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本報記者 王晶 漏丹 李瑩 黃繼新 張慶源 聯(lián)合報道 魯娜策劃
“將軍們往往在準備打過去的戰(zhàn)爭。”英國小說家湯姆林森說。
在許多商業(yè)領袖身上，我們同樣看到，他們習慣于應對過去的局面。而面對商界正在發(fā)生的結構性變化，諸如世界性的過度投資和生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)業(yè)整合加速、買方市場獲得
越來越多的發(fā)言權、行業(yè)利潤被無情的壓縮，他們很難敏感地捕捉新的機會，逐漸喪失商業(yè)成功的三個核心基本理念：聚焦、防御、著眼于未來。
這樣做只有一個后果，就是在無盡追逐中迷失自我，掉入失敗的陷阱。更讓人擔心的是，在試圖走出困境的時候，為了抓住一根救命稻草，甚至將整個行業(yè)都拖入泥沼——遠有秦池廣告轟炸的失敗，近有光明牛奶口不擇言的辯解，而某些家電企業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓商家、廠家、顧客都集體疲憊了。
對這些幾乎引起了行業(yè)整體性潰敗的企業(yè)行為，我們不妨稱之為“行業(yè)殺手”。而行業(yè)殺手毀掉所在行業(yè)的方法，我們把它總結為九個“捷徑”。
盡管這些成為行業(yè)殺手的企業(yè)各有各的失誤，但是通過這些慘痛的實例我們基本可以將他們的失敗歸結為幾點：
破壞消費者信心：缺乏誠信是自己最大的敵人。不需要所謂的戰(zhàn)略和營銷高手，只需要樹立一個道德底線，也能避免出現(xiàn)國內(nèi)證券市場集體潰敗的局面。而光明牛奶為了撇清自身而說全行業(yè)都存在問題的做法，讓消費者對整個行業(yè)失去信心。
戰(zhàn)略趨同：占領市場是以在某一個領域聚焦所有的精力和資源并擺脫其他競爭對手開始的，如果沒有明確的戰(zhàn)略和資源整合能力就選擇投機性進入，國產(chǎn)手機行業(yè)那樣激動人心的輝煌后令人揪心的跌落就在所難免。
缺乏核心競爭能力：行業(yè)殺手們所從事的領域并不具有獨一無二的優(yōu)勢，競爭對手很快會模仿復制，缺乏核心能力被上游掌控，導致要么被沃爾瑪?shù)葒H巨頭控制，要么出現(xiàn)家電行業(yè)那樣慘烈的價格戰(zhàn)。
引發(fā)政府行動：企業(yè)的某些不負責的行為可能引致政府的禁令。在一個沒有完全規(guī)范的市場，政府必須以鐵腕政策來保證相對公平的市場秩序，比如，截斷類似“老鼠會”等危害社會安定的因素，而守法者也不得不付出等待的代價。
下面是摧毀你所在行業(yè)的九種方式。
盡量擴大生產(chǎn)
不要理會“行業(yè)自律”之類的傻話，如果那樣做，惟一的好處是眼睜睜看著那些不自律的對手強大；一定要盡全力埋頭于自己的公司，決不放過每一個擴張的機會，要敗大家一起敗。
還記得江蘇鐵本嗎？一個自有資金3億元的民營小型鋼鐵企業(yè)，卻上馬了一個投資100多億元、占地9000多畝、規(guī)模相當于首鋼的大型鋼鐵項目。
2003年，全國無數(shù)像鐵本這樣的鋼鐵公司趁著鋼價上漲的勢頭進行無序擴張。終于，去年4月這種擴張引來了一次嚴厲的國家宏觀調(diào)控，給鋼鐵行業(yè)帶來幾乎致命的一擊：鐵本被嚴厲查處；鋼鐵市場基本處于崩盤狀態(tài)，幾種主要鋼材的市場價格跌破成本價；據(jù)估計年產(chǎn)規(guī)模100萬噸鋼以下的企業(yè)基本在此期間倒掉。
紡織品行業(yè)上演了同樣精彩的一幕。
