SOHO中國董事長潘石屹 資料圖
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□本報記者 戴敦峰
潘石屹可能不是最大的房地產商，但絕對算是名氣最大的之一。他的名氣與他的“秀”緊密相關。他的博客點擊逾千萬，并集結成冊；他拍照片，并出過個人攝影集；他演過電影；他的名字和笑臉頻繁出現于媒體；他還把自己作為形象代言人，印在戶外廣告牌上。
“作秀”的背后，是怎樣的一個商人？他的“秀”，又是出于何樣的動機？
用笑臉面對一切
7月15日下午，剛剛走下從倫敦飛抵北京的飛機，潘石屹就直接趕到新開盤的“朝外SOHO”的樣板間。他笑容可掬地與在場的記者一一握手，然后遞上名片。
“你上次已經給過我名片了。”一位記者提醒他。
“哦，真是不好意思，我剛下飛機，現在頭還昏著呢。”潘石屹忙賠不是，滿臉笑得很乖。
潘石屹的笑臉或許比他的名字更讓人印象深刻。在五顏六色的SOHO現代城上有一塊巨大的戶外廣告牌，戴著黑邊工藝眼鏡的潘石屹，以標志性的笑容注視著所有過往行人。
“潘石屹說話時總是笑嘻嘻的，沒有架子。”京城一位房地產記者說。
即使被問到“雙規(guī)”傳聞時，潘石屹仍然笑意盈盈。“關于我被‘雙規(guī)’的消息，我至少聽到過15個版本。”他聽到的15個版本中傳得最活靈活現的一個是，高層領導在會議上拍案而起，下令：“把潘石屹抓起來！”
6月中旬首創(chuàng)置業(yè)董事長劉曉光遭調查，有傳聞稱潘石屹也被“雙規(guī)”。
有一天，甚至有銀行工作人員把電話打給潘石屹的財務總監(jiān)：“聽權威部門說潘石屹被抓。你到他辦公室看一看，有沒有人。”
潘石屹哭笑不得，“現在的人不干正經事，就忙著傳謠言。”只有曾經與他一起在海南打拼過的王功權不相信：“潘石屹肯定不會被雙規(guī)，因為他不是黨員。”
潘石屹說，還是王功權的政策水平高。
不出頭，不說話，不升價
雙規(guī)雖然只是傳言，但7月的北京房地產圈卻暗中流傳著“三不原則”：不出頭，不說話，不升價。
被稱作“任大炮”的華遠總經理任志強從6月2日之后就停止在博客上談論中央的房地產政策，一向喜歡說話的潘石屹也很少在公開場合談論這個話題，甚至在自己的博客上也三緘其口，轉而大談“大英博物館，牙齒矯正器和齊達內”之類的風月。
有人認為，讓開發(fā)商從公眾輿論里消失有利于房地產市場的健康發(fā)展，有利于宏觀調控。
7月18日，潘石屹前往山西太原參加一個房地產論壇，在首都機場邂逅建設部一位官員。
“你看你們最近不說話不是挺好？”這位負責人對潘說。
潘石屹連連點頭稱是。
就在一天前，潘石屹在博客上寫了一篇文章叫做《對說話方式的小結》：第一種是說真話；第二種是不說話；第三種是說假話。
十幾萬元做出大宣傳
潘石屹每次經過機場書店的時候，都要看一眼書架上有沒有那本《潘石屹的博客》。
潘石屹的博客已經有超過1000萬的點擊量，如今的日點擊量在10萬左右，“快趕上一張日報的發(fā)行量了吧？”他的語氣里不無自豪。
也有人懷疑那些文章是有人代筆：他哪有那么多時間寫博客？
“我走到哪里都會帶著一個本子，想到什么就立刻記下來。”潘石屹自稱每天花半個小時寫博客，然后用半個小時修改兩遍，再發(fā)到網上去。
在倫敦度假時，夫人張欣發(fā)現潘石屹每天早上都要在洗手間里呆半個小時，并且和家人打招呼：“不要打擾我。”張欣靠近一聽，原來潘石屹正用電話給秘書口述博客內容，讓秘書打出來發(fā)到網上去。
