專(zhuān)家提示：只有先用產(chǎn)品和服務(wù)把品牌樹(shù)立起來(lái)，才能在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)

　　子雄

　　從去年初開(kāi)始，江淮、長(zhǎng)安、海馬、雙環(huán)等中國(guó)自主品牌汽車(chē)悄悄換下了老車(chē)標(biāo)，各自啟用了內(nèi)涵更為豐富、更有創(chuàng)意的新車(chē)標(biāo)識(shí)，盡管這些自主品牌汽車(chē)在換標(biāo)問(wèn)題上顯得非常低調(diào)，但卻透露著一個(gè)強(qiáng)烈的信息：中國(guó)自主汽車(chē)可能迎來(lái)一場(chǎng)集體換標(biāo)行動(dòng)。

　　果然，在去年12月，先前低調(diào)的換標(biāo)行動(dòng)終于被吉利汽車(chē)打破沉寂并推向了高潮。吉利汽車(chē)在北京高調(diào)宣布：以360萬(wàn)元在全球范圍內(nèi)征集新標(biāo)識(shí)，此舉在中國(guó)汽車(chē)界引起了巨大轟動(dòng)。中國(guó)自主品牌汽車(chē)換標(biāo)行動(dòng)也因此被推上了風(fēng)口浪尖。中國(guó)汽車(chē)不約而同集體走上換標(biāo)道路究竟為哪般？

　　細(xì)數(shù)一下發(fā)現(xiàn)，從去年初開(kāi)始，中國(guó)自主品牌汽車(chē)先后有雙環(huán)、江淮、海馬、長(zhǎng)安等6大汽車(chē)品牌汽車(chē)更換車(chē)標(biāo)。首先是雙環(huán)汽車(chē)換掉了兩個(gè)圓圈相連的車(chē)標(biāo)，使用了變形“S”的車(chē)標(biāo)，并運(yùn)用到了

新車(chē)CEO上；在輕卡領(lǐng)域?qū)嵙��?qiáng)勁的江淮汽車(chē)推出的江淮瑞鷹SUV不用JAC車(chē)標(biāo)，而是采用了全新的“五角星”車(chē)標(biāo)；海馬汽車(chē)放棄日本馬自達(dá)車(chē)標(biāo)后，也設(shè)計(jì)了全新的車(chē)標(biāo)，并運(yùn)用了自己的第一款自主品牌汽車(chē)福美來(lái)2代身上；長(zhǎng)安汽車(chē)啟用了外型酷似盾牌的新車(chē)標(biāo)，并首先掛在了長(zhǎng)安“奔奔”臉上。

　　無(wú)獨(dú)有偶，近日，各大網(wǎng)站傳出了華晨和長(zhǎng)城汽車(chē)更換車(chē)標(biāo)的新聞。一張外形頗似豐田牛頭標(biāo)的中華新標(biāo)識(shí)碟照在網(wǎng)上熱傳。長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英曾對(duì)外稱(chēng)，為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，長(zhǎng)城即將于年中上市的轎車(chē)將啟用新的標(biāo)識(shí)。而對(duì)于換車(chē)標(biāo)一事，華晨汽車(chē)卻極力否認(rèn)，并對(duì)外稱(chēng)中華

商標(biāo)具備豐富的文化內(nèi)涵，不可能輕易更換車(chē)標(biāo)，不過(guò)，無(wú)風(fēng)不起浪，換與不換是中華汽車(chē)自己的事情，我們也用不著去較真。

　　針對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)集體換標(biāo)的現(xiàn)象，部分汽車(chē)廠家負(fù)責(zé)人以及業(yè)內(nèi)人士對(duì)此各有看法，并形成了正反鮮明的觀點(diǎn)。支持方認(rèn)為，換標(biāo)可以提升產(chǎn)品自主品牌自身形象，對(duì)拓展海外市場(chǎng)有一定幫助；而反對(duì)方則認(rèn)為，換標(biāo)不但對(duì)過(guò)去品牌進(jìn)行否定，而且還需要花費(fèi)大量的資金，有可能得不償失。

　　正方觀點(diǎn)

　　拓展海外市場(chǎng)

　　對(duì)于換標(biāo)一事，吉利汽車(chē)掌門(mén)人李書(shū)福在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，之所以更換吉利標(biāo)識(shí)是為了實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，吉利的海外市場(chǎng)不斷拓展，吉利甚至承諾到2015年將2/3的汽車(chē)賣(mài)到國(guó)外，而目前吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)盡管包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企業(yè)理念、品質(zhì)等，也不具有國(guó)際性與時(shí)代感。

　　業(yè)界人士普遍也認(rèn)為，隨著中國(guó)汽車(chē)企業(yè)海外市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，包括標(biāo)識(shí)在內(nèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)理念老化，以圖解式為主，往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)的名稱(chēng)、個(gè)性特征，與消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。要想進(jìn)一步搶灘海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)車(chē)企必須樹(shù)立國(guó)際化的品牌形象，體現(xiàn)簡(jiǎn)單、親和、時(shí)代感國(guó)際潮流。