今年1月1日，全球紡織品配額取消，許多國內(nèi)紡織品公司早在此前就蓄勢待發(fā)，進行了大規(guī)模的擴建。這種擴張的速度，甚至使紡織品行業(yè)的熟練工人手緊俏。當然，每家公司都希望搶占更多的市場份額。哪一家公司會眼看著外貿(mào)單子送上門不接呢？ 中國紡織品出口的“井噴”式行情，使得美國和歐盟如坐針氈。成千上萬家小紡織品廠的不讓步，引來了美國實施對某些紡織品品類的設限。由于出口受阻，一批紡織廠已經(jīng)開始“休暑假”，預計一大批企業(yè)將陷入困境。
藐視你的競爭對手
在21世紀初年，如何打破摩托羅拉和諾基亞等國外品牌對中國手機市場的控制？
國產(chǎn)手機廠商用勇氣證明，當一個樂觀主義者，大膽藐視競爭對手，相信自己一招制敵的能力，就有可能迎頭趕上。
盡管國產(chǎn)手機廠商——或者準手機廠商——沒有建立起消費者熟知的品牌，沒有國外廠商的強大研發(fā)實力，沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定和實施計劃，但是現(xiàn)有的手機價格50%的利潤率使他們躍躍欲試。錢可以從資本市場巧手套現(xiàn)，牌照可以買來，新穎的手機設計可以學來，不用太多例子證明TCL、波導等拿來主義的成功，單夏新就能從一款A8上兩年凈賺11億。
最重要的是，相比對手的諸多優(yōu)勢，我們只需在它的一個弱點上異軍突起。洋品牌搞全國代理制，幾家一級代理商負責全國的銷售，一級代理商再自己去尋找和建立二級和三級代理商。這樣做，雖然能夠節(jié)約管理成本并控制分銷風險，但是他們的分銷網(wǎng)絡是組合形成的，分銷效率低，而且他們難以觸及零售店鋪，無法建立和消費者的直接溝通。國產(chǎn)手機就以人海戰(zhàn)術和農(nóng)村包圍城市的方法迅速建立渠道。
首信做到了一省一個代理，TCL就建“地包”——一個地級地區(qū)有一個公司可以直接控制的代理。波導的銷售公司，甚至把營銷人員送到了縣級乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2003年，國產(chǎn)手機市場占有率攀升到了輝煌的58%。奧克斯甚至發(fā)話說洋手機“5年之后就見不到了”。
但是，這種單一的渠道戰(zhàn)略無法彌補研發(fā)和核心技術的短板，進入的低門檻使國產(chǎn)手機迅速滑入傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)中。生產(chǎn)出來的手機全部積壓在渠道里，2004年國產(chǎn)手機份額集體下滑。2005年，當年中央電視臺廣告標王的熊貓手機落馬了。當初在手機行業(yè)冒進的TCL、科健、夏新、南方高科等國產(chǎn)領頭羊，都由盈轉虧。
讓利于渠道
得渠道者得天下。
迄今為止，藥品行業(yè)幾乎是在渠道的占有和控制上做得最成功的行業(yè)，相比消費者，藥品批發(fā)商和醫(yī)院更像他們的上帝。因此，他們幾乎是處心積慮地設計出各種為渠道讓利的方案，使出廠價的產(chǎn)品在流通領域得到了最大的增值。
不妨讓我們跟某個藥品做一次增值之旅。首先有各級總經(jīng)銷商、批發(fā)商、醫(yī)藥公司，還有醫(yī)院主管藥品采購的院長、各藥事委員會委員、藥劑科主任和各科室主任，最后是臨床醫(yī)生。平時必須借開藥品訂購會、臨床用藥會、學術推廣會等等各色會議的方式邀請相關人員，并建立一個數(shù)據(jù)庫錄下那些重要人物的生日和喜好，這可都是對銷售大有幫助的。
