間銷售40多萬臺，純利潤高達1.6億元，2012年目標則是50萬臺。

　　壹人壹本把目標用戶群定位在中國的高端政商精英，那么這群人到底是些什么人？中國的精英階層大多已跟世界接軌，但另有相當數量的40~50歲的商務人群，他們既有購買力，也有對新科技產品的需求，再比如，政府官員一般有三個本——工作記事本、政治學習本、個人私事本，他們經常開會，本子是必帶的。這兩類人，一是大量和別人交流，有進行信息記錄和處理的需求；二是在與他人交流同時，有處理郵件和公文批注的需求。喬幫主把大眾娛樂做到了極致，壹人壹本則把中國特色做到了極致。

　　最炫民族風：每個人都是真2B

　　中國產生和輸出不了《江南style》，卻能輸出《最炫民族風》，這一曲發行三年之久的“農村重金屬”，如今幾乎以迅雷[微博]不及掩耳之勢火遍國內二三四線城市，唱遍大街小巷。

　　《江南style》是假2B，嘲諷高富帥，展現了韓國國內的貧富差距，用的是國際音樂范；《最炫民族風》是真2B，生活在最底層，唱的卻是紅紅火火的心情。而被惡搞式地配以各種畫面的“神同步”，則集中反映了當下青年一代的實際社會心理狀態，即以惡搞、反諷的方式，將低俗神圣化，或者將神圣低俗化。換句話說，我們這個社會雖然存在精英的藝術，但真正掌握主流的是庸常大眾。

　　三福：廉價的潮流服裝超市

　　三福連鎖正在成為各大城市步行街的標準配置。

　　在各大商場、服裝賣場，要在當季買到時尚、流行的服飾，不可謂不難，總有價格標簽能讓人瞠目結舌，對于普通的上班族，一季能買上一件這樣的衣服就算“大出血”了，而三福，就在這樣的市場狀況下日益壯大。三福的休閑服飾款式新、變化快，緊跟時代，借鑒眾多著名品牌甚至國際大牌的休閑服飾樣式，每季都能有各季的流行時尚元素產品出現；同時又保證眾多的品種，從大衣、羽絨服到發卡、襪子，四季服飾、家居用品都能在三福找到，可以稱為一個不折不扣的“服裝超市”，它的質量、工藝雖不能與世界大牌相比，但相較于市場上各種劣質服裝，三福可以算得上是質量上乘。時尚、流行、價格適中，讓三福擁有了大量顧客。

　　黃金酒：送禮“心理學”

　　聽到“黃金酒”這個貌似沒有任何“含金量”的大名，你或許不會買賬，但僅從2008年黃金酒的推出，到2009年底，它的銷售額就已經超過了10億元。

　　黃金酒的成功理由非常簡單：老人們大多不愁吃喝，內心向往著兒女的關愛和身體的健康。黃金酒將老人們的這兩種心理集合到一瓶酒上，同時，抬高自己的“身價”，又以低于預期的價格出售吸引購禮者。

　　黃金酒甫一面世，第一波廣告轟炸，就耗資3億元，并將“黃金酒”定義為一件孝敬長輩的物體。

　　再看看它的價格：禮盒裝318元，單瓶裝158元。“禮輕情意重”，權當買個面子吧！

　　愛侶保健品：遍地開花的成人保健

　　全世界70%的性用品都是在中國生產的。一個在性上特別壓抑、特別保守的國家，竟然占有這么大的市場份額，簡直難以置信。中國的性用品跟國外確實不同。國外一般集中在紅燈區，而中國基本上是遍地開花，幾乎每個人多點的社區都會有一成人用品店。

　　而其中的佼佼者非愛侶保健品莫屬，作為國內最大的性用品制造商之一，它得到深創投3億元的投資，試圖改變這一行業長期以來的不良形象——遍布大街小巷的“成人保健”狹窄的店面和廉價的紅色串燈讓這一行業看上去鬼鬼祟祟。

　　愛瑪電動車：順勢而生的代步工具

　　在中國，交通擁堵已然不是北上廣的專利，從全球最繁華的都市之一的北京、上海，到西部相對落后的省會貴陽，交通擁堵困擾著大多數中國大中型城市。相對的，私家車的不斷增多讓交通壓力更加巨大，上下班高峰車輛前行幾乎可以用“挪動”來形容，而小巧的電動車這時顯示出了其能在車與車縫隙間行進的優越性。

　　作為一個代步工具，愛瑪電動車不算昂貴的價格、便捷性、實用性，讓許多對超高油價、交通擁堵望而生怯的人怦然心動。