“在博客上和網友交流很有意思。”潘石屹說，你的文章一出來，就會有很多人來搶著第一個回帖，會有很多人馬上對文章提出意見，有批評的，有贊同的。“這是一種完全開放式的交流。”
博客里，潘對他在倫敦的經歷津津樂道，“不是每個人都有機會和倫敦市長一起聊天的。”
潘石屹喜歡用紙和筆寫博客，再交給打字員錄入電腦。“把這些手稿留下來，以后沒事自己翻翻挺有意思，說不定還可以出書呢。”
的確有出版社主動找上門來把潘石屹的博客印刷出版，28.8萬字，26塊錢一本。但他沒要版稅。
一個下屬給他算了筆賬：如果按照10%的版稅計算，一本書就是2.6元，現在銷售了近5萬冊，“這十幾萬的版稅都白送給出版社啦”。
“十幾萬做了這么大宣傳，挺合算的。”潘石屹說。
吸取克林頓的教訓
潘石屹初入北京房地產市場就經歷了兩次重大危機，但潘石屹卻把危機轉換成對自己的樓盤的宣傳。
“潘石屹的確是個太極高手，懂得借力打力，四兩撥千斤。”目睹過這兩次危機的一位房地產商如此評價。
1999年8月，SOHO現代城的23名銷售員被競爭對手用20萬的高薪一夜挖走。
“是忍一忍還是找媒體出口氣？”潘石屹躲在懷柔想了一個晚上。媒體的朋友都勸他：“家丑不可外揚。”
第二天晚上，潘聽說對方還要找媒體來開新聞發(fā)布會，說現代城已經不行了，總經理也要跑。
“這對我是個刺激。”潘石屹說。
此前，潘石屹仔細了解過1997年克林頓性丑聞事件中的媒體報道。這給了他一個啟示：“對待媒體最重要的一個原則就是坦誠。只要你拿出足夠的坦誠，媒體和社會公眾就會理解你。”
所以1999年遇到挖人事件時，潘石屹第一個想到的是：“一定要對大家說清楚，告訴媒體真相，不能讓他們通過新聞發(fā)布會對我造謠。”
于是潘石屹連夜寫了一封信，題目叫做《現代城的四名銷售副總監(jiān)被高薪挖跑了》。第二天，幾家京城有影響力的媒體都以半個版廣告的形式刊登這信。
這件事引起軒然大波，中央電視臺等多個媒體紛紛關注，現代城幾乎在一夜之間成為北京最知名的樓盤，1999年銷售額達到18億元人民幣。
精明的“二道販子”
第二次近乎致命的一擊來自另一位房地產“大佬”任志強。
2000年2月，潘石屹邀請華遠總經理任志強參觀了SOHO現代城的樣板間。任志強從專業(yè)角度詢問了許多細節(jié)問題，并當面提出了一大堆建議和意見，然后離開了現代城。
任志強寫了封長信，題為《朋友之間的交流——潘總請我看現代城樣板間》。任從概念到技術一一批判了現代城，字字鋒芒，招招見血。“這種物業(yè)類型辦公不像辦公，居住不像居住，屬于非牛非馬的怪胎，設計上也就是三分的草稿想法；從技術方面，采光、通風、安全、隱私、能源樣樣有問題。”其結論是：長安街旁邊不應該有這種東西，最好馬上炸掉！
潘石屹看完信非常緊張，立即召集有關負責人和專家開會，對任志強提出的問題逐一咨詢研究，接著他給任志強寫了回信《創(chuàng)新是需要勇氣的——“二道販子”給“菜農”的回信》。信中除了就任志強提出的問題逐一進行技術方面的答復外，主題卻稍作偏離，大談創(chuàng)新問題。
幾天后，潘石屹經過認真權衡，抓緊時間印發(fā)了一期客戶通訊，將這兩封信率先捅向公眾。
3月初，兩家報紙同時以大版面刊登了這兩封信，潘任之爭被正式推向社會。現代城的業(yè)主也很關注這次爭論，有的業(yè)主甚至還直接給任志強寫信，加入到爭論中來。一時間，SOHO又一次吸引了大量的注意力。
