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本報記者 師琰 上海報道
不是公關危機而是法律事件
“這并不奇怪，應該預計到中國市場總有一天會爆發這種局面。”談到寶潔、強生、聯合利華、肯德基等跨國公司近日在中國連番遭遇多米諾骨牌般的信任危機，李意欣說。
李是前美國波音公司首席中國公關顧問，擁有14年專業經驗的資深公共關系專家，在“跨文化傳播”領域有多年造詣。
在他看來，導致系列信任危機事件發生有其深層次原因。隨著經濟發展，中國消費者必然對生活品質有更高的要求。而暴露出的問題在于：社會的游戲規則尚未規范，行事及評判也缺乏嚴謹和邏輯。
有公關界人士認為，寶潔公司在SK-II事件中的應對過于保守被動，做法值得商榷。首先，在權威部門給SK-II做出結論之前，應暫停銷售該產品，顯示對消費者負責的態度，公司也應該能承擔停止銷售造成的損失。其次，在一個技術問題引發的信任危機中，動用有利益關系的明星出面提供言證支持，不但缺乏公信力，更令情勢火上澆油。
但在李意欣看來，歸根結底，SK-II事件并非公關可以解決的問題，而是一個法律事件，只能依靠法律來解決。由此折射出的問題是——是否存在法律的真空地帶？而人們似乎并不關心，法律缺失的責任該由誰承擔。
以歐洲為例，當地法律要求化妝品須經安全檢測；在中國，相關成分檢測及標注規定尚未實施，而對化妝品的管理分屬多個部門，包括衛生部、出入境檢驗檢疫局以及工商行政管理機構等。
至于一些公關界人士以專家身份發表的觀點，被李指不負責任，至少不夠嚴謹與嚴肅的，基于此，其建議往往也經不起推敲。比如停售產品，無異于讓當事人“自證其罪”；有違“法的精神與本源”——評判的基礎應該是首先要相信法律的“神圣”。
跨國公司應提高競爭技巧
不過，李意欣也指出，寶潔等跨國公司應該不斷學習如何在中國經營，市場營銷策略也需要因時而變，提高競爭藝術。
有資料顯示，長期以來，寶潔在中國市場投放大量廣告以建立品牌、推動銷售，去年更成為CCTV廣告標王。但其采用的SK-II一類數證式廣告，在業內早有非議，其比較廣告模式更被高露潔等企業告上法庭并敗訴，但寶潔仍熱衷此道，因為這些宣傳手段在中國市場有非常好的效益。
李認為，外國公司應該花費更多時間去深入了解中國市場，關心當地的人文環境、文化淵源以及約定俗成的一些東西，真正與當地社會建立起血脈相連的關系，只有本地的國際化才是真正的國際化。
針對最新爆出的關于聯合利華“立頓”事件，李意欣認為，在此事件的危機處理中，公司作出的回應雖很及時，但不必太拘泥細節。他建議，聯合利華需要表明的立場應該包括以下幾點：該教授的此項研究并不針對“立頓”產品；聯合利華并未接獲美國FDA及任何司法部門要求改變產品現狀的法律通知；強調作為創始基業，聯合利華對食品安全有深刻認識；愿意和全世界不同地區與國家的科學家保持密切的聯系和溝通；在獲得事件真相之前，希望各方避免猜測。
至于系列跨國公司信任危機事件的啟示，李意欣指出，今后企業在策略上應更多考慮公關事務的重要性，對于很多危機事件的處理，很大程度上取決于公關人員的視野和胸襟。公關不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關是工具，更是思想和藝術，以幫助企業成為社會楷模。而目前這個市場的一大問題是：對公關的需求僅停留在一種簡單與膚淺的表象上。
·典型案例·
亨氏 “蘇丹紅一號”事件
2月18日，英國宣布在全國范圍內召回含有一種可能致癌的工業用色素，也即“蘇丹紅一號”的數百種品牌的食品，亨氏部分食品也在召回之列。此事引起中國政府高度重視。隨后，亨氏發表聲明稱，目前在英國受到影響而被召回的產品從未在中國境內包括香港、臺灣等地區銷售。3月4日，北京市政府食品安全辦公室發出通報，從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號”，同批次產品已被責令下架召回。緊接著，廣東省質檢監局也發出緊急通報，亨氏含“蘇丹紅一號”食品增加至6種。
