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大寶逃脫不了被收購的宿命
文/著名品牌戰略專家 李光斗
大寶要賣給強生了。一件讓人唏噓的事情。總有一天，咱中國人的臉，已經沒有中國的產品可以往上抹了。
但大寶怎么就賣不過強生呢？強生收購了大寶之后，人還是那些人，產品還是那些產品，只不過是把大寶的品牌換成強生的，為什么就能身價倍增了呢？
大寶的掌門人關門到臨頭都沒弄明白，自己的產品是賣什么的。強生卻知道，自己賣的是女人愛美的夢幻。賣法不同，結局也不同。
請看大寶化妝品的廣告，內容平易近人。廣告模特用的是：小學教師、工廠里的車衣女工。還有一位在大街上抗著三角架照相的男子，一張口：“干我們這行的，風吹日曬，用了大寶，嗨，還真對得起咱這張臉�！倍W教師和車衣女工則向大家傾訴心聲：“我們一直用大寶，量足、價格又便宜�！�
—小胡同趕豬直來直去。據說，老百姓喜歡這樣的廣告，可老百姓真的會喜歡這樣的化妝品嗎？“量足、價格又便宜。”仿佛賣的不是增白粉蜜，而是在賣面粉。
我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？
士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。
消費者在買化妝品的時候，很可能要考慮價格成本，在他們下崗的時候，在他們生活困頓的日子里。出身寒門的小家碧玉，也許涂脂抹粉的時候，還在處處算計怎樣才能省幾個錢；可當生活富裕了，當灰姑娘嫁給了白馬王子，她們還會衷情“量足、價格又便宜”的化妝品嗎？
絕對不會。她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買克蕾比蒂(CD)……反正再也不買大寶了。
無獨有偶。精明的上海商人在推銷蜂花洗發水時，廣告畫面用的是一枚彈起的硬幣，告訴消費者，用蜂花洗發水洗一次頭發只用幾分錢。這簡直是算計到家了，可結果怎樣？20世紀80年代，在上海的大學里，學生宿舍與公共浴室相隔很遠，女大學生們要端著放洗發水、沐浴露的臉盆，穿過生活區才能到浴室。那些用蜂花洗發水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。那些在大學里家境貧寒省吃儉用的女生，畢業后掙了第一個月的工資，就迫不及待地去買海飛絲而置用了多年的蜂花于不顧。
你可以生產價廉物美的產品，也可以專供普羅大眾草根階層使用。但何必在廣告里自貶自損呢？讓消費者也跟著受委屈。丑小鴨都天天盼著變成白天鵝，你的產品為什么還非在廣告里說是丑小鴨專用呢？廣告可以承諾利益，但一定要有夢想成分，即所謂的附加值。給我十塊錢，讓你吃飽飯，這只是原始階段的訴求。很多時候，請客吃飯是吃環境，吃飯是次要的，跟誰吃及在哪里吃才是最重要的。這是餐飲廣告的秘決所在，也是其他廣告的普遍真理。
生活是平淡的，廣告卻要動人心弦；女孩子肯定不是個個貌若天仙，但廣告模特兒卻要人見人愛。其實，大寶和玉蘭油并沒有本質的區別，海飛絲的成本也不見得比蜂花高。可為什么會給人以高低貴賤之分呢？
即使賣低檔的產品也不一定非用低檔的廣告�？催^一則香港先施百貨公司的大減價廣告，但并沒有破罐子破摔，滿大街吆喝賣處理貨，而是拍得美侖美奐——架子倒了威風也不能倒。
廣告是造夢的，是夢工場。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。廣告來源于產品，但又要高于產品。藝術是生活的代償。生活欠你的債，所以用各種各樣的藝術來償還你：美妙的舞姿，悠揚的歌聲，催人淚下的愛情……因為在生活中不常有，所以才格外動人。藝術來源于生活而又高于生活是盡人皆知的道理。
廣告是什么？馬克思說，從產品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現了產品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。這附加值是所有的企業家夢寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品。同樣質地的產品會有不同的價格。物有所貴，這就是附加值。而附加值是廣告創造的。
消費者希望廣告能實話實說，但實話實說的廣告打動不了人。言之無文，行而不遠。這就是為什么大寶逃脫不了被強生收購的宿命。
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