李煒

　　最近，中外明星大腕紛紛在義烏“集合”：義烏的企業，尤其是服裝企業，已經把明星大腕一掃而光，成為各品牌的“形象代言人”。

　　不僅一線二線明星成為搶手貨，就連一些剛出道只在地方衛視露過臉的三線、四線演員，也都讓義烏企業搶到手，印到產品包裝上、巨幅廣告上了。也許是有些心虛，怕別人不認識，就用斗大的字在人像旁邊注明“影視巨星王小三”。

　　但就這樣都不夠用。前些天，義烏一董事長焦急地問我：“還有哪位明星沒與別的品牌簽約？我行動晚了，現在找不到了，急死人。”

　　于是，我給他講了個故事：有位

義烏老板，苦干加勤儉終于有了數千萬元身家，但卻發現與他合作的客戶越來越少，百思之后才得其解，原來周邊的許多老板都買了名車

寶馬奔馳之類，讓客戶感到有實力、有派頭，自己的客戶都流失到寶馬老板那里去了。于是，該老板也買了一部寶馬745，但卻感到此車既費油保養又貴，實在劃不來，就一年到頭讓寶馬停在廠子最顯眼的地方，自己依然坐桑2000.很多人不明白，既然用不著干嗎還要買寶馬？老板說：“別人都買了，我不買怎么行？沒有寶馬還像做企業的嗎？”

　　在這里，寶馬成了一種符號。而明星自然也是一種符號。義烏老板一窩風地請明星做代言人，就是緣于一個情結：“沒有明星代言人，還是做品牌嗎？”

　　然而，請了明星的“品牌”是不是成了真正的品牌呢？以義烏最強勢的針棉服裝為例，95%的“品牌”進不了一線甚至二線商場，“品牌”只能在批發市場里找感覺，99%的“品牌”根本沒有溢價能力，只能以價格低廉這一項手段切入市場。

　　然而，靠價格取勝卻違背了義烏老板做品牌的初衷。義烏是全國最大的針織服裝生產基地之一。全國為數不多的

意大利圣東尼圓機，一半以上集中在義烏廠家。世界針織服裝的頂尖品牌，如百富、舒雅等，都選擇了義烏廠家做為OEM生產商。

　　但對義烏而言，一條內褲加工出來，義烏老板可能只掙一塊錢不到，而百富貼上牌子，就可以掙幾十塊錢；一套內衣加工出來，義烏的老板最多掙五塊錢，但百富可以掙幾百塊。義烏老板被品牌的力量震撼了，于是掀起了做自主品牌的熱潮，開始轟轟烈烈的明星代言運動，自認找到了一條做品牌的捷徑。

　　然而品牌是一種文化的外在體現，產品、包裝、廣告、終端形象、代言人都需圍繞一個中心，統一傳達其文化理念。有一個義烏品牌，名稱洋味十足，風格款式也十分國際化，但VI系統設計卻都是中國風格，請的形象代言人是國內的古裝片大腕。這樣的品牌形象，根本看不出企業到底想把產品賣給哪一層面的人。

　　如今的義烏正是處在加工型企業向品牌企業轉化的拐點。當年，溫州曾經掀起過休閑裝的品牌運動，泉州曾經掀起過運動鞋的品牌運動，大抵也是這種模式。但當年品牌運動中的數百個品牌，如今能站住腳的寥若星辰，成活率極低，投入產出不成比例。

　　現在，義烏老板們也在反思，真正的品牌應該如何打造？明星代言是不是救命稻草？把明星當寶馬車用到底值不值？

　　(作者為上海戰國策營銷咨詢機構CEO&首席顧問)