可是，別忘了，這些“回扣”實際上破壞了市場資源的合理配置，排斥了公平的市場競爭秩序，導致藥價虛高。不但失去了消費者對藥品行業(yè)的信任，自己的公司也隨時有被處罰的危險——就在今年5月，天津德普公司因向國有醫(yī)院的醫(yī)生“奉送”回扣，違反了美國《海外反腐敗法》，母公司在美國被處罰近480萬美元。
成為國際巨頭的供應商
產(chǎn)品利潤空間越來越小，品牌競爭越來越激烈，國際化希望太渺茫，怎么辦？跨入全球采購體系是條捷徑。
這的確是一條從國內(nèi)品牌成為世界品牌甚至是世界名牌的快車道。比如傍上全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪，從2002年起，沃爾瑪在中國的商品采購總額就以每年30億的速度增長，去年沃爾瑪從中國進口產(chǎn)品總金額達180億美元，今年沃爾瑪預期將從中國市場購買180億美元的產(chǎn)品。能夠成為沃爾瑪?shù)墓⿷淌且患嗝戳钊伺d奮、多么具有成就感的事情。
但是千萬別忽視了最重要也是最根本的一條——成為國際巨頭的供應商關鍵在于價格優(yōu)勢，在采購中，這些國際巨頭往往擁有數(shù)以萬計的供應商，如此懸殊的勢力之下，供應商們往往不具備與這些大鱷對話的條件——有那么多的廠家，為什么要選你呢？
于是，一些急于成為國際巨頭供應商的中小企業(yè)為了頭上那個漂亮的光環(huán)，不惜賠本賺吆喝：“我可以承受最低的價格�！�
最低價格還不是最有殺傷力的，類似家樂福、沃爾瑪這些零售業(yè)巨頭在低價采購商品的同時，更要收取供貨商各色雜費——進場費、柜臺租賃費、節(jié)慶費、店慶費、廣告費、修繕費、合同續(xù)簽費等。為了加入跨國采購體系，企業(yè)犧牲了利潤、甚至沒有利潤，苦不堪言。2003年6月中旬，上海爆出炒貨行業(yè)協(xié)會會員企業(yè)不堪家樂福高額進場費用集體暫停向家樂福供貨的一幕。當時炒貨行業(yè)協(xié)會披露了兩個令人震驚的數(shù)字：“銷售收入的50%用以支付家樂福各種名目的費用”、“整個行業(yè)因為這些費用導致20%的普遍性虧損”。
面對跨國采購熱，企業(yè)與巨人同行的時候，一定要學會保護自己。
讓你的品牌家喻戶曉
“今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，公司就要倒閉了。”這是流傳在保健品行業(yè)的一條鐵律。
據(jù)說，目前國內(nèi)生產(chǎn)保健品的公司大概有3萬家，你如果想讓公司脫穎而出，一定要抓緊時間天天進行“廣告轟炸”。廣告要達到這種效果：三歲小孩都能大聲說出“今年過節(jié)不收禮啊，收禮就收腦白金”；老年人即使記憶力減退，但一定記得“新蓋中蓋，水果味，一天一片，效果不錯還實惠”。
三株在這方面樹立了一個令人難忘的里程碑。從1994年到1996年，三株在各大電視臺購買了大量非黃金時間的廣告段位，地毯式循環(huán)播放創(chuàng)意簡陋但卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。然而就在1996年，由于湖南常德的陳伯順因服用三株口服液死亡，使得“三株帝國”在一夜之間崩潰。但是三株畢竟用短短三年時間從一開始的20萬賺到了80億，并且教會了別人如何成功地做一個“暴利的短命鬼”。
雖然廣告轟炸的營銷策略簡單得弱智，但是后繼者不乏其人。在白酒行業(yè)，這一招也引起了強烈的共鳴——從央視標王“秦池”到山東“孔府”、“沙河王”，都能看出這種從“突然崛起”到“突然死亡”的品牌路徑。
是的，只要整個行業(yè)的人堅持不懈地運用這一招，最后這個行業(yè)一定會成功地走向終結。2003年保健品行業(yè)已經(jīng)開始呈現(xiàn)暮氣，銷售額只有2000年的60%。這一點歸功于所有保健品公司，其中海王生物尤其出色，是一位值得表揚的終結者。因為僅僅在2001年，海王生物投入的廣告費就相當于其凈利潤的兩倍。
