劉鶴翔

　　本報記者 劉鶴翔

　　每個企業都有權選擇自己的生存方式。不管你做大還是做小，原創還是模仿，只要能活下來就行。說到其中區別，幾乎只是一個道德問題：你能不能得到別人的尊重。

　　現在，如果有人要使用“劉翔”商標，肯定會行不通。同樣的道理，美國人要注冊“Michael Jordan”，肯定得和籃球“飛人”Michael Jordan本人商量商量，但到了中國，他的中文譯名“邁克爾·喬丹”就成了無主之物，僅僅是文字符號而已。但消費者并不這樣想，他們認為Michael Jordan和邁克爾·喬丹是同一回事。這個誤會給純正中國血統的喬丹公司帶來了巨大的名聲。

　　如今的喬丹公司已是一家大公司，其總部坐落在

福建晉江陳埭鎮溪邊村，左右鄰居是德爾惠公司和美克公司。和鄰居們不一樣，在1999年以來的那場明星戰與廣告戰中，喬丹公司幾乎是作壁上觀。“從三年前開始，我們就實施了無廣告戰略。”喬丹公司總經理倪振年說。

　　不過在銷售渠道擴張方面，這家公司倒沒閑著，如今的喬丹也有幾千家專賣店，其產品也從運動鞋迅速延伸到了包括運動鞋、運動服飾、箱包和配件在內的多個體育用品系列。而且，正由于有大筆的廣告費被省下來了，喬丹公司在原輔材料購買、渠道擴張、產品設計方面更有財力。

　　倪振年承認，

商標問題對喬丹公司來說是敏感話題。“Air Jordan”是耐克旗下的品牌。如今，耐克公司方面當然知道喬丹公司的存在，但從競爭格局來說，喬丹和耐克并不在一個檔次上，因此，在市場方面，喬丹公司也還談不上對耐克構成威脅。

　　喬丹公司注冊之時，邁克爾·喬丹已到退役之年，但退役后的邁克爾·喬丹仍然余勢未衰，即便對耐克而言也是如此。邁克爾·喬丹退役時，耐克剛剛推出第14代喬丹鞋，到2004年第19代喬丹鞋推出的時候，其轟動效應一如既往。

　　知名體育營銷公司Advantage公司指出：邁克爾·喬丹的品牌力量是超越時代的。喬丹公司這一記擦邊球質量頗高，他給市場留了下一個長久的錯覺，讓那些年輕的消費者在接觸到喬丹公司的產品時都會聯想到作為超級偶像的喬丹。如此一來，耐克公司那些以喬丹為主角的營銷活動都給喬丹公司做了加分。

　　因為“喬丹”商標的合法地位，耐克和邁克爾·喬丹本人都沒法找喬丹公司麻煩。投機是一種商業手段，喬丹公司因此獲得很大商業利潤也在情理之中。但作為一個宣稱要發展自有品牌的公司來說，隱患在于，當喬丹公司要成為一家國際性的公司的時候，其品牌是否就失去了價值，畢竟，在全球范圍內，和邁克爾·喬丹有關的品牌文化與喬丹公司并無多大關系。

　　晉江當地有消息說，喬丹公司將于明年在香港上市。倪振年強調，作為企業全球品牌戰略的一部分，喬丹公司在許多國家都注冊了喬丹的圖形商標。但畢竟，這個商標戰略還只是體現了“喬丹”商標在法律上的可行性與安全性。市場競爭是另一回事，如果沒有能夠推行于全球的品牌文化，中國企業就難有全球性的品牌地位。基于這一點，喬丹公司的品牌建設要重起爐灶，而不能繼續靠市場錯覺去贏得市場。正視創意是喬丹公司要優先修煉的品質，正如邁克爾·喬丹在退役演說中所說：“我認為比賽本身比邁克爾·喬丹重要得多。”■

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