《上海國資》實習記者  王道軍

　　一直以來，中國企業存在“輕營銷，重廣告”甚至是“營銷就是廣告”的認識誤區

　　“接下來為您播出的是納愛斯特約劇場”，如果你經常收看央視一套夜晚8點多的黃金劇場，肯定對這句話耳熟能詳。不過，明年上半年，提醒大家收看的將不再是納愛斯，而是蒙牛。為了這半年，蒙牛集團付出的廣告費高達2.039億元。

　　11月18日，在央視黃金廣告資源招標會上，歷經1個多小時、近百輪的激烈爭奪，蒙牛終于擊敗納愛斯，成功競得2010年上半年電視劇特約劇場廣告，成為該年度的單項標王。納愛斯在輸了“上半場”后，“下半場”則以1.285億元拿下了2010年下半年電視劇特約劇場的標的，性價比較蒙牛高了許多。2010年“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選”活動被郎酒集團以1.1091億元的價格拿下冠名權，成為2010年央視黃金資源招標首個冠名過億的欄目。而央視則在13個小時的時間內輕松入賬92.5627億元。

　　上海大學廣告學系主任許正林教授對《上海國資》表示：“廣告是為品牌服務的，爭奪央視標王不單純是為了做廣告，主要是為了塑造品牌。”

　　奪標為何

　　資深營銷專家吳江偉對標王現象有著深入的研究，他認為，1995年，孔府宴酒成為央視第一個廣告標王，發揮著巨大的“頭羊效應”，讓中國企業確信，CCTV廣告就是企業成就“名牌”的捷徑。當時所處的經濟與市場環境，以及廣告資源相對有限的背景，從某種程度上為苦于打造“名牌”的中國企業帶來了一種全新的營銷模式，即我們目前所熟悉的“央視廣告+明星代言”的策略。

　　“而隨著中國經濟的不斷發展，市場競爭加劇，企業也由當年的‘創名牌’思維轉變為品牌發展戰略思維。作為唯一國家級傳媒平臺，央視無論是在資源力、品牌力及影響力上，都有著絕對的強勢。這種強勢，不但沒有因為互聯網、數字媒體等新興媒體的加入而削弱，反而日益凸顯了央視在傳統媒體中無可撼動的強勢地位。更厲害的是，這種強勢也影響著公眾對于品牌的定義：沒有在央視做廣告算不上是品牌。企業們自然無法對占領多數人心智的廣告媒體視而不見，而央視標王絕對是目前中國企業最有份量的品牌戰略第一步。”吳江偉告訴《上海國資》。

　　雖然不少企業因為奪標之后，耗費了大量廣告費而最終拖垮了企業，但事實上還有越來越多的企業要爭奪標王。對此，吳江偉分析：如今，“奪標”對于企業而言，早已超越了“創造品牌”這個相對簡單的需求。競標企業無一例外不是中國市場里的佼佼者，它們更多地是希望能夠借助標王，實現企業市場戰略目標。行業第一希望借標王鞏固市場地位，堵死跟隨者；而行業二三名甚至中流者，則希望能夠超越頭羊或者競爭者。

　　吳江偉認為，當前標王的內涵也發生了變化。對于企業而言，標王背后潛伏的是市場博弈，甚至戰略博弈。“奪標”已經不再是單純的廣告資源爭奪，而是企業之間另一條戰線和市場競爭的延伸。利益驅動也是不少企業奮勇“奪標”的重要原因，企業穩固成熟市場、打入新興市場，加速渠道擴張布局，甚至攏聚資本，等等，有央視標王這個臉譜，無疑更得心應手。簡單地說，標王雖然不代表“市場王”“品牌王”，但對企業而言，至少目前依然是實現“王者”的必經之路。

　　廣告雙刃劍

　　事實上，對于一個企業來說，能夠奪得央視標王，自然能夠提高企業知名度、拉升銷量，但是因為投入巨大資金，也面臨著風險。吳江偉認為，標王對于觀眾而言，是錢造出來的。但對于企業而言，絕對不應該只是花錢買個名聲或者廣告這么簡單。千萬元甚至億元的資金恐怕占據了企業全年甚至未來幾年的營銷費用。盡管央視廣告招標被稱之為“中國經濟晴雨表”、“市場變化風向標”，但需要提醒的是，沒有垮掉的行業，只有垮掉的企業。如果沒有與之相配套的產品、服務、市場等策略，不但無法發揮廣告標王的效益，反而拖累企業發展，甚至拖死企業。