要學會本地特色
當世界直銷巨頭安利和雅芳胸懷對中國市場的巨大信心殺入時，他們?nèi)f萬沒有想到與它們賴以生存的特色經(jīng)營“直銷”一字之差的“傳銷”幾乎毀掉了他們的事業(yè)。
“直銷”概念在進入中國之后，經(jīng)歷了認可、畸形、被整頓的過程，正統(tǒng)的直銷被非法的“多層次傳銷”所覆蓋，進而演變成“金字塔傳銷”，也就是人們所稱的“老鼠會”，此類組織對社會安定產(chǎn)生極大危害，導致了中國政府全面叫停直銷業(yè)。
上世紀90年代初，美國雅芳、仙妮蕾德、安利等世界知名直銷企業(yè)登陸中國。令他們未曾預料的是，在1993年至1995年期間，一場暴富的夢想籠罩著中國大地，“直銷”在中國的發(fā)展一日千里。這個時期，以騙錢為目的的“老鼠會”和各形式的非法傳銷肆意橫行。以“逼交權利金”、“產(chǎn)品層層加價”、“層層盤剝”、“偷稅漏稅”為主要特征的“老鼠會”旋即使整個行業(yè)變得魚龍混雜，但遺憾的是此時政府關于直銷的管理尚處于空白階段，近 200 家傳銷公司的 100 多萬人員游蕩在各個城市。此時的中國直銷業(yè)，“鮮花”與“毒草”一起瘋長。
從1996年開始，政府陸續(xù)審批了近600家單層傳銷企業(yè)，1997 年 1 月 10 日 , 我國首次出臺《傳銷管理辦法》，但是由于具有本土特色的“老鼠會”引發(fā)較為嚴重的社會問題，正規(guī)直銷公司也無法做到獨善其身。隨后，“傳銷”被政府認定為不符合我國現(xiàn)階段國情，伴隨著著名的“爽安康搖擺機”事件的發(fā)生，國務院辦公廳發(fā)文全面禁止傳銷經(jīng)營活動。在我國市場上存在了8年的直銷業(yè)不得不被緊急叫停。
安利們開始變得被動：他們被迫變得小心翼翼。兩個月后，安利、雅芳、玫琳凱等 10 家外資企業(yè)在與政府進行溝通后被批準改用“店鋪＋推銷員”的方式轉型經(jīng)營。但是，相對于轉型的他們而言，其它的眾多企業(yè)紛紛轉行或者倒閉，整個行業(yè)苦苦承受著傳銷攪局之痛。
嚴格控制你的成本
據(jù)一項調(diào)查報告表明，亞洲40%的企業(yè)都在專注于短期的求存策略。而它們最直接的反應，就是削減成本。必要的成本控制是企業(yè)生存甚至成功的必要條件，但是如果演變成價格戰(zhàn)的時候，卻是只能用慘烈來形容。
長虹是家電降價的始作俑者。1996年，長虹發(fā)動戰(zhàn)事之后，中國彩電業(yè)經(jīng)歷數(shù)輪價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)逐漸成為了家電業(yè)的“主旋律”，而且，激烈程度一次甚過一次，最有名的是2000年，彩電業(yè)全行業(yè)價格跳水。在最低時，整個行業(yè)的平均利潤水平降至2%左右。
據(jù)統(tǒng)計，從1996年至今，彩電全行業(yè)性的價格大戰(zhàn)多近20次。但是，這樣的行為帶給整個行業(yè)的是，庫存壓力增大、企業(yè)經(jīng)營利潤大幅度下滑。但是他們已經(jīng)來不及考慮過多，在激烈的市場競爭中，他們都對“誰先漲價誰先死”深信不疑。與此同時，空調(diào)業(yè)的價格戰(zhàn)每年也不絕于耳。不僅如此，同屬家電業(yè)的冰箱、洗衣機等行業(yè)也深受牽連。
