|
21世紀福來傳播機構創作總監 劉達霖
短短5年時間，保健酒市場就以30%的增長速度成為大小酒廠必爭之地而瞬間硝煙彌漫。人海戰術、宣傳戰術滿天飛。保健酒一下子充斥了終端，令人眼花繚亂。就連茅臺、五糧液這樣的巨頭都把觸角伸到了這個市場，看上去很美的保健酒市場讓很多商家迷醉。然而，市場的勃勃生機中卻蘊藏著致命的盲點。
企業水深，行業水淺市場還處于教育期
對于高速成長的保健酒市場，其實不過是眾多商家催熟的一個假象繁榮的市場。雖然5年的時間里，的確出現了中華勁酒、椰島鹿龜等叫得響的品牌。然而，對于一個成熟市場而言，僅有這幾個成功品牌顯然是不夠的。
從另一個角度來看，眾多企業紛紛下水，的確是行業進步的一大表現，然而，這僅僅可以稱得上是企業間的行為而已，絕非真正行業市場的壯大。舉個最簡單的例子，何謂保健酒？為什么要喝保健酒？保健酒對人究竟有什么作用？這些最簡單基礎的信息對于現階段的大部分消費者來說都還是一頭霧水。當消費認知與市場速度遠不匹配的時候，任何涉足和細分都難逃徒勞的下場。如果哪天保健酒行業廠商都能聯合起來向補鈣市場學習，估計離行業市場真正壯大就不遠了。
投機心強，持久性差空有保健旗號
一如最初誕生的保健品一樣，保健酒市場上的企業在操作上依然是投機心較重，往往是隨便找個產品，然后賦予幾個常規概念，迅速上市撈上一把然后就無疾而終了。甚至就連企業的銷售人員都說不清楚產品的特質和對消費者的益處在哪里，產品好在哪里，而只是單純的就產品與相關產品作比較，打價格戰，概念戰，包裝戰和品牌背景戰。對于產品根本的保健功能卻無從認識，最終導致的結果就是消費者要么把產品當成送禮產品，要么當成普通酒來喝，這無異于拿著黃金當廢鐵賣，消費者認識不上去，企業又不教育，行業操作心態浮躁，做到今天市場仍然諸侯割據、一片混亂也是其之必然。
創業困難，再創業更難新老品牌都面臨挑戰
行業市場的不成熟，消費者認識的不成熟，導致企業的不成熟。無論是產品本身，還是品牌運作上，整體行業都存在漏洞。
一方面，出山較早的老牌保健酒，譬如勁酒，憑借其多年來的品牌塑造奠定了一定的市場基礎，為產品保存了一定的消費認知，但同時，隨著后續其他產品的跟進，消費要求的提高，對產品內涵和喝的價值也提出了新的要求，如何更大范圍的滿足消費需求，擴大消費認知，是以勁酒和椰島鹿龜等老品牌2次創業的關鍵所在。
另一方面，新品牌層出不窮，上市速度快，隕落的也快。在渠道上，和大品牌處于同一市場，價格廝殺；在傳播上，與消費者溝通的力度和深度不夠，導致消費認知跟不上；在產品定位上，大多數保健酒都沒有超越補腎、壯陽、提高免疫力的邊框，市場需求不強烈，大家通用的手段就是利用產品的主原料做文章。譬如虎骨酒、鹿龜酒、枸杞酒、三鞭酒等，提不上檔次不說，更容易被自己限定的原料框架捆住手腳。從目標消費群來看，更是一概而論，一股腦兒的盯上中老年人。
| 
