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- 文/ 遲超
用幾萬塊去購買一個(gè)LV的櫻桃包時(shí)，有誰是為了消費(fèi)這個(gè)小皮包的使用價(jià)值呢？恐怕我們真正想要購買的，是皮包上面醒目的LV所帶來的成就感與滿足感。LV兩個(gè)小小的字母何以有這種魔力？ 正如波德里亞(Jean Baudrillard) 在《物體系(LE SYRTEM DES OBJETS)》中提出的，商品除勞動價(jià)值和使用價(jià)值以外還具有第三種價(jià)值——符號價(jià)值。
歐洲宮廷是奢侈文化的搖籃，今天的許多頂級奢侈品都是從歐洲的宮廷走向大眾的。
奢侈品: 上流社會的消費(fèi)符號
文藝復(fù)興和工業(yè)革命引發(fā)了歐洲的資本主義經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，讓一批原本出身貧寒的金融家、店主、農(nóng)場主等資本家迅速暴富。對于這些新貴來說，消費(fèi)奢侈品是上流社會的符號，于是，許多原本服務(wù)于宮廷的工匠都受到新貴們的邀請來為他們服務(wù)，或建立自己的品牌。歐洲的宮廷外奢侈品市場一下子形成并繁榮了起來。 在奢侈品的歷史上，這是有里程碑意義的一步。奢侈品終于從生活了幾千年的宮廷深院中走了出來，成為了可以切實(shí)消費(fèi)的商品。
新奢侈時(shí)代: 品味區(qū)隔
如果說資本主義浪潮是一個(gè)奢侈品商品化的過程，20世紀(jì)以來的奢侈品則是在經(jīng)歷符號化的過程。品牌的張力已經(jīng)超越奢侈品本身。 同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使社會結(jié)構(gòu)從“金字塔形”進(jìn)入了“橄欖球形”，這意味著中產(chǎn)階級將成為奢侈商品的最大買家。人們對奢侈品的選擇已經(jīng)是鑒于對品牌理念、品牌質(zhì)量的認(rèn)可，用手中的貨幣進(jìn)行投票——這是一種奢侈品消費(fèi)趨于理性的標(biāo)志，人們首先認(rèn)同奢侈品的內(nèi)涵，并用貨幣購買的方式使得這種內(nèi)涵可以通過購買轉(zhuǎn)嫁到自己的身上，以此來彰顯自己的品味和個(gè)性。在這樣的社會中，僅僅是價(jià)格昂貴而缺乏內(nèi)涵的奢侈品將逐漸沒落，新興的奢侈品品牌將是那些能營造獨(dú)特的、奢華的品牌理念的商品。所以，奢侈文化正從“鋪張型”奢侈變成“創(chuàng)意型”奢侈。 從這個(gè)意義上來講，現(xiàn)今的奢侈品品牌的符號意義不僅僅是財(cái)富的堆積和社會地位的象征。星巴克(《福布斯》奢侈品品牌排行榜第16位)之所以成為一個(gè)奢侈品品牌，是因?yàn)樗鹾狭诵碌纳莩抻^念——它甚至可以是不昂貴的(雖然星巴克具有100%的溢價(jià))，它所宣揚(yáng)的時(shí)間感營造了切合現(xiàn)代人生活節(jié)奏的需求，即使沒有宮庭背景、長久的歷史，也建立了穩(wěn)固的奢侈品品牌內(nèi)涵。
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