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　　恒源祥這次遇到的問題凸顯了 企業(yè)依靠重復(fù)性廣告起家后提升品牌美譽(yù)度的難度。

　　傻眼了吧！不過我打賭，這還不至于讓你們崩 潰，但要是編輯用半個(gè)版把這標(biāo)題重復(fù)20行，這事就 不好說了。后果估摸和恒源祥最近那廣告遭到的打擊 雷同：首先懷疑是不是印刷的問題，隨后從腦子進(jìn)水 到橫掃傳媒人尊嚴(yán)的諷刺就會(huì)接踵而來。

　　這次我也被激怒了——倒不是廣告水準(zhǔn)有多差， 畢竟，誰還沒有幾次被中國廣告驚嚇過的經(jīng)歷。讓我 受不了的是，長達(dá)一分鐘的重復(fù)性廣告把我稍熟悉一 點(diǎn)的動(dòng)物都過了一遍，以至于現(xiàn)在無論是我家的貓還 是鄰居家的狗，只要哼哼兩聲，我就立刻會(huì)想起那廣 告，并開始將部分情緒轉(zhuǎn)嫁到那些可愛的動(dòng)物身上。 好吧，深呼吸一下……如果我不想把這專欄真的 搞砸，讓它變成12段重復(fù)地對(duì)該廣告的諷刺，就該冷 靜點(diǎn)。關(guān)鍵的問題只有一個(gè)：為何人們?nèi)绱藚拹褐貜?fù) 性廣告，可企業(yè)主卻不遺不棄，并不斷挑戰(zhàn)極限？

　　要回答這個(gè)問題需從頭說 起 ， “ 品 牌 ” (BRAND)一詞來源于古挪威語的“BRANDR”， 原意是牛屁股上的烙印——斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。但那時(shí)候，是牛而不是牛屁股決定一切。隨后環(huán)境逐漸復(fù)雜，包括產(chǎn)品差異性增大、信息不對(duì)稱以及競爭加劇等因素導(dǎo)致了廣告大師的出現(xiàn)，他們想象力豐富、煽動(dòng)能力也很強(qiáng)，于是“牛屁股”說了算的時(shí)代來臨。就算公眾如此反感， 恒源祥這樣的廣告卻仍不斷出現(xiàn)。主要原因顯然不是 省錢。前幾年廣告界有一本頗有特色的書《少數(shù)派廣 告》，作者王錚曾任電通廣告公司的創(chuàng)意副總監(jiān)。他 認(rèn)為廣告最原始的力量就是——重復(fù)。持續(xù)說同一句 清楚明白的話，哪怕是非常機(jī)械、笨拙地去執(zhí)行，也 一定產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)的效果。

　　“收禮就收腦白金”——王錚認(rèn)為這句話具備一個(gè)在中國大陸地區(qū)廣告中少見的優(yōu)點(diǎn)——單純。至于 效果，反正就算我再如何討厭它，只要我返回老家準(zhǔn) 備拜訪長輩的時(shí)候，這句話就會(huì)像噩夢一樣從記憶中 跳出來。其他獲得不錯(cuò)效果的還包括“征途”、“金 嗓子喉寶”以及最早的 “恒源祥，羊羊羊”等。

　　既然效果極佳，制作簡單，其他的公司為何不紛 紛效仿？秘密在于，重復(fù)性的廣告之所以能在被人厭 惡的環(huán)境下獲取成功，是有較多約束條件的：時(shí)間要 早，趁著所處行業(yè)還未整合，同一性品牌并不存在時(shí) 下手；產(chǎn)品品質(zhì)或者功能性指向的作用非常大，品牌 中設(shè)計(jì)以及情感附和的程度較輕(那些號(hào)稱要把電視 砸掉的“受害者”多數(shù)冷靜后都能夠認(rèn)識(shí)到，他們中 沒多少人會(huì)織毛衣；營銷模式特別，渠道信心受品牌 影響較大)無論腦白金還是恒源祥，二三線城市龐大 的經(jīng)銷商隊(duì)伍的信心可都指著廣告轟炸。恒源祥這次 遇到的問題凸顯了企業(yè)依靠重復(fù)性廣告起家后提升品 牌美譽(yù)度的難度。公司認(rèn)為只要加長重復(fù)次數(shù)就能達(dá) 到效果，可它忘了這次可是奧運(yùn)贊助廣告。如果該公 司決定擴(kuò)大其產(chǎn)品業(yè)務(wù)，比如延伸到品牌成衣上或吸 引北京上海這樣城市的年輕一代，那它該明白，提高 審美能力再也不是一件小事了。

　　更糟糕的是，這種刺激過多、過強(qiáng)和作用時(shí)間過 久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象，稱為“超 限效應(yīng)”。馬克?吐溫回憶過年輕時(shí)他的這種經(jīng)歷： 有一個(gè)牧師演說要人們捐錢，他說了5分鐘，我就想 捐了，可他還不停地說，我就只想捐原來的一半了。 最后他居然說了一個(gè)小時(shí)，太可惡了！我就從他的錢 箱子里拿了2元錢才罷休……