本報(bào)記者 劉鶴翔

　　坐在記者面前的彭德湘有些疲憊，他剛剛從紐約總部述職回國(guó)。在他身后的墻上，貼滿了北京麥肯·光明的員工的照片，照片上的人幾乎個(gè)個(gè)都在笑。“廣告這個(gè)工作很辛苦，但也常常會(huì)帶來興奮感。”他說。

　　從1981年跳槽到臺(tái)灣麥肯后，彭德湘的職業(yè)生涯可謂一帆風(fēng)順。到2000年，他已經(jīng)是麥肯大中華區(qū)的總裁。在一個(gè)階段，他還同時(shí)兼管過菲律賓和韓國(guó)的麥肯公司。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：外資廣告公司是隨海外跨國(guó)企業(yè)一起進(jìn)入中國(guó)的，它們給中國(guó)的廣告業(yè)帶來了什么？

　　彭德湘：麥肯在中國(guó)的廣告業(yè)務(wù)自1979年就開始了。不過，當(dāng)時(shí)內(nèi)地的業(yè)務(wù)是麥肯香港公司做的，在內(nèi)地策劃過

　　麥肯是一家有104年歷史的廣告公司。基于做全球品牌行銷的理念，在上世紀(jì)四五十年代，麥肯曾把埃索石油帶向了全球。如今，麥肯的許多國(guó)際性的客戶，像歐萊雅、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、UPS、微軟、英特爾，都在中國(guó)市場(chǎng)建立起了經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。

　　麥肯中國(guó)公司的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來自世界各地，我們的創(chuàng)意總監(jiān)，有的來自臺(tái)灣、香港，有的來自美國(guó)、加拿大。除了國(guó)際客戶，麥肯也把國(guó)外的廣告創(chuàng)作、制作方法和廣告行銷系統(tǒng)帶到了中國(guó)大陸。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有許多廣告界精英是從麥肯·光明走出來的。麥肯可以說是中國(guó)廣告業(yè)的一個(gè)“訓(xùn)練營(yíng)”和“兵工廠”。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：有很多人覺得國(guó)外的廣告常常能給人一種藝術(shù)享受，而相比之下國(guó)內(nèi)的廣告卻單調(diào)乏味，您怎么看？

　　彭德湘：上世紀(jì)九十年代以來，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)很厭煩，因?yàn)樗麄儗?duì)廣告的審美要求越來越高了。如果他們不喜歡你的廣告，會(huì)馬上拿起遙控器換臺(tái)。

　　我們要盡量不讓消費(fèi)者換臺(tái)，因此，麥肯在拍廣告片時(shí)，首先會(huì)在消費(fèi)者中做一個(gè)調(diào)查，如果消費(fèi)者不喜歡，這第一關(guān)就過不了。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：對(duì)麥肯這樣一家全球性的廣告公司來說，各國(guó)的文化差異會(huì)不會(huì)成為廣告創(chuàng)意中的一大難題？

　　彭德湘：一個(gè)國(guó)際化的廣告公司首先要面對(duì)多元文化。麥肯做的全球性品牌，有的廣告是用全球統(tǒng)一的腳本，有的是根據(jù)不同的市場(chǎng)量身訂做。管理原則和創(chuàng)作原則可以相同，針對(duì)不同的廣告活動(dòng)、不同的客戶、不同的市場(chǎng)，要調(diào)動(dòng)不同的文化元素。

　　廣告文化就像飲食。不要說中國(guó)和菲律賓，就是同在中國(guó)內(nèi)地，比如浙江和湖南，差異就很大。其他的流行文化、衣著文化等等也有類似的情形。因此必須針對(duì)每個(gè)地方的文化差異性，做有效的廣告。當(dāng)然，就我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的大中華區(qū)來說，內(nèi)地、香港和臺(tái)灣，由于語(yǔ)言相同，文化上有共通性，還是相對(duì)比較便于管理的。

　　《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》：藝術(shù)性和商業(yè)效果之間有時(shí)候互相沖突，你如何看待廣告的藝術(shù)性和商業(yè)效果？

　　彭德湘：廣告不是純美術(shù)、純藝術(shù)，廣告創(chuàng)意一定是同時(shí)追求視覺震撼與商業(yè)效果的。不管你創(chuàng)作出來的是平面廣告或是影視廣告，如果它不能轉(zhuǎn)成商業(yè)行為，我們認(rèn)為它是不值得存在的。如果你的廣告不能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的喜好，你就應(yīng)該去當(dāng)作家、當(dāng)畫家，而不是當(dāng)廣告人。

　　客戶通常會(huì)拿出預(yù)算收入的5%或者更多來做廣告，把幾千萬甚至幾個(gè)億的錢交給廣告公司處置。如果廣告沒有效果，客戶沒法回收成本，我們也沒法向客戶交代。當(dāng)然，有效的廣告并不就是俗氣的廣告，對(duì)廣告信息進(jìn)行戲劇化處理，往往能收到加倍的效果。