劉永炬

　　劉永炬 方圓潤智營銷顧問公司首席顧問

　　1999年，納愛斯拿出了1個億的資金來投資其廣告的《懂事篇》，一時之間，全國人都被同一個故事打動了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出，“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”媽媽不禁感動得熱淚盈眶。

　　可以說，這則廣告打動了很多人；正因為這一則廣告的成功，使納愛斯堅定了走情感廣告路線的決心，接下來的“運動篇”將母子之間的深情展現得淋漓盡致，納愛斯再創輝煌：“鄰里篇”廣告鞏固了納愛斯平常、溫馨、值得信賴的品牌形象……但是，走著走著，就有人開始產生非議了，說納愛斯太煽情，老拿人們的情感說事兒，有點兒討厭了。

　　其實，情感廣告從創意的角度來講，只要能成功，就有其可取性。因為在市場上，母愛的力量是最容易打動人們的，尤其是這種主要針對女性的廣告。這些家庭中有孩子的母親，都很顧家，她們天天在家洗衣做飯。所以，這些情感廣告就正好是定位給這些家庭婦女看的。我們都知道，對于這些母親，她們的情感是最容易被調動的。

　　因此，有些企業的廣告片走情感路線，本身來講并沒有錯；即使不走情感路線，采用其他任何一種行為都沒有錯，只要能夠起到打動消費者的效果就可以了。

　　另外，納愛斯廣告走情感路線獲得成功，也說明他們針對這個群體做了細致的分析和研究。正是由于這個群體本身比較感性，因此容易引起共鳴而產生沖動購買。再從產品本身來看，它所要攻關的對象，正好是這些家庭婦女，這樣的話整個廣告創意也比較對位。我們常說，做廣告要找準對象，找準對象的心理狀態，然后根據這個群體的心理狀態去做思想工作，就是這個道理。

　　對于像納愛斯一樣的很多企業多少年來一直堅持走情感路線的廣告策略，有些人認為可能引起消費者的反感。其實，這個問題需要區別對待，因為目標群體是一直在變化著的。

　　對關注廣告和研究廣告的人來說，他們看這種現象的時候，會理性地去分析；但是，對于那些新當媽媽的人來說，理性的心理就沒有那么重了。要知道，企業推出這種廣告，目的是引起目標消費者的認同，而不是其他人的認同，所以多年來堅持走情感路線還是有一定道理的。

　　最后，我要提到的是，情感廣告應該用不同的創意去體現不同的情感，但是這種情感都需要圍繞著一個主題來做。一般情況下，這種主題要堅持三五年，因為三五年是一撥人，等這一撥人過去了，然后研究下一撥媽媽是一個什么樣的心態，再對應著選出一個主題來。不過話又說回來，母愛本身永遠都是天性，用這種情感去做廣告，只要不過于頻繁和做出一些過于出格的事情，應該是沒什么問題的。

　　做創意，我們不能替消費者做決定；對于我們反感的東西，消費者就未必一定反感。

　　這句話我們的廣告創意人員一定要記住。■

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