呂英博/文

　　2007年8月31日，晚上9時50分，大阪。

　　劉翔終于如愿成就了自己田徑場上的“大滿貫”偉業：一個奧運冠軍、一個世錦賽冠軍、一個世界紀錄、一個世界青年紀錄。這是男子110米欄的奇跡。劉翔用無可爭議的事實和罕見的榮耀和奇跡，再次證明了自己當今世界男子跨欄第一人的地位，證明了“劉翔”這兩個字的價值。就在劉翔將這塊世錦賽金牌收入囊中的同時，他的代言單價也迅速沖上1500萬 人民幣。

　　四年，四十倍

　　如今的劉翔絕對是塊金字招牌。各個商業賽事捧著高額的出場費，競相邀請劉翔參賽；各大品牌奉上天價費用，只求能與劉翔有所關聯。但在雅典奧運之前，劉翔還需要中國田協指定的賽事經紀人 (而非商業經紀人)拼命去各大賽事上門推銷的，更談不上什么出場費用；而雅典奧運前一年，劉翔為可口可樂代言的費用僅僅是35萬元人民幣。

　　雅典奧運會的金牌讓劉翔品嘗了一夜成名的滋味，同時他的身價也得到了第一次飛躍。僅隔一年，“12秒88”的世界紀錄讓劉翔跨進了“千萬元”代言的巨星行列。據了解，劉翔目前的總身價達8000萬元。

　　福布斯公布的數字顯示，2004年劉翔收入2300萬元，到了2006年便上升到5800萬元，綜合排名從第五躍到第二。與此同時，中國田協也把劉翔的廣告代言上限調高至1200萬元。事實上，自從雅典奧運會后，中國田協按照“分級開發，總量控制”的原則，將有意請劉翔代言的商家分為三檔，最高一檔是100萬元起步，350萬元封頂。但在劉翔創造了世界紀錄后，有意請劉翔做“高檔廣告”的商家得到的報價已經變成了1200萬元。據悉，劉翔目前的代言單價已達到1500萬元，是4年前的40倍。

　　今年年初，劉翔5個一級代言已全部簽滿。田協主管商業開發的副主任王大衛在接受記者采訪時坦言：“劉翔的一級代言身價已突破千萬，具體價格是商業機密，無法透露。即使一級代言中，由于產品和所簽的時間不同，價格也不同。”北京奧運會前，劉翔代言單價如果突破2000萬元，光靠5個一級代言，就能收入1億元。

　　“翔模式”

　　早已身為賣方市場的劉翔，不再需要四處吆喝。作為男子110米欄的奧運冠軍、平了世界記錄的超級飛人，劉翔在中國體育史上的里程碑意義，較之于姚明有過之而無不及。但同為出生在上海的城市英雄，姚明目前的商業化程度全面超越劉翔卻已是不爭的事實。

　　姚明的“姚之隊”是一支龐大而豪華的國際推廣團隊。這支團隊的總指揮是畢業于美國芝加哥商學院的MBA章明基，芝加哥大學商學院戰略管理研究室是團隊的戰略顧問。在這個龐大的“姚之隊”的管理下，姚明的個人魅力與商業價值得到最大化與最完美的體現。即使是在商業化程度甚高的NBA，這位“東方

小巨人”也顯得游刃有余。

　　與姚明相比，像劉翔這樣的國內體育明星在商業開發上欠缺的東西顯而易見。雅典奧運會后，田管中心成立了一個專門的 “經紀人小組”，負責劉翔、邢慧娜、顧原等冠軍們的市場開發以及

維權。劉翔到目前為止接拍的七個廣告均與這個經紀人小組有關，當然也包括引起爭議的白沙廣告。據劉翔父親透露，對于這個廣告，家里人一開始是持反對意見的。“劉翔等運動員的商業活動由田管中心來負責。事實上，田管中心在為運動員選擇廣告時是和我們經過反復論證的，這點上，我們的選擇沒有錯。”劉翔的教練孫海平解釋說。