　　在歷屆標王中，我們看到不少倒下去的身影。1996—1997年的標王秦池，當年倒是每天給央視送了一輛奔馳，可自己呢？1998年的愛多VCD、2003年的熊貓電子等等，都是曾經的標王，可如今，在市場上幾乎看不到它們的身影。品牌戰略不可能一蹴而就，也不存在一勞永逸的事情。央視標王可能年年歲歲人不同，從這點來看，標王不過是曇花一現，如果今朝是標王，明天企業就被“拍賣”了，這個虛名就真的玩過了。

　　吳江偉告訴《上海國資》：“有不少中國企業對廣告過于迷信。把單純的廣告作用無限放大，甚至取代了營銷與管理，認為廣告出去了，生意自然會找上門。然而現實是，媒體資源不斷增長，新興媒體不斷涌入，企業原本花一塊錢能夠影響10個人的廣告，如今可能需要付出10塊錢才能影響一個人，多元化的媒體，讓企業在廣告投放媒介抉擇上變得更困難。”

　　與不少私企迷信廣告不同，很多國企卻不大愿意做廣告。許正林分析：“上海不少國企的優越感和依賴感比較強，品牌傳播意識比較差，所以做的廣告也少。缺乏像中國電信、國家電網這種品牌做得比較好的企業。誰能夠轉變觀念，誰就能抓住機會崛起。”

　　營銷彌補廣告短板

　　隨著傳播媒體的豐富和市場競爭的加劇，企業當前的廣告和品牌傳播環境也發生了巨大變化，不少企業也探索了新的做法。吳江偉介紹，少做廣告，甚至不主動做廣告，不意味著沒有口碑，沒有知名度。國外一些品牌，在這方面給我們不少啟示。

　　比如星巴克，我們幾乎很難見到它的廣告。但關于星巴克的話題卻幾乎無處不在。星巴克把大部分營銷費用用在改善顧客體驗上而非廣告投放。以體驗打動顧客，塑造口碑，通過消費者真實體驗而傳播的口碑，比單純的廣告更有說服力，而星巴克代表的一種時尚生活方式，更是成為目標消費者、時尚媒體少不了的話題與篇幅。IT巨頭谷歌也幾乎不做廣告，憑借技術創新，為用戶創造更多的服務體驗，培養了全球數億用戶，而它的一舉一動，則成為各類媒體競相關注的焦點。

　　在星巴克與谷歌身上，我們發現，最好的自己就是最好的廣告。當然，不能以傳統的酒香不怕巷子深去概括它們為何不做廣告，它們只不過是以持續的營銷創新，替代了傳統的廣告行為。

　　一直以來，中國企業存在“輕營銷，重廣告”甚至是“營銷就是廣告”的認識誤區，事實上，如果自身存在缺陷，越華麗的廣告越容易把缺陷放得更大。在如今以消費者為核心的市場里，占領消費者心智資源的方式，不能只依靠單純的廣告。主動式廣告的公信力、覆蓋面都相對有限，對于無法大手筆投入廣告費用的企業而言，用心營銷，做好自己，以“有限營銷，實現無限效益”尤為關鍵。

　　吳江偉認為：目前，開放多元的媒體環境，為企業小成本甚至零成本實現病毒式營銷創造了條件。當消費者不再迷信廣告時，企業需要傳遞給消費者的不是以技術實現的廣告，而是不斷超越顧客預期的產品與服務體驗改善，善造口碑與善用口碑遠勝廣告。

　　他舉例，以QQ起家的騰訊，并沒有專門為QQ做什么廣告，然而如今的QQ不但擁有全球即時通訊最大的用戶數量，而且用戶群體日益增長。為什么MSN落后了？用過兩者的人都知道，盡管QQ功能太多，太繁雜，但卻是比MSN更穩定，而QQ不斷改善的用戶體驗，也成就了騰訊的其它業務更為廣闊的發展平臺。

　　“這幾年，網絡營銷、IP營銷、整合營銷等的實踐，充分表明企業完全可以通過創新的營銷，實現數倍于傳統廣告所創造的效益。但需要注意的是，無論是廣告，還是營銷，企業都不應該急功近利。時下商業環境，企業并非可以靠一兩次標王或營銷策略，實現基業長青。內外兼修，持續創新，才能夠使得每次的營銷、廣告效益得以累加。”吳江偉說。

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