國美與亞細亞
http://www.sina.com.cn 2006年07月31日 12:38 國際航空報
東方愚
“恐怕我的恥辱感更大些”———十年前，一個名叫王遂舟的老板發出這樣的感慨。他曾經締造了亞細亞這一中國連鎖商場的神話，并開辟了一系列“前無古人”的營銷策略。然而好景不長，亞細亞便搬起石頭砸自己的腳，被盲目擴張沖暈了頭腦，最終走向了不歸路。
十年后的今天，另一樁零售業大事件被津津樂道，即國美并購永樂案。7月26日，國美電器和永樂兩只股票在香港聯交所一恢復交易，便持續走高。截至當日收盤，兩公司股價分別增長8.66%和11.22%，永樂股價甚至超過其發行價格。此情此景，不少人會心地笑了。問題是，這種甜頭會是持續的嗎？
或許在多數人看來，擔心國美成為亞細亞的翻版，實在是杞人憂天。國美作為一家現代化企業，其經營模式與當年的亞細亞有著本質的不同，它更懂得張弛有度的經營藝術，在資本市場也是游刃有余。但是不要忘了，同作為民營企業家，黃光裕與王遂舟身上多多少少又浸淫著同樣的習氣，即豪情沖天，而理性略有“滯時”。
這倒不是說筆者對國美與永樂并購案持置疑態度，而是對“后國美時代”中國家電零售業的前景不是足夠的樂觀。樂觀者的觀點是，并購后的國美可以抗衡外資大鱷。毫無疑問，所謂的外資大鱷指的是以百思買為首的國外家電零售巨頭。據悉，作為全球家電連鎖龍頭老大百思買以1.8億美元成功控股五星電器以后，正努力試圖收購銷售額在120億元左右的山東三聯。在這種形勢下，國美被扣上了“社會擔當”帽子。
這頂帽子顯然是頂“高帽子”。垂涎中國市場的外資家電零售業固然“可恨”，但是其贏利模式卻值得國美學習。百思買的持續高利潤建立在與供商貨及顧客等方面的和諧關系的基礎上，用營銷學上的話來說，即百思買非常注意“讓渡價值”的創造。相反，國美、永樂等國內家電零售商與上下游伙伴的關系并不是那么盡如人意，摩擦與口角時而有之，所謂“細節決定成敗”，這些微不足道的小事，恰恰是國內家電零售企業的軟肋。
贏利模式的不明朗之外，并購后的國美同樣面臨著內耗的問題。如何北京等一些大城市不少地方甚至不出50米就開了兩家門店，將來的競爭將非常殘酷。如果“后國美時代”的營銷策略依然因循守舊，缺乏差異化的經營特色或者市場細分化的“特色店”等營銷創新，那么一些連鎖店的倒閉自然也成為情理之中的事，雖不可能“牽一動百”，但誰又能保證這不至于成為“亞細亞悲劇”的開端呢？
黃光裕不會成為第二個王遂舟，新國美不會成為第二家亞細亞。但是，這并不代表，黃光裕可以自由地“犯錯”，作為中國家電零售市場的寡頭，國美如若元氣大傷，它牽動的遠不只是“黃家軍”一派。換句話說，“后國美時代”的特征的關鍵詞，應當是“謹小慎微”、“讓渡價值”、“創新”。我們希望“美樂案”能讓更多的人持續地快樂，而不是擔憂。
