從文化營銷角度看高檔卷煙的雙子座：內和與外王

　　近來，關于湖湘文化“內和外王”的討論不時見諸媒體。從卷煙營銷的角度講，這確實是一個有趣的話題。

　　20元左右價格區域的高檔卷煙一直競爭激烈，滾滾硝煙已綿延數年。作為國內煙草行業重要力量的湖南，其企業與品牌的強勢，已被一些業內分析人士稱為“湘煙現象”。其實，從和牌與芙蓉王的深層屬性來看，二者一內一外，一動一靜，一收一放，一張一弛，兩包

高檔湘煙相映成趣卻又珠聯璧合。

　　王者富，和者貴

　　白<!>沙集團與常德卷煙廠現在均已是國內煙草行業前5強的企業。常德卷煙廠自1994年推出“芙蓉王”品牌以來，用短短十年時間便走完品牌積淀之路，一舉躍升為高檔卷煙全國領先品牌之一。而中國煙草綜合

　　看湖南的“芙蓉王”與“和牌”這兩包好煙，無論從包裝、技術標準、口味到文化訴求，都在傳遞著中式烤煙時代來臨的信息。也難怪在圈內乃至在一些公開的媒體上，這種“中式文化＋中式技術＋中式口感”的發展路線，“芙蓉王”與“和牌”被認為是高檔中式卷煙的代表。

　　“芙蓉王”系列成名已久。關于“芙蓉王”，業內人士大都知道“王煙出，常煙興”的說法。上世紀90年代中期誕生的“芙蓉王”不僅讓當時正陷入困境中的常德卷煙廠“柳暗花明又一村”，并且以10年的時間成為全國性品牌。其包裝、口味已獲得部分高檔煙消費者的認同，“江湖地位”日趨穩固。

　　“和牌”系列是后起之秀。它選用華貴、厚重的深色包裝，以一條光束貫穿，中西合璧手法盡顯其時尚和尊貴的氣質，不僅承繼了“和牌”一直以來的“文化煙”感覺，與此同時，秉承太和殿為其文化表現的形象符號，更加入了吉祥寓意。正因為這樣一種努力，在很短的時間內使“和牌”成為市場上的品牌新寵，現已成國產卷煙銷量成長最快的品牌，創造了良好的市場表現。

　　從吸味上來講，“芙蓉王”與“和牌”都力求體現煙草本香，煙香清雅飄逸，口味醇和純正，余味醇厚悠長，口感與外加香型的高檔卷煙有明顯的區隔，消費者非常易于接受。

　　最近，市面上還流行起“王者富，和者貴”的說法，即抽“芙蓉王”的人可能是個有錢的人，而抽“和牌”的則是個講究生活品位的人。這種說法有一定的道理，市場調查顯示，雖然芙蓉王與“和牌”都受到市場的追逐和熱捧，但兩者的消費群體是有所區分的。抽“芙蓉王”的消費者大多是老一輩的生意人，而喜愛“和牌”香煙的人在文化界、營銷界和年輕一代商人中尤為明顯，這些人的文化素質普遍較高，更講究生活的品位和格調。正如香港富豪李嘉誠在《富與貴的哲學》中談到：“財富不是單單用金錢來比擬的。如果讓我講一句，‘富貴’兩個字，它們不是連在一起的，這句話可能得罪了人，但是，其實有不少人，是‘富’而不‘貴’的。”

　　眼下，在湖南省內，“和牌”品牌力的體現已對位居高檔煙首位的芙蓉王品牌構成一定的壓力，已有品牌專家開始研究湖南高檔卷煙市場中出現的這種“雙子

　　時代與觀念的變遷

　　一個真正的高檔品牌是要傳達一種優雅生活方式和與眾不同的生活格調。但什么是優雅的生活品位和格調，不同的時代有不同的印記。所以有學者說，消費的背后其實是文化。

　　20世紀的中國的知識體系呈現著全盤西化的傾向。改革開放，國門大開，西方文化伴隨著進口商品涌進了中國市場，國人對高檔品牌的了解，就是從“金利來領帶，男人的世界”，從一個個金燦燦的滿天星的“勞力士”等進口商品上獲得的。另一方面，黨的富民政策不但使一部分人先富起來了，而且打破了幾十年的平等社會的“神話”，人們的社會等級觀念正在急速地更新。那個階段，財富意味著成功，金錢意味著社會地位，顯富、露富行為成為一種時髦。

　　在高檔消費品尚不十分豐富的情況下，高價香煙成了一個道具。此時，“芙蓉王”誕生了，200元/條以上的價格，注定成為了有錢和有權人外在炫耀的奢侈品。“芙蓉王”是本土的高檔品牌，但從品牌形象的建立上借用了當時人們對于西方文化的尊崇心理，從而奠定其高檔品牌地位的。芙蓉人選擇了一個

　　時代在變，觀念也在變，什么是成功的定義？什么是一個人的社會等級的標志？在十年后的今天，由于中國人生活質量的普遍改善，這一問題已經不那么容易回答了。富與貴也已經不象十年前那樣密不可分了。

　　東方文化的復蘇和崛起是21世紀的趨勢，隨著中國綜合國力的日益強盛，國人增強了對于民族文化的自信心，對于本土元素也更加親睞。敏感的白<!>沙集團在其高端品牌開發之初便確立了具有東方神韻的文化內核。在東方，人們首先是是尊崇智慧的，而不是贊美金錢。“和”就是東方內在的大智慧。它是一種態度，是為人處世的“中和”之道；它還是一種能力，是贏，是多贏，是可持續的贏，表現在商業智慧上就是“和氣生財”。它還是一種禮儀：“禮之用，和為貴”，這是人與人之間尊貴的禮儀與極致儀式。“和文化”是深入靈魂的內在文化。含蓄內斂，兼有天和地大的品格，是典型的溫良恭謙讓的儒雅形象。

　　“和牌”的消費群是一群“睿智、包容”的“智慧人”，他們有著良好的知識教養，他們是新一代人士，對于品位有著自己的定義。與金錢相比，他們強調是一種東方式的生活品味與格調。他們認為，有錢并不必然使你的社會地位提高，因為這世界上總是有人不在乎你的錢財。但有智慧，過有品位和格調的生活卻必然會受到別人的尊重和欣賞，因而提高了你的社會等級。正所謂：“天行健，致中和，天地君子，會通和合。”

　　從“內和外王”的文化寓意來分析二者，“芙蓉王”實質是面子型的文化；而“和牌”所承載的東方智慧更顯示出日益強大的力量。

　　我們有理由相信，“和牌”、“芙蓉王”將會有更強勁的市場走勢。