由于價格戰(zhàn)的持續(xù)進行，廠家疲于應對，企業(yè)只能競相爭奪市場機會和保持市場份額，惡性循環(huán)對各廠家構成致命創(chuàng)傷，更為重要的是導致沒有把精力更多地用在如何提高自己核心技術上，在眾多國內(nèi)家電企業(yè)操起價格屠刀作為競爭手段時，國外品牌已經(jīng)利用技術創(chuàng)新和品牌形象掘開了彩電的高額利潤之源。
一定要說真話
今年夏天，光明牛奶溺水，整個乳品企業(yè)也跟著嗆了一口。
6月初，光明河南子公司對過期的牛奶重新加工出售(即“回奶”)一事被媒體曝光后，光明的負責人在接受記者采訪時聲稱，不只是光明這樣做，全國的乳業(yè)都有回奶罐。此言一出，消費者的恐慌情緒立竿見影的蔓延，而光明暴露了這一所謂的“行規(guī)”，不僅無助于減輕自己的責任，反而使自己站到了同行的對面，甚至還把整個乳品行業(yè)拖下了水。
而歷史總是驚人的相似，揭露“行規(guī)”似乎已經(jīng)成為企業(yè)面臨危機和責難時屢用不爽的擋箭牌。
2001年南京冠生園用過期原料制作新月餅一事被媒體曝光后，當時冠生園總經(jīng)理也是一臉無奈地說：“這是行規(guī)啊，大家都這樣做。”此言一出，引得同行紛紛倒戈。同樣，“行規(guī)”一說不但沒能挽救冠生園，而且使百年老號一時間轟然倒塌，更嚴重的是，幾年之后，許多消費者對月餅“陳餡”一事還記憶深刻。
如今，雖然各方人士對整個乳業(yè)究竟有沒有“回奶罐”一事莫衷一是，但對于消費者而言，寧可信其有而不信其無的戒備心理，使他們更愿意相信光明是在不小心的情況下泄露了“天機”，而這導致他們對這個行業(yè)失去了最起碼的信任。
因此，一些業(yè)內(nèi)人士不無擔憂地說，其實，每個行業(yè)都會出現(xiàn)一些產(chǎn)品的質(zhì)量問題，但企業(yè)不能因此否定整個行業(yè)。而對剛剛培養(yǎng)起飲用牛奶習慣的中國人來說，“光明”拋出 “回奶罐”這種說真話的危機公關策略，顯然不是引導消費的明策。
一定不要說真話
當虛偽、欺詐成為一個行業(yè)獲利的流行手段時，難道只能繼續(xù)維護謊言，直到把這個行業(yè)拖垮？
曾有人對證券行業(yè)從1995年到2000年間39起違規(guī)案案情進行歸納總結，結果很驚奇的發(fā)現(xiàn)，其共同的關鍵詞竟是“求虛”、“造假”、“欺瞞”。甚至還有人總結證券市場的功能之一，“就是從中小投資者的口袋里大把掏錢的良好場所�！�
其實，證券投資基金早在正式推出之前，曾被廣泛地期待為市場上最重要的“健康力量”，尤其在1998年到2000年間，每一批基金來到市場，無不承載著監(jiān)管層的厚愛和輿論的褒揚，其“穩(wěn)定市場”的功能更是被投資者寄予了熱切的期望。
但是這種健康的形象并沒能維持多久，2000年10月，由上交所監(jiān)察部員工趙瑜綱做的兩份研究報告和一份媒體以此報告為藍本的分析報道打破了基金市場表面的風平浪靜，報告通過對國內(nèi)10家基金公司旗下的22家證券投資基金在上海證券市場上大宗股票交易匯總記錄的跟蹤，對22家基金的“對倒”、“倒倉”、“高位接莊”行為給出了明確的數(shù)據(jù)。而媒體則通過研究分析后，以《基金黑幕》為題刊出，更詳盡地披露了被視為證券市場發(fā)展穩(wěn)定力量的基金如何玩弄中小散戶于股掌之間。
這樣，股民們的種種推測終于被以“研究報告”的形式加以披露確認，因此引發(fā)了中小投資者對基金的“憤怒”，其結果就是，發(fā)展僅有十多年的中國股市，有大大小小的證券公司前赴后繼地倒下了。
漫長的熊市直到今年夏初，中國股市在8年后似乎又完成了一個輪回，股指又見千點。
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