當熱鬧的討論結束的時候，SOHO也基本售罄。潘石屹卻沒閑著，他把這次批判SOHO現代城的重點文章言論都收集起來，集結成書，取名《SOHO現代城批判》。先是作為樓書免費發(fā)放，后來被書商看中，成為公開發(fā)行的正式出版物。
“但凡樓書都是吹得天花亂墜的，有誰見過批評自己樓盤的么？”一位前SOHO中國的員工說，潘石屹反其道而行之，“這就是宣傳。”
任志強信中提到的一個比喻日后成為這兩人形象的寫照：華遠乃至任志強像個勤勤懇懇的“菜農”，只知道辛苦耕作，而缺少和媒體的交流；而潘石屹就像個精明的“二道販子”，總能把本來是蔬菜的西紅柿賣出水果的價錢。
“公司的唐老鴨”
從2001年開始，潘石屹改變了宣傳策略：跳出房地產媒體圈，開始主攻大眾傳媒。原本打算給企業(yè)設計一套形象標識的潘石屹決定，就由自己來做SOHO中國的形象代言人。“我就是公司的LOGO，就是公司的唐老鴨和米老鼠。”
于是就有了SOHO現代城和建外SOHO巨幅戶外廣告牌上微笑的潘石屹。
潘石屹從不放棄任何向媒體“推廣自己”的機會。“只要你約采訪，基本上都能成功。”一位房地產記者說。
用潘石屹自己的話來說，就是“像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產觀、藝術觀、熱門話題等等”。
2006年情人節(jié)前夕，潘石屹和梅婷主演的電影《阿司匹林》在北京首映，發(fā)布會地點選在了尚未竣工的朝外SOHO的售樓大廳內。一口甘肅天水口音的潘石屹在電影中扮演一位美國海歸，這遭到妻子張欣的嘲笑“明明是一土鱉，非要冒充海龜。”
“我實在不適合演電影，要在鏡頭面前說別人的話，光臺詞就背不下來。”潘石屹回憶說，最后一次拍攝的時候，有一頁紙的臺詞要背，背了一兩個小時都沒背下來。“最后別人出個主意，萬一要不行了，就把這張紙貼到梅婷的臉上，我就照著念一遍。”
潘石屹的電影顯然沒有他的房子那么好賣。潘石屹的一位朋友開玩笑說：“今年情人節(jié)期間最傻的事就是看潘石屹的《阿司匹林》，比這更傻的是自己買票去電影院看。”
但潘石屹在意的顯然不是票房收入。“我沒聽到一個人說(電影)好，也沒聽到一個人說壞，連罵的聲音都沒有。”潘石屹說，“做事情做得這樣平淡，真是遺憾。”
“無論潘石屹出書也好，寫博客也好，拍電影也好，一切‘作秀’歸根到底都是為了賣房子在作宣傳。”京城一位資深房地產媒體人士這樣評論他。
據潘石屹提供的數據，SOHO中國用于宣傳推廣的費用不到每個項目的千分之七。而一般大型樓盤用于此方面的費用為百分之三左右，南方的一些樓盤甚至達到百分之五。
“潘石屹的個人品牌和SOHO中國的公司品牌已經合為一體了，潘石屹就是SOHO中國，SOHO中國就是潘石屹。”這位媒體人士說，“這是潘石屹的聰明之處，但也正是危險之處——他必須時刻保持自己良好的公眾形象，不能有分毫閃失。”
2002年，劉曉慶因偷稅漏稅被捕。潘石屹立即讓公司財務部門審核數據，向媒體和社會公開了SOHO中國的納稅額：3.75億元，以示清白。
有人批評他：“一個房地產商干嗎這么上竄下跳，像是‘小燕子’一樣。”
潘石屹回應說：“我不是‘小燕子’，我是章子怡。”
一位曾在潘石屹身邊工作過的人說，“你可以不喜歡他，但你不能不承認他的成功；你可以認為他的房子一塌糊涂，但你不能不承認他都賣出去了。”
43歲的潘石屹正笑容滿面地走在明星房地產商之路上。
(蘇文先生為本文采寫提供幫助，特此致謝)