　　“雖然目前雙方的尷尬境況可能由于程序上的失誤造成，但也暴露了田管中心在商業開發方面缺少專業性，以及在經驗和觀念上的差距。”國內著名體育經紀人夏松表示。

　　“田管中心本是一個負責培養運動員的行政機構，如果讓他們既要管理運動員，又要負責運動員的商業開發，勢必會在監督機制、利益分配等方面產生問題。”北京體育大學教授任海認為，“奧運冠軍們需要一個相對更加獨立的機構對其商業價值進行專業化開發。”

　　對于“不夠專業”的質疑，田徑運動管理中心副主任王戴維卻一直強調現行模式才是對劉翔最好的，因為可以讓教練員和運動員全身心地投入訓練。王戴維說：“這種模式除了協會管理以外，協會還在開發當中提出分級開發和總量控制的政策，我們覺得是一個比較成功的模式。”

　　市場的挑戰

　　但是，劉翔卻接連被卷入商業糾紛之中。2004年10月初，他所代言的“鶴舞白沙我心飛翔”廣告因涉嫌煙草廣告被北京市工商局勒令禁播；11月初，劉翔自傳還沒面市，一本拙劣的、具有神話英雄色彩的假書便在民眾手中廣為流傳。2005年5月25日，北京海淀區人民法院對劉翔起訴北京 《精品購物指南》侵犯其肖像權一案作出判決，判定原告劉翔敗訴……

　　“體育經紀人是一個專業性很強的工作，一個經紀人要了解相關的法律，熟悉談判以及最后簽訂合同的流程，還要考慮對運動員形象的影響。同時，還要遵循國際規則。”夏松表示。據北京體育大學體育經濟與產業教授林顯鵬介紹，目前國家體育總局沒有建立完善的體育經紀人制度，國家也沒有特別明確的規定禁止運動員自主選擇體育經紀人。中國體育事業的“大包大攬”，使得運動員一旦進入國家隊便在某種程度上成為“國有資產”，體育經濟制度自然很難推廣開來。在“造星”道路上，國家投入巨額資金，“利益分配”成為中國運動員奪冠后最先面對的問題。

　　按照國家體育總局的規定，運動員的廣告收入應該作如下分配：運動員50%，教練員、科研人員、隊醫、陪練15%；田徑協會15%；輸送運動員的單位20%。“事實上，不只是廣告收入，就連形象權的歸屬問題，體育總局與運動員也往往糾纏不清。”一位體育業內人士告訴記者。

　　“我們的體育系統正在面臨一些問題。長期以來在計劃體制下形成的體育資源的壟斷，已經遇到了市場化的挑戰。”林顯鵬說，“這從目前奧運冠軍在商業市場中遇到的糾紛便可見一斑。”

　　中國體育明星的商業開發始終在低水平徘徊并非偶然，要改變目前這種尷尬，就必須改變目前仍然在運轉的舉國體制，這樣的觀點已經被屢屢提及。商業完全進入體育市場，至少在2008年前尚看不到明顯的痕跡。取得大滿貫的翔飛人，要漂亮的跨過“商業”這一欄，還需要更多的耐心。

　　鏈接劉翔的商業化路線

　　2001年，簽約代言耐克公司。

　　2004年2月，劉翔簽約東風悅達起亞，代言“千里馬”轎車。

　　2004年5月，成為可口可樂公司代言人。

　　2004年8月27日，耐克公司在中國境內播放的廣告全部替換為劉翔出演的《定律是用來打破的》。

　　2004年9月15日，劉翔與白沙文化傳播公司簽約，成為其形象代言人。

　　2004年10月19日，劉翔站在了寧波國際服裝節現場，代言杉杉服裝

　　2005年3月，《福布斯》中文版公布的2005中國名人榜中，劉翔名列第三，身價2300萬元。

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　　來源：經濟觀察報網