3月6日，亨氏(中國)方面負責處理此次事件的公關部門開始與媒體配合，主動通報亨氏食品召回情況并公布相關咨詢電話。
肯德基 部分食品查出“蘇丹紅一號”
3月15日，肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”。3月16日，肯德基所屬的百勝集團在上海發表公開聲明，宣布國內所有肯德基餐廳即刻停止售賣15日檢查中含有蘇丹紅1號成分的兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。3月20日，肯德基各店貼出公告稱，調味料檢測結果證明18種原料均未查出蘇丹紅，消費者可放心食用。然而，3月21日，北京市食品安全辦再次宣布在肯德基的3種產品“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”中檢出“蘇丹紅一號”，肯德基由此在全國范圍內引發消費者聲討。
卡夫 “雙重轉基因標準”
3月14日，“綠色和平”國際環保組織在北京召開新聞發布會，指出卡夫有限公司(全球第二大食品公司食品)生產的樂之三明治餅干含有大豆轉基因成分，并稱卡夫食品有限公司在轉基因原料使用問題上采取了與歐洲市場不同的“雙重標準”，沒有依照中國有關轉基因食品的規定貼上相關標識，侵害了中國消費者的利益。
3月17日，卡夫向《人民日報》發來聲明，否認樂之三明治餅干含有大豆轉基因成分，但卡夫承認在歐洲、美國以及中國選用不同的原料。不過卡夫認為，按照中國的國情，其在中國生產和銷售的所有產品均符合中國食品安全和衛生法規。對此解釋，“綠色和平”國際環保組織方面認為，他們沒有指責卡夫違反中國的法規，只是督促卡夫公司應該在全球市場執行相同的標準。
強生 嬰兒油被指含有害成份
3月17日印度馬哈拉施特拉邦食品與藥品局宣布，經測試，強生嬰兒油中含不應在嬰兒用品中使用的液體石蠟油。該部門還同時宣布，強生嬰兒發油、護膚液和洗發液等強生產品中也發現“對嬰兒有害的礦物油和化學成分”。
3月22日，強生給國內各大報社都發了一份《立場聲明》。在聲明中，強生表示，在印度的強生公司收到了來自馬哈拉施特拉邦的食品藥品局就有關某些強生嬰兒產品的通知。但在馬哈拉施特拉邦的食品藥品局的通知中根本沒有提及到強生嬰兒油含有石蠟油。強生同時強調，其在中國生產和銷售的產品均符合中國相關行業產品標準，嬰兒油選用高純度的礦物油，此油符合強生公司的全球規范，并經實驗證明在嬰兒身上使用是安全的。目前，國家衛生部的相關處室已經對強生嬰幼兒產品的安全性展開了調查，將隨時公布有關信息。
立頓 速溶茶被指氟化物超標
近日，《環球時報-生命周刊》稱，“美國一項最新研究發現：許多速溶茶里的氟化物含量超標，過量飲用會引發骨骼氟中毒。”
據報道，美國華盛頓大學醫學院教授邁克·維特對美國市場上不同品牌的速溶茶做了測試分析，結果發現，很多品牌的速溶茶中氟化物的含量超標：美國FDA(食品和藥品管理局)所規定的瓶裝水及飲料中每升所含氟化物標準不得超過2.4ppm，而市場上銷售的立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過了以上標準。
針對此說法，聯合利華中國公司的公關部經理吳亮稱，聯合利華在美國市場銷售的立頓茶嚴格按照FDA的相關標準執行的，絕對不可能超標，同時他對維特教授的抽查的科學性提出了質疑。而聯合利華中國公司專門負責立頓速溶茶公關事務的另一人士則告訴記者，氟化物食用過多可能對骨骼造成傷害是一個新的科學命題，因此國家對氟化物的含量現在還沒有相關標準。目前，立頓速溶茶已送到在杭州的國家茶葉檢測中心檢測，檢測結果將于下周公布。
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