從分到合江南春虞鋒殊途同歸

　　合并后的新分眾額將穩居國內戶外媒體廣告霸主之位。不過，這也引發了一些人士對分眾可能壟斷市場的擔憂

　　作者: 本刊記者 汪涵/文 　　

    分眾傳媒CEO江南春，70年代生人，廣告業出身，關注媒體輿論，演

講激情洋溢。

　　聚眾傳媒CEO虞鋒，60年代生人，哲學系出身，為人低調平靜，只管低頭做事。

　　概念、名稱驚人相似的兩家公司，于2003年先后成立，在性格迥異的兩位CEO帶領下，一路攻城略地，各自占據國內樓宇廣告市場的半壁江山。

　　時至今日，江南春的分眾登陸納斯達克已有半年，虞鋒的聚眾也一直進行著上市沖刺，

　　戲劇性的一幕卻發生了。2006年1月9日，江南春和虞鋒在上海握手言歡，宣布中國最大的戶外視頻廣告運營商分眾傳媒與其最大的同業競爭對手聚眾傳媒合二為一！

　　分眾：整合樓宇廣告市場

　　根據分眾傳媒(NASDAQ：FMCN)向美國證券委員會提交的材料顯示，分眾將以3.25億美元的價格取得聚眾的100%股權。其中，9400萬美元以現金方式支付，另外2.31億美元將采用向聚眾的股東定向增發總計7700萬股新股的方式支付。這一金額也創下了國內傳媒界整合交易的紀錄。

　　分眾傳媒CEO江南春介紹，整個交易有望在今年第一季度內完成。合并完成后，聚眾將成為分眾旗下的全資子公司，原聚眾CEO虞鋒將與分眾創始人江南春一起擔任聯合董事長一職。

　　分眾傳媒自去年7月在納斯達克上市以來股價迅速飆升，樓宇媒體貼近中國中產階級消費者成為了該股的一大亮點。本周二，分眾股價攀上45美元，比半年前上市時的17美元增長了近2倍，市值逼近17億美元，超過國內第一門戶網站新浪網。

　　按照分眾公布的去年前三季度財報及第四季度預測，2004年分眾的營收將達到6億元人民幣，相當于國內最大的省級衛視

　　在與聚眾合并之前，分眾在去年10月剛以不高于1.83億美元的價格收購了國內最大的社區公寓電梯平面媒體運營商框架傳媒，將覆蓋范圍從電梯外延伸到了電梯里。

　　業內人士分析，收購框架傳媒進一步奠定了分眾在樓宇廣告媒體的絕對優勢，事實上也為合并聚眾打下基礎。

　　與聚眾合并后，分眾將進一步擴大優勢——覆蓋全國近75個城市，3萬多棟樓宇，6萬個顯示屏——約占整個樓宇廣告市場96.5%-98%的份額，風頭無人能及。

　　聚眾：不上市也海闊天空

　　“選擇與分眾合并，對我來講是人生的一個重大選擇，也是一個痛苦的抉擇。”虞鋒如是對本刊記者坦陳。

　　合并以前，聚眾傳媒已覆蓋全國43個城市，擁有2.5萬多個顯示屏，在國內樓宇廣告市場的份額緊隨分眾之后。聚眾傳媒一直有上市的打算。2005年9月，也就是聚眾向納斯達克第一次提交上市表格的時候，通過聚眾投資商——凱雷投資集團董事總經理祖文萃的牽頭，虞鋒同江南春坐下來談了一次，然而當時并未談攏。

　　時至12月，經過兩輪修改，聚眾上市的表格已經全部準備完畢，上市前的最后一輪融資也已經談妥。江南春找到虞鋒，希望能坐下來再談談。

　　這時虞鋒陷入了反復的思考中：一方面，上市融資已經只差一步；另一方面，同分眾合并的好處也顯而易見。

　　雖然公司內部有些股東反對這次合并，但作為第二大股東的凱雷集團則對合并投了贊成票。凱雷自2004年年中至今向聚眾投資了1950萬美元，擁有聚眾約20%的股份，虞鋒個人持股則超過40%。

