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作者：PFT品牌實(shí)驗(yàn)室研究員 康義
中國企業(yè)頻頻“出海”后，歐美的消費(fèi)者似乎不大買賬。TCL、聯(lián)想……唱衰的調(diào)子一直不絕于耳。
前幾年某跨國公司總裁武斷地說：“中國無品牌”，一時(shí)間讓中國企業(yè)極為憤怒。但
品牌國際化的確是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的系統(tǒng)工作。現(xiàn)在的國際化品牌，從某種程度上說，是數(shù)十年準(zhǔn)備的結(jié)果，相比而下，中國品牌的國際化，要顯得倉促得多。
尋求品牌人格的國際心理認(rèn)同
其實(shí)，品牌國際化的實(shí)質(zhì)就是跨文化的品牌溝通，是品牌與不同文化背景結(jié)合后的“本土化”呈現(xiàn)。它同本土文化始終是處于“不斷的戰(zhàn)斗與不斷的妥協(xié)”，而最終獲勝的國際品牌，其背后往往是一種強(qiáng)勢的文化形態(tài)。從這種意義上說，中國品牌的未來國際化，除了品牌自身的努力，還取決于中國文化的國際化認(rèn)同程度。
與之相應(yīng)的，中國品牌的國際化是中國品牌能夠向全球市場傳遞出一個(gè)雄心勃勃的品牌形象，向全世界消費(fèi)者傳遞一種高質(zhì)量的價(jià)值承諾。PFT品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，品牌事實(shí)上是人的延伸，成功的品牌往往具有個(gè)性化人格形象。國際化品牌的成功事實(shí)上是全球消費(fèi)者對品牌體現(xiàn)出的品質(zhì)及人格形象的心理認(rèn)同。這種心理認(rèn)同的前提，是有效進(jìn)行跨文化的交流與溝通。
中國品牌的國際化，首先面臨跨文化交流問題。可以說，文化差異是影響品牌國際化成敗最重要的因素之一。某種意義上說，文化事實(shí)上是一個(gè)群體共同的生活方式。品牌要融入某種文化，事實(shí)上就是要品牌融入到某一群體的生活方式中。
觀察在中國成功的外國品牌，他們的成功就是建立了某種被中國消費(fèi)者接受的生活方式，跨國公司如此不遺余力地從事中國的青少年“事業(yè)”，其實(shí)目的只有一個(gè)，就是讓這些品牌伴隨中國新一代人的成長，成為他們生活方式的一部分。
跨國品牌中國舞的啟示
從公關(guān)的角度看，品牌對消費(fèi)者的行為影響有兩種：一種外在的影響，主要是通過廣告來建立一種品牌導(dǎo)向的生活方式的認(rèn)知；另一種影響是內(nèi)在的，是通過公關(guān)來建立一種品牌導(dǎo)向的生活方式的認(rèn)同。
跨國公司品牌在中國體現(xiàn)的國際化，一方面是利用自身所代表的強(qiáng)勢文化，對本土文化進(jìn)行滲透性地改變，如“要爽由自己”的可樂，“我就喜歡”的麥當(dāng)勞，通過一種西方化的極端自我的文化價(jià)值觀來迎合年輕人；另一方面，就是不斷進(jìn)行品牌本土化，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)推廣，創(chuàng)造品牌的親和力。可口可樂在包裝上印上國人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞身著唐裝的吉祥物、馬爹利在廣告用京劇臉譜、喜來登在廣告中采用頭戴紅蓋頭的中國新娘。
跨國公司的這種做法對中國品牌的借鑒意義在于品牌滲透化與的品牌本土化的策略并舉。
品牌公關(guān)國際化的幾種策略
(一)占領(lǐng)式品牌公關(guān) 直接將母公司的公關(guān)行為模式完全注入國外的分公司，對國外分公司的公關(guān)行為模式進(jìn)行占領(lǐng)。
(二)滲透式品牌公關(guān) 這種公關(guān)模式憑借品牌強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行逐步的文化滲透，使東道國員工逐漸適應(yīng)了這種公關(guān)模式并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護(hù)者。這需要品牌背后的文化有足夠強(qiáng)大的世界影響力。
(三)本土化品牌公關(guān) 即通過當(dāng)?shù)毓镜墓P(guān)人員、公關(guān)合作伙伴的本土化，實(shí)現(xiàn)本土化品牌公關(guān)。由于本土公關(guān)人員熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，容易同當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者達(dá)成共識，從而有助于品牌在當(dāng)?shù)赝卣故袌觥⒄痉�(wěn)腳跟。問題是過于本土化公關(guān)，很容易失去品牌真正需要表達(dá)的品牌文化價(jià)值，形成一種可怕的文化背離。
(四)創(chuàng)新式品牌公關(guān) 這一公關(guān)模式是將母公司的公關(guān)模式與國外分公司當(dāng)?shù)氐墓P(guān)環(huán)境進(jìn)行有效整合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新的公關(guān)模式，這是最理想的公關(guān)模式，但實(shí)際操作起來，卻非常困難，而且這需要很長的時(shí)間來進(jìn)行。
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