寧風(fēng)子

　　中國(guó)人容易抱怨民族品牌不夠爭(zhēng)氣，老外還抱怨呢。最近，智威湯遜的媒體策劃師拉坦·馬利說，在中國(guó)，市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的占有率通常都低于10%，與其他(外國(guó))市場(chǎng)兩位數(shù)的比例形成鮮明對(duì)比。

　　知性消費(fèi)者不吝以最強(qiáng)烈的諷刺奉獻(xiàn)給國(guó)內(nèi)的商品廣告：惡俗、沒有品位以及不知所云。然而看一看這些惡俗廣告的戰(zhàn)績(jī)，再對(duì)比一下那些國(guó)際知名品牌的廣告投放結(jié)果，你就會(huì)很不君子地感到釋然：中國(guó)市場(chǎng)上，品牌的經(jīng)營(yíng)還有很長(zhǎng)的路要走，廣告打了水漂，是很自然的事。

　　品牌雖然是一個(gè)舶來品的概念，但中國(guó)人經(jīng)營(yíng)品牌的意識(shí)自古有之。然而是什么造成國(guó)人不買國(guó)際主導(dǎo)品牌的賬這一事實(shí)呢？

　　品牌的擁躉者會(huì)矜夸于世界名牌的馬太效應(yīng)，他們會(huì)指給你看必勝客門前排起的長(zhǎng)隊(duì)，或者星巴克里的談笑風(fēng)生。但是請(qǐng)不要忘記今年春天的料峭寒風(fēng)里，祖國(guó)大江南北，那些同樣拉著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍端著報(bào)紙的人群等候一張叫做“中國(guó)式比薩”的土家燒餅的這一事實(shí)。這一例子不是證明優(yōu)越的品牌輕易被稱不上品牌的品牌所擊潰，而是告訴我們，在這個(gè)市場(chǎng)上，很少有人始終如一地對(duì)一種商品保持永久的忠誠(chéng)。

　　中國(guó)人的品牌意識(shí)是淡薄的�？鐕�(guó)企業(yè)的行業(yè)高層管理人員說，雖然商家傾注了大量努力，但是中國(guó)的品牌忠誠(chéng)度還比較低，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格變化很容易改變消費(fèi)者的品牌取向。這就是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌首先面臨的問題。

　　比如一個(gè)成天呼喊著“只買對(duì)的，不買貴的”口號(hào)的生活用品，看起來似乎是抓住了大眾消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，然而，消費(fèi)者未必買單。原因很簡(jiǎn)單：價(jià)格與情感認(rèn)知沒有共識(shí)沒有關(guān)聯(lián)，不是一兩句標(biāo)語能說了算。

　　同樣的道理也適用于那些著名的國(guó)際品牌。當(dāng)兩件服裝的差異僅僅是價(jià)格時(shí)：相同的布料和做工、相同的商品標(biāo)識(shí)，我為什么要選擇后面多出三個(gè)零的那個(gè)呢？老外的罪責(zé)歸咎于贗品。那些中國(guó)的猖獗的盜版行為，似乎使他們大受其害，比如微軟公司，據(jù)美國(guó)政府估算，中國(guó)使用的軟件中約有90%是盜版的。

　　這是個(gè)很有趣的悖論。微軟，作為中國(guó)最具認(rèn)知度的品牌之一，卻是通過盜版與中國(guó)人民相識(shí)的。這就帶來中國(guó)市場(chǎng)上品牌發(fā)展的另一怪圈：有名未必有實(shí)，無名未必?zé)o實(shí)。

　　品牌認(rèn)知度并不能帶來更多銷量——這是令品牌管理者尤為頭疼和費(fèi)解的事情。我可以知道LV，但不一定因?yàn)樗�華貴而買它；我可以知道NICK，但不一定因?yàn)樗�的活力而穿它；我可以知道梅森，但不一定因�(yàn)樗�典雅而置換掉家里的百年景德鎮(zhèn)或宜興紫砂壺。說到底，還是文化。

　　當(dāng)老外也穿上旗袍獲得了世界旅游小姐大賽“最佳旗袍著裝獎(jiǎng)”美譽(yù)的時(shí)候，中國(guó)的消費(fèi)者也穿夠了MARLBORO或者LEE。一個(gè)我熟悉的女朋友，每月生活消費(fèi)近萬元，然而她總是自己設(shè)計(jì)服裝，對(duì)于品牌的標(biāo)榜，她是典型的不感冒。而在秀水街，我看見一個(gè)優(yōu)雅的老外，囁嚅著被一腮幫子的團(tuán)團(tuán)胡須包圍的嘴，揚(yáng)手指著一件“名牌”T恤：“I WANT ONE POLO” ！