　　虞鋒認為，從2005年下半年以來，分眾與聚眾的競爭日趨激烈，兩家已經不完全是為搶占市場，更多的是針對競爭對手。“如果我們上市融到大筆資金，競爭將更激烈，未來的整合難度也更大。”此前盛大和九城就是例子，兩家的競爭使盛大的市值從40億美元下降到了10多億美元，九城的表現也不盡如人意。

　　另外，在分眾已搶占先機的情況下，聚眾上市后的表現也是個問題。“兩家公司概念完全相同，納斯達克不會欣然接受另一個分眾。”一位業內人士告訴記者。

　　于是，虞鋒和江南春進行了第三次談判，并最終接受了合并建議。

　　“兩家公司合并成一家，能夠有效降低成本，減少過度競爭，把精力投入到新市場的開拓與發展。”虞鋒說。

　　“通常行業老二是非常不愿意被老大收購的，”易凱資本CEO王冉幽默地表示，“對于聚眾而言，這一交易至少滿足以下兩個條件：一是‘不得不’，因為某種難言之隱而必須快刀斬亂麻；二是‘為什么不’，分眾開出了足夠有誘惑力的條件。”

　　根據公開資料，截至去年9月30日的9個月間，聚眾實現凈利潤400萬美元。而分眾僅去年第三季度就獲得凈利潤710萬美元。業內人士評價，分眾先一步上市后，兩家的差距在日益擴大。

　　“如果聚眾是上市受阻而被迫合并，那是要不到這個價格的。”虞鋒此言也許是對“不得不”假設的反駁。按照3.25億美元的價格計算，聚眾的每股實際價格已經達到了30美元。而分眾去年7月上市時每股價格也只有17美元。

　　除了9400萬美元現金，聚眾還將獲得7700萬股分眾股份，折合770萬股美國存托

　　據了解，江南春在新分眾仍是第一大股東，持股接近30%，虞鋒是第二大股東，其后是凱雷和高盛。

　　“實際上聚眾通過這種方式也實現了上市。”在凱雷集團董事總經理祖文萃看來，上市并不是只有IPO一條路。

　　新分眾：走向壟斷

　　分眾新聞發言人嵇海榮介紹，合并完成后的實體將包含分眾傳媒、聚眾傳媒、框架媒介三個品牌，而聚眾仍然是一個獨立的法人。“商業樓宇將統一使用分眾的品牌，聚眾的品牌將用于開拓新的業務。”

　　“此前的一些不必要競爭導致樓宇成本的上升，在廣告折扣上也大打價格戰，這些問題在合并之后都可以解決。”嵇海榮表示。“合并后要做的就是將市場進一步細分。”

　　據了解，新分眾將根據樓宇的性質，把商業樓宇進一步細分，逐步形成涵蓋

　　此外，由于沒有了兩家的競爭，在樓宇的進場費和設備的采購方面，其整合效用將逐步發揮出來。

　　合并后的新分眾廣告超過10億元已毫無懸念，加之總攬國內樓宇廣告市場將近98%的份額，無疑穩居國內戶外媒體廣告霸主之位。不過，這也引發了一些人士對分眾可能壟斷市場的擔憂。

　　易觀國際認為，在Top of FormBottom of Form分眾傳媒相繼收購框架媒體與聚眾傳媒之后，樓宇廣告市場已經形成壟斷的局面，這將有可能進一步阻礙樓宇廣告市場在技術層面的創新，將更不利于樓宇廣告市場的發展。

　　“一個被一家企業統領的產業將不可能是一個健康的產業，一個沒有競爭的市場很難有效激發企業做得更好。中國還沒有《反壟斷法》，這個空隙不會持續太久。”王冉表示。

　　對于壟斷的說法，江南春和虞鋒并未介懷。“你看看國外那些巨頭，他們才是我們要面臨的競爭對手。”

　　此前，世界500強企業之一、全球第二大戶外廣告集團法國德高貝登以1億多美元吞下兩家在港上市的戶外廣告公司——媒體世紀(8160.HK)和媒體伯樂(8072.HK)，一舉成為內地地鐵與公交車身廣告市場的最大壟斷者。