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消費過度的時候，人容易沉迷于一個叫做消費主義的怪圈里去，整天通過消費來解決人心靈的問題，但是問題是人通過消費不能解決價值觀的問題。不能解決幸福，只能解決快樂，但是快樂往往稍瞬即逝
□ 本報特約記者 林播
與李雪凇第一次見面，是在一個PARTY上，一家位于宵云路的浮士德法式餐廳。他的助手米九拿了一本剛出版的《建于果嶺的上層建筑》，是關于CLASS社區建構的整合行銷傳播案例，定價178元。這是中文名字最長的地產案名，又叫CLASS(班級)，產生于2003年，想不到這個案例竟諦造了地產廣告界的里程碑。
一群游戲的人
而事實上，李雪凇說他與他的團隊只是一群游戲的人，一群將人類思想與行為視為游戲的時代精英。他們以近乎孩童般的游戲感為出發點，并將其表現在各種不同的游戲形式之中。
張寶全說：“在望京這塊已經啃不出新意的土地上，CLASS還能吮出油水。它的高明就在于塑造了自己與眾不同的面孔和表情，無論建筑形態還是外立面語言，將這種不經意的深謀遠慮隨意鋪陳開來，不僅打動了渴望生命與靈動的買樓人，也令同行眼紅。”
李雪凇在創建紅鶴之前曾經在一家代理行工作過。他說：“廣告是接近創意端的工作，非常信賴個人天賦和能力，但不是個人英雄主義，它是個人能力作用于一個團隊的行業，借助于公司的體系相對比其他公司少，但凡像搜集整理的工作都可以被分配，但凡在腦子需要完成一個概念的都不可以被分解完成。創意在火柴擦亮的那一下，猶如化學反應，這需要人通過激情內部來完成。”
紅鶴機構就像一個創意工廠，下面有幾個車間。最后生產出來的產品叫創意，貼一個商標，紅鶴出品。它們有一個比較了不起的部門，和別的廣告公司不同，有一個文化發展部，可以看出他們對文化的考慮。
“文化這個詞，查查字典，16開的紙可以查到10頁左右對文化的解釋和定義，我們對超級創意團隊表示極大的興趣，比如說雷姆·庫哈斯。”李雪凇說。
紅鶴有一本雜志，叫《溝通》，是一個內刊。每期會討論一個主題：比如說：八卦、溝通等等。李雪凇說：“這是我們的一塊精神保留地，反映了一家70個人的公司，思考問題和觀察問題的歷史片斷。”李雪凇曾經寫過一篇文章《12種溝通情形》，其中說：“ 雞同鴨講。解決方案雞變鴨，或者鴨變雞，或者雞鴨都用鵝的語言。”還有：“我想說A，但說成了B，你聽了以為C，其實是D.誤解和誤讀，是同一個概念在不同經驗中的認知差異。”
縱觀諸如此類的言論，可見李雪凇對一件事情的看法。
因為使用語言，指稱一個東西的時候會有偏差。李雪凇說：“比如我會把一些詞搞混，像理念、宗旨、價值、中心思想、方針、路線、策略、戰略等等，因為這些詞很容易搞混，我很大一部分時間都在想弄懂這些問題。
“不做總統就做廣告人”
“不做總統就做廣告人”，羅斯福的這句話，在現在的中國被演變成“不做總統，就做房地產廣告人”。
三流的廣告讓人們對其病態或語言表示欣賞，稍好的廣告令受眾對其創意和策略印象深刻，最成功的廣告則讓目標群付諸行動，而忽略廣告和策略本身。
另一位在北京地產廣告界赫赫有名的創意人楊海華說：“要將復雜的道理舉升到哲學化的清晰狀態，對眼睛和耳朵都是一種考驗。幸好，還有紅鶴溝通，所以才有CLASS.”
“廣告在我看來就是一個拉動欲望的東西，勾起你欲望的一個信息。只要這個信息里有勾起你欲望的含量，都可以被稱為很好的廣告，也許它平淡無奇。因為欲望被拉動的時候，會造成很多公害，”李雪凇說：“比如消費過度的時候，人容易沉迷于一個叫做消費主義的怪圈里去，整天通過消費來解決人心靈的問題，但是問題是人通過消費不能解決價值觀的問題。不能解決幸福，只能解決快樂，但是快樂往往稍瞬即逝。幸福感是一個人需要長期規劃的東西，一種依賴感和一種追求。”
有人說：“階層是所有廣告創意的出發點，階層分析是他們的日常工作。”李雪凇把CLASS的消費者描述為“果嶺階層”，看得懂CLASS的報紙廣告需如下技能：哲學家的眼光及詩人的浪漫，對宗教、地理、人文等要有研究，有一字一句讀下去的耐心，要掌握分析推理判斷的技巧。
有人說，地位恐慌是最具中產階層色彩的焦慮形式，地產廣告最理解這個階段的人的心理需求，這種身份焦慮不斷地推動廣告人去為項目和買家尋找相互接受的“階層標簽”。
惟一的愛好是看書
李雪凇讀的是工業設計。上大學的時候，受到一幫學哲學、學政治的中學同學的影響，再加上對沒接觸過的東西有好奇心。他說：“那個時候開始亂七八糟的接觸一些時髦的哲學家，像薩特、尼采，現在看來其實他們在哲學史上沒有那么重要。其實到現在都沒有看過他們的原著。”
李雪凇說：“其實每個人生階段都有一些重要的書或者重要的文章、觀念在影響你。我在成長的這么多年里，我覺得學校教育不應該光是完成技能教育，很重要的一點是要完成思想啟蒙教育。學生時代的探討留下了很多問題。盡管在工作之后遇到生存問題，曾經放棄了一段對于這些問題的討論，而走向務實，但是這些問題只是被埋在心里面，一有機會就會被調動出來。”
業內知道，在紅鶴工作的廣告人都保持冷靜的工作態度和狂熱的學習氛圍。“這種冷靜是指一種大家平等交流的氛圍，是獨立思考和懷疑精神，這與紅鶴存在的溫情并不矛盾。但這種溫情是人和人之間的溫情，不是思想上那種粘粘糊糊的東西。思想上面要獨立，干凈利落，我就是我想，你就是你想，大家可以交流，但是不可以說你想的就是我想的。”
李雪凇說他惟一的愛好是看書，而且是看得比較雜。他說：“我基本上一個階段解決一個重大命題，然后我買書的時候會圍繞這個命題來買。”
出國的時候經常買一些在國內看不到的書，這些書的影響可能要比國內的書大。
李雪凇說他年少時和同學經常會在一起探討一些現在看來很可笑、但是非常有價值的一些問題。“我們一對一PK，然后別人開始評價你這有道理你這沒道理，其實都沒道理，問完三四個問題就沒問題問了。因為問完問題之后就是沉默，或者說這還真不懂，回去馬上就看書。其實現在看來我們當時的閱讀量和知識結構是特別不完整的，陷到看到問題就詭辯的氛圍里去了，但是很得意，有一種知道分子的嘩眾取寵在里邊。雖然現在還是很知道分子，但是現在有了知識分子心態。”
李雪凇說：“如果哲學用愛智慧來講的話，我實際上對疑問非常感興趣，我嘗試解答我在生命當中遇到的這些問題，所以我認為我的人生很大意義在于我能夠了解更多的東西。也有很長一段時間我不知道幸福是什么。所以慢慢的你會建立一種真正的價值觀，就是為什么去工作，去努力，你真正有目標嗎？你是不是迷茫等等。因為那個時期留下了太多的問題。”
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