投資醋飲為何只開花不結果

　　戚海軍

　　醋在我國具有悠久的釀造歷史和厚重的飲食文化，醋不僅是人們生活中的調味品，還是歷代“藥食同源”的保健佳品。今天，隨著保健型功能飲料的日益興起，投資者先后不斷開發出醋酸飲料產品投入市場，如蘋果醋、桑葚醋、枸杞醋等。

　　但縱觀醋飲市場近年來的發展，一些醋飲品牌僅僅是在局部市場若隱若現，真正“吃螃蟹”的企業并不多見，市場運作大都是只開花不結果。行業缺乏強勢領軍品牌，醋飲市場的消費潮流未被徹底掀起。之所以出現這種局面，是因為不少的涉足者都走入了一個營銷誤區，以至是風風火火上場、灰灰溜溜下臺！

　　市場培育不力

　　從消費者心理分析，醋飲終端受阻原因有三：一是不喜歡吃醋的消費者誤認為醋飲可能口味很酸，不愿意嘗試購買；二是消費者認為醋飲也就是一般普通果汁飲料，沒有食醋那么多的功能作用；三是目前市場上缺乏能有效引導消費潮流的強勢品牌。

　　醋飲屬于飲料市場的一個新產品，它不是食醋的產品升級那么簡單。保健醋向飲品的轉型，實質上是廠家由調味品行業向飲料行業的延伸，不同的行業、市場、消費群體及獨特的產品個性從而也就決定了這個市場需要大力培育。但從我們不少廠家在市場的表現來看，不僅這方面做得很少，且多數是“亂點鴛鴦譜”，按做飲料的常規手法來宣傳推銷醋飲者不乏其人。

　　目前，消費者對醋飲產品缺乏有效的認知�！按罪嫴皇谴�，同時醋飲也不是一般的飲料，它有自己獨特的產品特征”這一點，僅廠商自己知道還不行，還必須向消費者詮釋清楚。因此，企業要努力進行市場培育，深化消費者從逐步認知到愿意嘗試再到產生偏好的這個過程中的每一個細節。

　　功能訴求模糊

　　如今，誤認為醋飲就是醋，味酸難喝的消費者很多，廠家與消費者缺乏有效的溝通。

　　醋飲產品的功能訴求必須突出其差異化特征，醋飲有解暑止渴、降低血壓等多種功能，那么我們在品牌傳播時究竟該突出什么功能呢？這一點值得醋飲企業深思！現在不少醋飲企業在產品訴求方面比較模糊，讓消費者摸不著頭腦，不能很好地與保健醋和一般意義上的飲料產品區分開來。比如：有的打著飲料的牌子卻大喊保健醋的口號！有的打著果醋的牌子卻無法讓消費者搞清醋飲和醋的區別。

　　醋飲不是傳統的食醋，也不是一般的果汁飲料，而是一種保健型飲料，這是醋飲產品的特色。如何讓消費者明白醋飲的產品功能和特征很關鍵！企業要抓住醋飲產品所要傳播的核心理念，不能單從“酷”、“時尚”、“健康”、“自然”這些太過抽象化的詞句去宣傳醋飲產品。這些都不能有效表現醋飲品牌的產品特征和刺激消費者的購買欲望，都是缺乏滿足顧客心理需求的廣告訴求。

　　產品定位欠妥

　　受食醋的習慣消費影響，根據飲料產品的行業特征，醋飲天生注定只是一瓶普通的飲料而已，是尋常百姓都能買得起的飲料，它的終端購買正如顧客買一瓶醋和一瓶可樂那么簡單！它不可能比其他飲料產品高貴到哪里去。

　　但從我們不少企業近年來切入醋飲市場的表現來看，幾乎都是一上市就開發高檔產品，有的醋飲賣價一瓶高達幾十元，就像在賣高檔酒一樣在賣飲料，不少企業更是打著美容等方面的旗號挺進高端市場。這種脫離了大眾化消費群體的醋飲一開始就注定了沒落的命運。

　　醋飲產品不太適合走高檔

　　另外，從目前來看，整個行業的消費根基遠遠都還沒有牢固建立，怎么可能一口吃個胖子呢？也就是說醋飲還缺乏大眾消費群體的基本認知，在這個行業的奠基期，企業直接進入高端市場是非常危險的。這在一定程度上也反映出不少醋飲企業急功近利的短期行為。

　　渠道利用不當

　　現在不少醋飲企業明明是在賣飲料，可找的卻是賣醬油醋的經銷商。在超市中筆者看到有的醋飲產品還居然和調味產品擺放在一起，可以說是純粹的外行手法。

　　醋酸飲料的生產工藝雖然與釀造食醋有異曲同工之處，可一旦把食醋釀制成飲料產品，就得按飲料產品的特征、規律去運作市場。因此，醋飲產品的通路建設，絕不能走調味品的老路，這樣會產生渠道混亂，讓消費者混淆概念，最終是南轅北轍。所以，醋飲品牌必須選擇專業銷售飲料的經銷商，而不宜選擇調味品經銷商。現在有的企業爭相搶灘餐飲渠道，應該是不錯的方法。