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奢侈品的態度和文化


http://whmsebhyy.com 2006年03月08日 02:19 第一財經日報

  吳迪

  近日,一份研究報告說茅臺酒已躋身世界奢侈品行列。

  報告中界定奢侈品的兩點依據,一是極強的議價能力,二是品牌壁壘以及原產地保護。對于前者的例證有兩方面:其一,上月茅臺酒繼2003年后再次將出廠價格調高15%,但公
司2004年的業績顯示,市場沒有受到提價影響;其二,春節前茅臺酒廠全面“封殺”麥德龍,原因是麥德龍出售的茅臺酒價格過低,打亂了茅臺酒的價格體系。對于后者的論證是,茅臺酒在品牌和地域上都具備了成為奢侈品的壟斷資源優勢,自古便流傳“離開茅臺鎮就釀不出茅臺酒”的說法。

  這兩點固然沒錯,擊中要害,但總覺得忽略了點什么。如果僅以此作為衡量標準的話,那么如“內部特供”的白包中華煙、比茅臺還貴的水井坊等,中國將涌現一大批

奢侈品牌。究竟忽略了什么呢?大概是奢侈品態度與文化。

  晉身奢侈品家族,就應當有對奢侈尊貴生活的態度與表述,那是或精致、或典雅、或理性、或內斂、或厚重的一種沉淀。比如在阿拉斯加冰釣的“芝華士人生”廣告;一塊鐫刻“X”的堅固石板和一塊古老懷表,象征窖藏久遠的馬爹利XO廣告;再如軒尼詩、人頭馬……

  奢侈品在靈魂上是皈依為文化的。據此才可以解釋,為什么世界上最大奢侈品消費國的日本,卻難塑幾個世界頂級奢侈品牌;也可以解釋為什么美國作為世界流行文化的中心,卻沒有成為奢侈品大國。

  同時,這種文化又是十分“苛刻”的。英國具有優裕的生活和貴族傳統,但當今世界的奢侈品中心卻棄島登陸,這也許是因為曾經的“日不落帝國”張揚了太久,失去了奢侈品該有的閑適。那么融合了富裕、歷史、高貴、優雅的德國呢?過于縝密的民族性格遺憾地失落了一絲浪漫情懷,與奢侈品失之交臂。集大成者的法國、意大利則毫無爭議地成為世界奢侈品中心。

  可見,中國的奢侈品進發之路,成敗都不只在朝夕之間,也許先從培育品牌意識、健全

知識產權體系出發是更現實的一步。(作者為本報產經中心實習記者)


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