　　提升產(chǎn)品形象

　　中國(guó)汽車(chē)經(jīng)過(guò)短暫的發(fā)展，特別以奇瑞和吉利為代表的中國(guó)自主品牌汽車(chē)，在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都取得了輝煌的成績(jī)，并促進(jìn)了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的飛速發(fā)展。華晨汽車(chē)成功出口歐洲后，中國(guó)汽車(chē)再次向世界汽車(chē)展示了自身的實(shí)力。但是，由于目前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品在國(guó)際上已形成了“低端、技術(shù)含量低”的形象，因而國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)要徹底扭轉(zhuǎn)這一形象，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行重新塑造則是一個(gè)很好的途徑。因此，換標(biāo)成為了很多中國(guó)自主品牌汽車(chē)提升產(chǎn)品形象的重要途徑。

　　形成產(chǎn)品差異

　　記者在采訪(fǎng)中了解到，大部分換標(biāo)的汽車(chē)品牌企業(yè)都是為了對(duì)一個(gè)品牌旗下的系列車(chē)型形成產(chǎn)品差異化，以充分挖掘更多的潛在市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。比如，在微型車(chē)領(lǐng)域成績(jī)突出的長(zhǎng)安汽車(chē)，為了對(duì)微型車(chē)與轎車(chē)進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轎車(chē)徽標(biāo)，并表示今后長(zhǎng)安的自主品牌轎車(chē)產(chǎn)品將全部采用這個(gè)新的標(biāo)志，其目的是為了加快自主品牌轎車(chē)奔奔的發(fā)展步伐，讓奔奔徹底擺脫微貨的陰影，對(duì)外樹(shù)立新的品牌形象。再比如長(zhǎng)城汽車(chē)，一直是以SUV和皮卡的形象出現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)，而為了給即將上市的轎車(chē)提供一個(gè)良好的形象和發(fā)展空間，不讓長(zhǎng)城轎車(chē)一上市就背上越野車(chē)或皮卡的“黑鍋”，所以長(zhǎng)城汽車(chē)選擇了換標(biāo)舉動(dòng)。今后，長(zhǎng)城商用車(chē)和乘用車(chē)各自使用不同的標(biāo)識(shí)，互不干涉，相互促進(jìn)，這的確是形成產(chǎn)品差異的好辦法。

　　反方觀點(diǎn)

　　換標(biāo)就是否定過(guò)去

　　對(duì)于換標(biāo)現(xiàn)象，部分人士持這樣的觀點(diǎn)：換標(biāo)就是否定已經(jīng)有品牌價(jià)值，一切從頭開(kāi)始，太不值得了。吉利“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)也已經(jīng)深入中國(guó)國(guó)民的人心，并且“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)還獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)。可見(jiàn)，吉利商標(biāo)已經(jīng)有了很高的品牌價(jià)值。如果吉利汽車(chē)就此草率地?fù)Q下“六個(gè)六”的標(biāo)識(shí)，實(shí)在是太可惜了，換標(biāo)相當(dāng)于從頭再來(lái)，這有可能是吉利汽車(chē)決策層的一次失誤。

　　投資與收益不成正比

　　許多廠家換標(biāo)的初衷都是想在海外市場(chǎng)撈一把，但是業(yè)界也有人提醒，換標(biāo)需耗費(fèi)企業(yè)大量資金，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，換標(biāo)只能作為一種輔助，企業(yè)要想融入國(guó)際市場(chǎng)和贏得更多消費(fèi)者，仍需依靠自己的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)。因此，千萬(wàn)別把換標(biāo)當(dāng)著企業(yè)走向海外市場(chǎng)的救命稻草。特別是那些已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定知名度的商標(biāo)，換標(biāo)花費(fèi)的資金可能與最終的收益并不成正比。另外，與其耗費(fèi)大量的資金去換一個(gè)實(shí)際意義不大的商標(biāo)，還不如將資金用在改善產(chǎn)品質(zhì)量上。

　　專(zhuān)家建議

　　換標(biāo)更要換服務(wù)

　　換標(biāo)不是救命草。記者了解到，吉利、比亞迪和長(zhǎng)城這樣的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，都無(wú)一例外地制定了龐大的未來(lái)出口戰(zhàn)略：到2015年吉利打算將2/3產(chǎn)品出口海外；比亞迪力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“2015年產(chǎn)銷(xiāo)量中國(guó)第一、2025年產(chǎn)銷(xiāo)量全球第一”目標(biāo)，出口也必然不在少數(shù)；長(zhǎng)城則早就制定了內(nèi)外銷(xiāo)“1∶1”戰(zhàn)略目標(biāo)。“如果是簡(jiǎn)單的換標(biāo)，對(duì)于新車(chē)銷(xiāo)量的提升顯然意義不大。”汽車(chē)專(zhuān)家賈新光指出，自主品牌應(yīng)該借換標(biāo)之機(jī)，大力提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)。因?yàn)橹挥邢扔卯a(chǎn)品和服務(wù)把品牌樹(shù)立起來(lái)，才能在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。